価格設定の基礎：利益、コンバージョン、そして成長のための価格設定のノウハウ
経費をしっかりカバーし、あなたのビジネスの発展に役立つ価格戦略で、将来への計画を立てるようにしましょう。
価格戦略は、どのビジネスにおいても成長の基本となるものです。 低すぎる、または高すぎる価格はさまざまな問題につながり、日々の売上だけでなく長期的なビジネスの成長にも影響を及ぼしかねません。 お客さまが商品を購入するかどうか決める上で、価格は大きな要因の 1 つと言えます。
制作、販売、発送などの間にかかるすべての経費を含め、ひとつの商品を完成させるにはさまざまなコストがかかります。 これらのコストをご自身が望む利幅とともに理解することは、あなたの基本的な販売価格を決定する上で役に立ちます。 そのあとは利幅を見直したり、 実績のあるマーケティングの手法 （宣伝やセール、クーポンなど）を試してみたり、さまざまな価格帯の商品を提供したりと、実験と市場調査がだんだんとあなたのアプローチを形成していく手助けとなることでしょう。
支出と収入を追跡するシステムを作り上げる
どんなビジネスであれ、ショップの経済的状況を正確に把握することはとても重要です。 何にどのくらい費用がかかっているのかをきちんと理解することは、コストが絡む決断をする際にも役立ち、また予想外に高額な税徴収や、不必要な借金を避けることにもつながります。 あなたの在庫を作り、販売するのにかかる素材、時間、人件費、そして諸経費（成長のための広告費や仕事場の賃貸料といった特定の商品に関連していないビジネス経費）のコストを理解することが、値付けのプロセスにおいては基本となります。
値付けに関する 2 つの代表的なアプローチ
ちょうどよい価格をつけるのは簡単なことではありません。 価格は、ビジネスとともに変化していくものであることを念頭に置いておきましょう。 わかりやすいように、ここでは 2 つのアプローチについて解説します。 この練習で大切なのは、試行錯誤です — 実験し、観察し、そしてあなたのショップ特有の状況でいちばんうまくいくのは何かを学ぶ機会なのです。
トップダウン式の方法
この方法では、素材の費用、かかった時間、人件費や他の諸経費を念頭に商品のベース価格を算出します。 はじめに、現在のショップ運営でかかっている費用をワークシートに書き込みます。 そこから収益を上げるためにできる改善点について検討しましょう。
1.素材から始める
商品の制作に使う素材の一覧と、商品ごとにかかる材料のコストを、それぞれの商品について書き出します。 もしビンテージ商品やクラフト素材を販売している場合は、それらの購入価格を書き出しましょう。 送料無料サービスを提供している場合は、送料も原価として考えるか、間接費に入れてもよいでしょう。 ショップで 送料無料保証を設定 した場合、商品価格の調整を選択し、送料のコストを回収することができます。ショップで販売する商品の価格の決定と設定は、あなたご自身の判断のみによるものだということをお忘れなく。
試してみましょう：材料をひとつ削除したら、コストがどのように変化するか見てみましょう。 それから、それぞれの材料費を削減したらどうなるかを見てみます。 もし材料をまとめ買いしたり、ホールセールで購入したとしたら、コストにどのように影響するでしょうか？
2.諸経費を算出する
商品には関連しない、ビジネスの運営にまつわる諸経費をリストアップします。 例えば、借りているスタジオ、商品の制作に使用する道具や機材の購入代金、素材の買い出しの際のガソリン代などです。 Etsy 広告やセール＆割引などの成長マーケティング費用、有料のソーシャルメディアでの宣伝など、ビジネス運営にかかる他の経費も計算に入れます。税金や Etsy 手数料も含めましょう。 すべての費用を書き出し、それを商品の在庫数、または年内に制作を予定している商品の数で割ります。 これで商品ごとにかかる諸費用の概算がわかります。
試してみましょう：年間で制作する商品数を変更したり、切り詰められる諸経費を削除するなどしてみましょう。
3.人件費を確保する
商品の制作、梱包、発送には時間がかかるものです。 いったんコストを理解したら、目標とする利幅を決め、それを持続可能な商品価格を見積もるために利用しましょう。 それらのプロセスを制作工程ごとに分けて考えてみましょう。 商品が販売できる状態になるまで、何時間くらいかかっていますか？ それだけの時間の労働のために、あなたは自分に対していくら支払うべきでしょうか？ オーダーメイドのインテリアやお祝い事のための商品を販売する Etsy ショップ、Quiet Clementine のオーナーである Hana Brewster さんが好んで用いる方法をご紹介しましょう。 アーカンソー州のリトルロックの自宅で作業する Hana さんは、勤め人として働いていたら稼げる金額をまず割り出すことを勧めます。 制作、荷造り、発送、写真の編集、メールへの返答など、ビジネスの運営に関わるすべての業務に携わっているのはあなただけだったりしませんか？ 「楽しんでビジネスをしているからと言って、正当な報酬を得るべきでないというわけではありません。」と Hana さんは言います。
