ファンの作り方とコミュニティ戦略
※本記事は個人のアウトプット目的で書いています。
現代マーケティングの主流であるコミュニティマーケティングについて書いていきます。起業をしたい方はまずコミュニティを作ってから起業をすると良いという話です。
時代の変化
19世紀の企業寿命は70年、20世紀の企業寿命は7年と言われています。起業するのは簡単ですが、存続させるのが難しいと言われており、コロナショックの影響で企業の倒産は600社以上、6万5千人以上が解雇・雇い止めされています。事態は深刻です。
また、あらゆるサービスの品質上がり、品質(機能)の差別化が図れなくなっています。「味が美味しいから」「価格が安いから」こういった品質(機能)で選ばれていた店舗やサービスからは顧客が離れています。
変化の激しい時代に、この変化に乗り遅れずに、疲れずに、生き残る続けるためには何が必要なのでしょうか？
それがコミュニティです。コミュニティ戦略を活用したコロナを乗り切った２つのサービスを見ていきましょう。
事例①「Yakiniku Futago」
焼肉ふたごは「CLUB FUTAGO」というコミュニティを持っています。10回以上来店するとゴールド会員となり、マイトングがもらえます。会員数は約2万人。会員ランクが上がると覆面調査員になれたり、会員同士で一緒に旅行に行ったりする企画もあるそうです。どこよりも早く会員にマスクを配布しました。
事例②「やきとり大吉」
全国650店舗を持つチェーンの焼き鳥店です。このお店もコロナ後も売上は前年比90%程を維持し、コロナにより倒産店舗はないそうです。8割以上の店舗が10年以上も営業を続けており、大吉は地元密着系の店舗で、住宅街にしか出店しないそうです。店のスペースはわずか10坪ほどでどこの席からも店主の顔が見えます。チェーン店なのにメニューも店主がある程度自由に作れたり、接客マニュアルも無いそうです。お客さんを「焼き鳥」ではなく「店主(人)」に紐付けるように設計されている点が特徴です。
この２つの事例に共通している点は、顧客ではなく【ファン】によってお店が回っているという点です。
「１：５の法則」をご存知でしょうか。新規顧客の獲得コストは、既存顧客の1回の再来店にかけるコストの５倍かかるという実験から得られた法則です。このように、新規顧客の獲得ばかりするのではなく、常連さんを大事にして囲い込みをしっかり行うことが大事です。
コミュニティはどう作るのか？
コミュニティには大きく分けて4つの階層が存在します。
①パティシパント：参加者（購入はしていない）
②ファンカスタマー：商品を購入して参加する人
③ロイヤルカスタマー：継続的に購入しシェアしてくれる人
④エバンジェリスト：お店と一緒に商品を広めてくれる人
このうち購入者は②〜④ですが、この中で1番大事なのはパティシパントの存在です。情報が集まる場所には人が集まり、人が集まる場所にはお金が集まる。という原則の通り、お金を落としてくれる人だけがファンではありません。
パティパントを集めるためには、1番最初にコミュニティに入った人を大事にすることです。
これはイメージとして、映画を観終わった後に「1番最初に拍手する」ような人です。「自分が拍手をして他の人が続かなかったら恥ずかしい」というとても勇気のいることを平然とやってくれる人です。心理的なリスクを飛び越えてくれる、まさにファーストペンギンです。コミュニティで1番大事にしなきゃいけないのは、このファーストペンギンの存在。つまり、映画を観終わった後に『1番最初に拍手する人』なんです。
あなたのコミュニティには、「1番最初に拍手する人」がいますか？
ファンを作る仕組みがコミュニティ
「SIPSの法則」があります。これは人がコミュニティに参加するまでの順番を法則化したものです。
【共感】→【確認】→【参加】→【共有】
SIPSとは、この英語の頭文字を取った言葉です。いきなりコミュニティに参加する人はいません。コミュニティの代表者やサービスそのものに対して「共感」することから始まります。
先ほどパティシパントの存在がコミュニティにとって重要だと話しました。つまりコミュニティとは、まず初めてのお客様・初めての会員様に対して共感をしてもらうことから始まるため、最初のパティシパントを大事にすることが必要不可欠です。
コミュニティの最初のドミノは、パティシパントに共感してもらうことから始まる
共感をどのように与えるのか？
BASEという個人でECショップが作れるサービスがあります。BASEのキャッチコピーは「母でも作れるECサイトを」。農家を営む実家の野菜が売れなくて困っている母を助けるために立ち上げたサービスだそうです。
共感を得るためには、見える事実(FACT)ではなく、見えない事実(HISTORY,PASSION,HUMANITY)を発信するスキルが重要です。
ヘアサロンであれば、ヘアカットの技術やマシンの機能性をアピールするのではなく、サロンの歴史や想い、代表者の人間性を伝えなければなりません。
見えない事実を発信する方法
前提として、代表者や個人の顔を出した発信でなければなりません。「単純接触効果」の実験では企業のPRと、代表者の顔を出したPRを比較すると、代表者の顔を出したPRのほうが好感度が上がったという結果があります。
個人の情報発信スキルについて、最近私が学んだフレームワークをご紹介します。
Tell You If You Needというフレームワークです。下記の順番を意識すると、動画やプレゼンの場面において、相手のアクションを起こしやすい伝え方ができます。
【tell：これを聞けば】
①オープニング：つかみ（ダウンアップの法則/ネガティブに共感する人間心理を利用してネガティブ→解決策を定時する伝え方が一番反応が良い）
問題暗示（不安を煽る）→数字暗示（数字に確証を）
↓
『ということで今回は~』
↓
②テーマ：テーマ/題名
解決策（解決策の提示）
【you：あなたは得する】
『今からお伝えする内容を知ればあなたは~』
↓
③ベネフィット：読者の得
求める理想像。期待値をあげれば購入率（視聴率）が上がる。
↓
『結論から言うとそれはたった１つ~』
④ポイント：結論（ワンメッセージ）
【if：なぜならもし】
『私も~』
↓
⑤エピソード：経験、事例、背景
ハロー効果（他の人の体験を混える）
↓
『理由は3つです~』
↓
⑥3 エビデンス：3つの証拠
一つの根拠だと66%しか信用されない。2つの根拠なら75%、3つなら80%。
【you：だから得する】
『よって~』
↓
⑦ポイント：結論
↓
『これが身に付けば~』
⑧ベネフィット：読者の得
【need：必要ですよ】
『もし』
↓
⑨リード：誘導（無広告）
リーセンシー効果：コンビニのガムを手に取らせるように。ただ場所を伝えてあげる。
まとめ
・人は人に来る。ファンがいないサービスは生き残れない
・ファンを作る仕組みが「コミュニティ」だ
・コミュニティは4階層に分かれており取り分けコミュニティのベースになる「パティシパント」の存在が必要不可欠
・パティシパント。つまり「1人目のお客さん」を大事にすること
・1人目のお客さんに共感してもらうことでファンが増える
・「共感」を与えるためには、見えない事実を発信すること
・個人でも企業でも「見えない事実を発信するスキル」がめっちゃ大事だよね
・情報発信スキルは「Tell You If You Need」のフレームワークを使う
※本記事は、竹花さんのビジネススクールMUPのウサギクラスで学んだ内容に自分なりの見解を踏まえてアウトプットした内容です。
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