【読書メモ】コンセプトの教科書 細田高宏著

▫️コンセプトメイキングの流れ

問い→ストーリー→一行化→一枚整理

▫️コンセプトの定義

何のために存在するのか(意味)を示す言葉

▫️コンセプトの機能　価値の設計図

つくるものの判断基準になる
つくるものに一貫性を与える
顧客が支払う対価の理由になる

▫️コンセプトの条件

喜ぶ顧客の顔が思い浮かぶか
あなた独自のならではと言えるか
ビジネス目標を達成できる市場が見込まれるか
簡単に理解でき、覚えられ、流通するか
あなたの体温を上げるか
キャッチコピー、アイデア、テーマではない

▫️コンセプトを導く問い

良いコンセプトを導く問いは、自由度が高く、インパクト(影響を与える範囲、深さ)が大きい
①全体の問い
部分ではなく全体を見渡すような問い
※もっと早いエンジンをつくるには？→レースで勝つためには？
※まちにふさわしい旅館は？→まち全体を旅館にするには？
②主観の問い
客観ではなくあなただけの個人的な問い
※白Tを流行させるには？→白Tをみんなの正装にするには？
③理想の問い
現実の先にある理想の問い
※交通事故を減らすには？→人的エラーによる交通事故がなくなる世界をつくるには？
④動詞の問い
名詞ではなく動詞の問い
※新しいコップをデザインするには？→水を運ぶ新しい方法をデザインするには？
⑤破壊の問い
創造、何をつくるべきかではなく、破壊、何をこわすべきか？
※レンタルDVDサービスの新しいかたちは？→延滞料金をなくすには？
⑥目的の問い
手段ではなく目的の問い
※鉄道事業をどうやって発展させる？→鉄道を一つの手段としたとき、本当の目的は？
※面白いゲームを手段としたとき、本当の目的は？→家族の時間を取り戻す、wii
⑦利他の問い
利己的な問いを利他的な問いにする
※他にはない医療サービスをつくるには？→医療サービスで誰を幸せにするのか？
⑧自由の問い
直感の問い

▫️インサイト型ストーリー　顧客を救済する

〇カスタマーインサイト、顕在化したニーズではない隠れた満たされていない欲求
1　昔々あるところに、で困っている生活者がいました。
共感と発見がある、言われてみたらそうかも、と思う言葉
AだけどB、矛盾する心情が引き起こす葛藤
※オロナミンナイトリカバー、朝が変わる
※Kit Oisix、手間はかけたくないけど手抜きはしたくない
※ファブリーズ、家の匂いは取りたいけど洗濯は面倒
※ファーストテイク、気軽に音楽は楽しみたいけれどアーティストの本気は見たい
※エアビー、初めてのまちでもよそもの扱いかれたくない
〇競合
2　しかし、世界中の誰も助けることができません。
競合の弱みと顧客に対する手抜かり
ーカテゴリー
※ターゲットは通勤電車のビジネスパーソン
※Kindleと電子書籍、操作性やバッテリー、品揃え不十分
※エアビー、リアルから切り離されている
ージョブ、プロダクトを通じて成し遂げたいこと。顧客は選択肢から目的を果たすために最良のものを雇用している
※Kindleと書店、時間がかかる、紙の本、重くて嵩張る
ータイム
※KindleとSNS、ポッドキャスト、サブスク動画、原作読んだ方が楽しめる
〇自社だけのベネフィット
3　そこで、○○は自らの特殊な力を使って手を差し伸べました。
ーファクト、プロダクトが持つ客観的事実
※Kindle、重さ〇〇g
ーメリット、誰もが理解できる一般便益
※Kindle、本を何冊でも持てる
ーベネフィット、ターゲットに特に訴求できるメリット
※Kindle、書斎丸ごと持ち運び
※エアビー、世界中のゲストを受け入れるホストのコミュニティ
〇新しい意味、コンセプト
4　つまり、□□という解決策によってユーザーは救われたのです。
※エアビー、世界中を自分の居場所にする