ハンドメイド品と同様に、ビンテージ品も出品するためにはクリーニングやアイロン、スタイリング、そして調達など、多くの労力が必要となります。 人件費を計算する際には、これらすべての労力も忘れずに入れ込みましょう。
試してみましょう：業務を省いたり、ひとつひとつの工程にかかる時間を減らしてみましょう。 また、異なる時給をベースに計算してみるのも良いアイデアです。 似たような作業をひとまとめにすることで、工程を効率化できませんか？ もっと多くの金額を自分に支払う必要はありませんか？
ボトムアップ式の方法
これで現在どのくらいのコストがかかっているかが明確になりました。 でも、実際にターゲットとなる顧客層は、その金額を払いたいと思うでしょうか？あるいは、あなたの商品の価値と価格は釣り合っているのでしょうか？ 必ずしもそうとは限りません。 そこで、価格を算出するための 2 つ目の方法が必要になります。
ボトムアップの方法では、リサーチと試行錯誤によって適切と思える価格を算出し、この価格目標に達するために、どの工程にいくら費やすのが理想的なのかを割り出します。 このアプローチは実際に販売をしながら試し、学ぶにはぴったりの方法なため、新規セラーにも人気があります。
次の 2 つのステップに従って、理想の価格を算出しましょう。
1.市場を調査する
価格：Etsy やインターネット上で提供されるありとあらゆる商品の中で、あなたの商品の立ち位置を考えましょう。 他の商品と比較してみてどうですか？ 扱っている商品と似ているものがどれくらいの価格で販売されているのか調べ、利益を確保しながらも競争力ある価格を付けるようにしましょう。
これは、お客さまを引き付けるために類似商品の中で最安値を目指すことを推奨しているものではありません。 プレミアムな値札は長く使える品質の証として捉えられるため、お客さまにとってアピールポイントとなることもあります。 なお、量販店で販売が展開されている商品には、「いち個人が取扱う唯一無二の作品である」という付加価値がないということをお忘れなく。 これらの小売店の価格は参考にはなりますが、直接の競合ではありません。 あなたの商品には高級な素材やよりよい技術、オリジナルのデザインが関わっていることもあるでしょう。 商品情報には、「それだけの価格を払う価値がある」とお客さまに思ってもらえる商品の特徴を記載するようにしましょう。
送料：商品の価格に加え、お客さまの購入決定にひびく可能性があるのが、送料の価格です。 例えばあなたの商品に一目ぼれしたお客さまが、送料の高さに買う気が失せてしまう、ということもありえます。 合計する必要のある商品価格と送料価格をそれぞれ表示するよりは、送料無料 を提供してひとつの「お会計時の価格」をお客さまへ最初から表示することで、あなたの商品の価値を伝え、手頃な送料を期待するお客さまへアピールできるだけでなく、お会計時に不要なサプライズが発生するのを防ぐことにもつながります。
2.ターゲットとなる顧客層を決める
商品がいくらなら妥当と言えるかは、ターゲットとなる市場によって異なります。 言い換えれば：あなたは必ずしもご自身の商品のターゲット層ではありません！ お客さまのお金の使い方はまた違ったものかもしれませんし、「値ごろ感」も人によってさまざまだからです。
そこで、あなたの商品を購入するのはどんな人々なのか、どのような機会にあなたの商品を購入するのかを具体的にイメージしてみましょう。 例えば、モントリオールのショップ iLikeMaps の Olivier Gratton-Gagnė さんは、販売する詳細な地図のプリントが、よく家族や友人へのギフトとして贈られることを認識しています。 「その文脈で捉えれば、」と彼は言います。「素材にはそれほどコストはかかりませんが、プリントに $20 から $135 の価格を付けることに躊躇はありません。この価格帯は、愛する誰かのための心のこもったギフトとして納得できる価格だからです。」
また、検索結果を見ているお客さまは価格も比較しますから、商品の価格もあなたの商品をクリックするかどうかに影響します。 検索を始める前に、すでに特定の価格帯を念頭に置いているお客さまもいるでしょう。 さまざまな予算のお客さまへアピールしつつ、複数商品のご注文を促進するため、異なる価格帯の品揃えを取り入れる ことを考えてみましょう。
妥協点を見つける
これらのふたつの方法を試してみると、実際の価格と理想の価格との間に大きな差があることも珍しくありません。 それで大丈夫なのです。 今こそ、その理由を探るチャンスなのですから。 集めた情報から、変更すべきポイントを明確にしたら、ビジネスを調整していけばいいのです：そこまで高価でない素材、またはより少ない数の原材料を使う必要がありますか？ 効率の改善や、工程を削減する必要はありませんか？ あなたのショップの地位が確固たるものになったら、ターゲット層のお客さまは価格が開店時よりも高くなっても喜んで支払うでしょうか？
なお、価格設定は継続的に変化していくものだということをお忘れなく。 あなたのショップや、価格に影響を及ぼすようなビジネス面での変化など、何らかの変化があった場合、価格付けのアプローチを見直すことも大事です。 これについては、「いろいろ試してみる」のセクションで詳しく触れます。
