選ばれなかったファイナリストたちへ（前編）

2023年4月13日 00:46

　あの「伝説」と謳われた第60回宣伝会議賞贈賞式から早1か月。
　みなさん、いかかがお過ごしですか？
　もう誰も憶えちゃいないファイナリスト、七嘉です。

　最近は大喜利ばっかりやってて全然コピーと向き合ってねーじゃねーか？　と思われてる気がしますので、ちゃんと書いてるよーというのをお見せするためにも、ずーっとやりたかった企画をついにやってしまいます。

　それは、ファイナリストが他のファイナリストの作品をぶった斬るという禁断の企画（でもないかな？）。

　・・いや、ぶった斬るというとすげー語弊がありますが、一応「ファイナリストの末っ子」を自称しているわたくしめが、他のファイナリストの皆様の作品について、勉強になったなー、感銘を受けたなー、と思ったことについてつらつら、タラタラと書かせていただきたいと思っています（と言いながら、もう全部書き終えている。すげー大変だった）。

　ただし！

　紹介するのはあくまでも「選ばれなかったファイナリスト作品」のみです。

　そう！　わたくしとおなじく、ホテルオークラを手ぶらで（クソ重たい盾とお土産渡されて）帰らされた、「にぎやかし」ファイナリストの作品のみ！
　そうですね。これは敗者同士で傷なめあう企画です（中には協賛企業賞やら、シルバー賞やらをかぶり受賞した人もいるけど）。
　
　いいでしょ？　賞もらった人たちはさんざんちやほやされてるんだからさ。
今更僕なんかが何かを書かなくたって、みんなが書いてくれるさ。
ふんだ！(笑)

　・・まぁ、前口上はこの辺にし、早速行ってみたいと思います。

最近の人間には、100年使える体がいる。

【アサヒグループ食品/「お客様に提供する価値」を一言で表すキャッチフレーズ】

　・・・・・・。ごめんなさい。いきなり僕の手に負えない案件が来ました（手に負える案件、あるんかいな？）。
　宣伝会議３月号を開き、ファイナリストの作品発表ページで最初にこれを見て、僕は固まってしまいましたよ。おお、考えもしなかったコピーだ、と。
　テーマはアサヒグループ食品さんが出す、様々な食品（冷凍食品やらお菓子、乳幼児食から介護食）について、それらを一言で表現してください、ですからね。どうしたって、「食品側」から考えてしまいがちです。それを、人間の、しかも「体」側から来るかね？　と。
　ほぇ～、こんなやり方もあるのんね。
さすがはファイナリスト！
と、いきなりド肝を抜かれましたよ。

ただ、あの、ごめんなさい。
僕の理解力が低いせいもあるのかもしれないのですが、僕にはこのコピーの意味が正しく読み取れないんですよね。
どういう意味だろう？　と。
人生100年時代って言われますからね。100年生きるためには、100年生きる体が必要で、しかもただ使えるだけではダメで、100年健康でなくてはならず、そのためにはまず「食」が大事ですよ、っていう解釈で・・合ってる？　合ってます？　みなさん（＾＾；
ただ先日、たまたまテレビ見てたら、アサヒ飲料さんのCMが流れてて、そこに「100年のワクワクと笑顔を」って企業コピーがついていたので、それともひっかけてる？　そうでもない？　アサヒ食品さんが100周年なんですね。それもかな？

うーん、コピー。深いですね（笑）

ターゲットによって、イケメンは違う。

【イー・スピリット/イー・スピリットの新サービス「インフルエンサーの窓口」が魅力的に感じられるアイデア】

　おなじく、イー・スピリットさんの課題ですが。
　ちょっと、わかるのが来た気がします（笑）

　要はあれですね？　お客さんの求めているニーズに合わせて、いろんなタイプの人材をご用意できますよね、ってことですよね。それを、イケメンという言葉に置き換えた。
　なるほど、上手いなぁ、と。ターゲットという言葉もよいですね。