▫️ビジョン型ストーリー

ミッション→ビジョン→コンセプト
〇ミッション、ミッテレ、神の言葉を送り届ける、社会的使命、そもそも
これまで自分達が作ったものが手段だとして、社会から要請された使命はなにか？
具体性ではなく普遍性
固有性、らしさ
※スペースｘ、人類の未来は明るいことを示す　
※ヤマハ発動機、感動創造企業
※トヨタ、幸せを量産する
※エアビー、テクノロジーで世界を一つにする
〇ビジョン、ヴィデーレ、私が見る、組織が目指すべき未来、いつか
具体かつ未来
言葉の解像度を上げる、曖昧な点をなくし想像できる言葉にする
コンフォート、パニックゾーンではなく、ストレッチゾーンを目指す
既得権益との摩擦を生み出す
※人々が複数の惑星に暮らせる
※ソニー、ポケットに入るラジオを作ろう
※エアビー、誰もが世界中に知り合いを持つ
〇コンセプト、未来へ向かう一歩、そのためにいま
※再利用可能ロケットをつくる

▫️コンセプトの一行化

(ケースごとの型)
〇3点整理法
(顧客)が(目的)するために、(役割)の役割を担う
①顧客
※スタバ、都市生活で疲れた人
※Kindle、世界中の誰もが
②目的、新たにできること
※スタバ、街中でくつろぐ
※Kindle、あらゆる書籍を60sで手に入れる
③役割
※スタバ、職場と家の間にある憩いの場
※Kindle、書店兼電子書籍リーダー
④目的と役割のどちらに重点を置くか選ぶ
⑤２つの概念の組み合わせを選ぶ
※スタバ、サードプレイス
※Kindle、あらゆる書籍を60sで手に入れる
〇コンセプト三つの型
目的型、生活者の新たな行動を記述
役割型、企業やブランドの新たな役割を名詞化
連結型、新しいカテゴリ創出、必要性と新規性を示す
〇一行化のコツ
連想法、マインドマップ
偶然法、雑誌や書籍の言葉でコンセプトを言語化する
類語法、キーフレーズを言い換える
〇コンセプト構文
①変革話法、AからBへ、AをBに
現状と理想、距離感のある言葉を選ぶ
※通過する駅から集う駅へ
※逃げ出す街から逃げ込める街へ
※性を表通りに
②比較強調法、AよりB、AではなくB
否定するものと肯定するものを同時に伝える
※on<in
※僕たちはエンジニアではなくアーティストだ
※宅急便は運送業ではなくサービス業だ
③不の解消法、AのないB、不満・不安・不快・不自由などの「不」を書き出し、特に顧客が苦痛に感じる「不」を見つけ、それが存在しない世界を記述する
※痛くない注射針
※ワイヤレスブラ
④メタファー法、AのようなB
誰もがイメージでき、良い印象を持つものを選ぶ
※コットンヌーボー
※空飛ぶバス
※働く人の相棒
※人をダメにするソファ、人に喩える
⑤反転法、常識をひっくりかえすと新常識
※小さく見せるブラ
※目のいい人のメガネ
※ヴィンテージマンション
⑥矛盾法、AなのにB
相容れない概念
※駅前留学
※殺人ラブコメ
※無印良品
⑦デモクラタイズ、Aを全ての人に
※全ての人をアスリートに
※自動車の民主化
※サステナビリティを暮らしの当たり前に
⑧パーソナライズ、ひとりにひとつAを
※ひとりにひとつの放送局
⑨スライド法、基本の組み合わせから他の要素にスライドさせる
※オフィスグリコ
※空弁
⑩記号化、伝えたい意味を数値、図形、単語に置き換える
※1分都市
※25時間目

▫️企画書

ターゲット、インサイト、コンセプト、イメージ、ベネフィットとファクト、サブベネフィットとファクト×3、その他

▫️プロトタイプ

コンセプト、イメージ、インサイト、競合、ベネフィットとファクト、サブベネフィットとファクト×2、ダメ押し

▫️組織のコンセプト、バリュー

残すべき行動、変えるべき行動
変えるべき行動を理想的行動に
本当に必要な行動を選ぶ
言葉を一行化する

▫️コンセプト事例

〇ブランド
シロティ　show your color
仏生山町　まちぐるみ旅館
シーブリーズ　青春のアセケア
USJ エンターテイメントのセレクトショップ
ユニクロ　lifewear
スターバックス　サードプレイス
airbnb 世界中を自分の居場所にする
イッセイミヤケ、一枚の布
エバーレーン、徹底的な透明性
フレデリックマル、香りの出版社
金沢21世紀美術館、まちに開かれた公園のような美術館
〇プロダクト
ファブリーズ　洗えないものを洗う
Kindle 世界中のあらゆる書籍を60sで手に入れるようにする
ipod 1000曲をポケットに