売上総利益率を計算する
経費を追跡しておくことで、各商品の 売上総利益率 の計算も楽になります。 売上総利益率を決めるには、商品の制作に関わるすべての経費（商品のコスト）を売り上げ価格から差し引きます。 その数を売り上げ価格（売上高）で割り、100 をかけることで売上総利益率をパーセンテージとして生成することができます。
こちらが計算式です： （売上高 - 商品のコスト）／売上高 x 100＝売上総利益率
売上総利益率をしっかり把握しておくことで、自信を持ってさまざまなビジネス上の決定を下せるようになります。
売上利益率は産業、そしてその他の多くの要因により大きく異なります。 新しいビジネスでは、立ち上げたばかりであることや顧客獲得に多くの経費をかけること（広告や割引など）から、売上利益率が低いのが一般的ですが、成長につれて売上利益率も上がってゆきます。
いろいろ試してみる
最初に設定した価格は、変更不可なものではないことを覚えておきましょう。 価格の調整はいつでも行うことができますし、お客さまも時間につれて価格が変動することを見込んでいます。
価格の変動には、内部、外部ともにさまざまな要因が影響するものです。 例えば、インフレによって商品の制作と梱包、商品の販売に使う素材のコストが上がった場合、あなたは利幅を確保するために基本価格の調整を行うことを決める、というようにです。 反対に、例えば季節の在庫を一掃したい、または新規顧客へのアピールを行いたいなど、あなたの目標によっては在庫の割引を行うことは戦略的アプローチともなりえます。
納得できる価格が見つかったら、仲間のビジネスオーナーやお客さまからフィードバックをもらいましょう。 また、あなたのショップで扱っている似たような商品に異なる価格を付けて、売れ行きをチェックしてみます。これは A/B テストと呼ばれる手法です。
価格がつけにくい、ユニークな商品がありますか？ あなたが選んだ商品についてお客さまから価格の提案を受けることで、お客さまとの間でちょうどいい価格を見極める上で参考となるデータを得ながらも、最大の割引額を自分で設定することができます。
成長への目標設定
ベース価格で十分な売上利益率が確保できる場合、成長のためのマーケティングツールを利用して追加目標の達成を目指すことができます — たとえば新規顧客の獲得、平均注文額の増加、または注文の頻度の増加などです。
早い段階で割引やセールイベント、そして宣伝といった 成長のためのマーケティングテクニック を価格戦略に組み込んでおくことで、取引の両端への影響を理解しやすくなります：ベース価格をどう設定するか、広告キャンペーンがあなたの平均注文額や売上量、そして全体的な売上高にどのように影響するかなどです。
もしビジネスを始めたばかりであれば、損さえしていなければまずまずのスタートだと考えるかもしれませんね。 もしくは、ビジネスを始めてある程度の時間が経っていて、価格設定の見直しを検討する段階に来ているかもしれません。 ショップの規模や、年末（または特定の時期）までに達成したい目標について考えてみましょう。 いま現在だけでなく、未来に向けて価格付けをするのも良い方法です。
市場をテストし顧客ベースを構築する
ご注文を発送する時、あなたはご自身の一部も一緒に梱包しているようなものです。 あなたが大事にしているものに価格を付けるのはちょっと勇気がいるかもしれません！ ショップを開店したばかりなら、こんなアプローチを試してみてはいかがでしょう：
ビジネスを始めたばかりなら、低めの利幅を狙うことを考慮してみましょう。 最初の数件の売り上げで、ブランドとしての評判をお客さまのレビューとともに築き上げようとしている場合、この戦略は特に役立ちます。 売上総利益率の計算についてのセクションで触れた通り、開店したばかりの新規ビジネスが低めの利幅を設定し、成長につれて利幅を増やしていくのはよくあることです。
試行を重ねて、ショップのパフォーマンスをモニタリングしましょう。 実験や継続してのテストは、あなたの価格をだんだんと調整していく上でのカギとなります。
ビジネスの目標や利益の出る価格付けを達成するには、時間をかけて調整を行いましょう。 顧客ベースやターゲットとなる市場についてより多く学んだら、価格の見直しや商品ラインアップにさまざまな価格帯を加えることを恐れずに実行しましょう。 結局のところ、ショップと同じように価格だってまだまだ「改善の余地がある」のですから。
メモ：Etsy セラーとして、価格付けはあなた独自の判断によるものです。 つまり、価格付けについて決定を下すのはあなたの責任であり、ご自身の好きなように値付けをできるということです。 これを前提とし、値付けと割引には注意すべき法的考慮があることも忘れないでおきましょう。 セラーは割引した価格でお客さまを欺くことはできません。 セール前の価格は、一定期間運用されていた本物の価格でなくてはならず、例えば恣意的に値段を吊り上げてから割引をし、セールを行っているように見せかけることはできません。
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