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4段階のマーケティングファネルで考える、読者に刺さる漫画広告の作り方

株式会社Minto

こんにちは、Minto編集部の三島です。
Mintoには約2,700件とSNS×PRマンガでは国内最大級の制作実績があります。
広告に対して前のめりになってくれる人は多くありませんが、そんな中でも漫画を使った広告のエンゲージメントは他のクリエイティブと比べて高くなる傾向にあります。
誰もが学習通信教材の漫画を読んでしまった経験があるように、漫画というだけで前向きに広告に接触してしまうのです。

しかし最近だと漫画を使った広告も増加しているため、漫画というだけで興味を引くことは難しくなってきました。
では漫画の面白さを残して読者を惹き付けながら、どう訴求内容を入れていけばいいのでしょうか？
今回はマーケティングでよく使われる、マーケティングファネル（消費者の購入に至る過程を図化したもの）を用いて事例を紹介していきます。
「認知、興味・関心、検索・検討、購入」それぞれのファネルごとに、どんな点に気をつけながらクリエイティブを作れば良いのか解説していきたいと思います！

【認知】を獲得したい場合


この段階ではとにかく多くの人に漫画を見てもらうため、なるべくエンゲージメントを高めることが重要です。

■『ハーシーズゴールド』（地球のお魚ぽんちゃんさん）

実際の事例から、エンゲージメントを高めるためのポイントを2点紹介します。

まず1つ目はできる限り訴求を絞ることです。
この漫画で描かれた商品の特徴は「プレッツェルとクリームをまぜたら新しいチョコレートができた」という点のみストーリーに交えて伝えており、その他の訴求点はあくまで補足要素としてラストに詰め込む形になっています。（この入れ方もネタとして面白さの要素となっています）
一般的に商品の訴求を入れれば入れるほど、ストーリーの要素や展開を邪魔してしまい漫画としての面白さがなくなってしまうので、なるべく訴求を絞ることが重要です。
商品紹介ばかりが先行すると、まるでテレビショッピングのように「売り込まれている」という印象をもたれてしまい、極端にエンゲージメントが下がってしまうことがあるので注意が必要です。

そして2つ目に作家性を活かすことが重要になってきます。
作家性とは端的にいえば、作家のオリジナリティのことです。
この漫画は、商品の要点は最低限伝えつつ、ストーリー構成については自由度の高い作品といえます。この漫画を執筆した作家・地球のお魚ぽんちゃんさんはストーリーの突飛さ・奇妙さを持ち合わせたギャグ漫画家であり、その作家の度肝を抜く発想を作品中で存分に発揮できたからこそ、多くのユーザーを惹きつけたと考えられます。

作家性を知る1つの方法としてツイプロ（Twitterユーザーのプロフィールを簡単に検索できるツール）がおすすめです。今までに人気の高かったコンテンツを見るだけでも作家のオリジナリティや人気の理由を知ることができるのでぜひ使ってみてください。

【興味・関心】を獲得したい場合

この段階では認知の上、ユーザーに漫画を「自分ごと化」してとらえてもらうことが重要です。つまり、漫画の登場人物がターゲットに近く共感を呼ぶことが重要になってきます。

■『オルビス クリアフル』（立葵さん）

この事例では、主人公を多くの人が共感できる「推し活」をしている女性とし、その主人公の性格・行動が明確に表現されていることが特徴です。
推し活をする女性のマインドを的確に描くことで、漫画に共感や親近感を持てる要素を加えています。例えばドラミングして喜ぶ、推しを語る時に早口になる、推しに会う時のマインド（推しに見てもらえるから綺麗にしたいというより推しの気分を害したくないマインド）など細かな部分まで描いています。

そして読者が漫画に感情移入したころに商品が登場するため、商品を「自分ごと化」して捉えやすくなっていると考えられます。

スキンケアのPRとしては肌悩みから漫画を描きたくなりそうですが、女性の日常を描いた上でなぜ肌を綺麗にしたいのかという流れになっているので、商品が自然に頭に入ってきます。

【検索・検討】を獲得したい場合


この段階では、読者が自分ごと化までできているため、他の商品との比較をしているケースが多く、PRには他社製品にない「その商品ならではの強み」を入れる必要があります。必然的に広告感や商品説明が興味・関心を獲得する段階よりも増えてくるといえます。

■『Amazon Echo Show 5』（夏ノ瀬いのさん）

この事例は、漫画家が実際にスマートスピーカーを使ったレポート形式の漫画になっています。レポ漫画は漫画家のリアルな声を漫画にしているので、口コミに似た性質があります。

実際にみなさんが商品を検討しているときは口コミを見て検討することがあるのではないでしょうか？この段階では自分の代わりに検討してくれているようなレポ漫画が効果的だといえます。

また漫画の中でこの商品ができることを詳細に描くことで、商品を購入したときのイメージがつきやすく、検討への意欲が高まります。
さらに上記の商材では、セールと合わせて訴求していることから、購入層への訴求のフックにもなっています。

【購入】層を獲得したい場合

この段階では、検討も終わっている段階なので、購入のきっかけ作りが必要になります。

■『サランラップ』（倉田けいさん）

この事例ではキッチンで使うイメージのあるラップを防災グッズとして紹介しています。

防災の日（9/1）に近い時期に投稿されており、防災の備えについての意識が高まっている時期なので、購入のきっかけになりやすくなっていました。
このように●●の日と絡ませた投稿はメディアでも露出が増え、Twitterでも上位に入りやすくなるため注目されやすいといえます。

さらに紹介されている防災での使用方法があまり知られていなかったため、読者に「そんな使い方があったんだ！」という驚きを与え、好意的なコメントがたくさん付きました。
また具体的な使い方が書いてあることで、真似してみたいという欲も引き出しています。

トレンドと組み合わせて「防災のために買い置き」での訴求、ライフハック的な要素で驚きを与えながら「便利そうだから真似してみたい」という２軸で購入のきっかけ作りができている事例です。

マーケティングファネルに応じたコンテンツポイントまとめ

全体の流れをまとめると下記の通りです。

最後までご一読頂きありがとうございました。
Mintoでは編集部を中心に、漫画やアニメーションといったSNSにおけるコンテンツの分析を続けています。

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