　ただやっぱり僕はいまだに「インフルエンサーの窓口」なるものがよくわかってなくて、まだ世に出ていないカリスマをご紹介する、というサービスが全然ピンと来ないのです（＾＾；
　なんだか禅問答のようじゃないですか。
　なので、このコピーが、今回の課題を言い表せているのかどうかもちょっとよくわからないんですよね。うーん・・。
　ごめんなさい（謝っちゃったよ）。

気づいてる？　
声に出して伝えにくいことばかり、歌ってる。

【コシダカ/まねきねこに繰り返し足を運びたくなるようなアイデア】

　やっと、すっきりわかるのが来ましたよ！（笑）
　これはねー、「なるほどー」と思いましたよ。歌で思いを伝えるって、そうそう、みんな、やりますもんね。
　いいコピーには「共感」があるのだ、と教わりましたが（誰にだ？　本にか）、これはもう、スッと「わかるわかる」ってなって、なった時点でもう勝ちですよね。
　また、「気づいてる？」が頭にあるのがいいですよね。これにより、このセリフを言っている人が「女性なのでは？」という風に推測できます（コピーを書いたのが男性だとしても、設定として、ね）。
　むろん、男性が言ってもおかしくないセリフでありますが、女性がこれを言うことにより、なにかいじましさを感じるじゃないですか（男ならこれが、「女々しさ」になります）。コピーは、「どう」言うか、より、「なに」を言うか、とか言われますが、「誰が」言うかも結構重要でして、それを「気づいてる？」というセリフでコントロールしたところがすごいですね。
今のジェンダーレスの時代にそぐわないかも知れませんが、男が言うか女が言うかで、ちょっぴりニュアンスが変わってきますから。うーん、これは・・すごいですよね。

ただ、思うんですが、このコピーが「まねきねこに」「繰り返し足を運びたくなる」ようなコピーか？　というと、はなはだ疑問が湧くところではあって、これは「カラオケに行きたくなる」コピーな気がするんですよね。
これってでも、他の課題であった、日本酒の「久保田千寿」とか「セブン銀行」とかでもそうなんですが、結局、課題のテーマにこだわりすぎるともうそれ以上広がらなくなるので、スパッと無視するのがいいってことなんでしょうね。
僕はまねきねこに引っ掛かりすぎて、

「歌がニャければ、人生はもっとつまらニャい。」
「ス、キャッとしにいこう！」
「猫をかぶった人も。猫なで声の人も。猫の手も借りたい人も。みんな、まねかれておいでよ。」
　
　てコピーを作っていましたから（＾＾；
　今回の、この「答え」を見て、そうか、無視してよかったんだ、という教訓になりました（笑）

やさ麦は、0歳を過ぎてから。

【サントリー/大刷新した「やさ麦」を表現する斬新なアイデア】

　これもねー。
　もう、大好きです（≧∇≦）

　好き、嫌いを書きだすと、このあといろいろ角が立ってくるので、マズい気がしますが、でも好きなんだもん（笑）
　頭、ガツンと殴られたような衝撃、ですよね（ベタな表現ですが）。
　
　個人的にはこれがグランプリとかゴールドを獲ってもおかしくない、と思ってる作品だったので、賞に絡まなかったのが不思議でなりません。
　いいじゃないですか。
「お酒は二十歳を過ぎてから」との対比になってるんでしょ？　しかも、やさしい麦茶は0歳から飲めるくらいやさしい飲み物ですよ、という、課題にしっかりと応えている。
　情報を与えつつ、既存のコピーのパロディでクスっとさせつつ、「0歳を過ぎる」という新しい表現も生み出している。コピーとして無駄がないな、と感じました。
　短くて、キレもあるし。綺麗だよなー。いいなぁ、こんなの書きたいよなー、と素直に思わせていただいたコピーでした。

今日、やさしかったの麦茶だけ。

【サントリー/大刷新した「やさ麦」を表現する斬新なアイデア】

　ぐへっ！

　おなじく「やさしい麦茶」の課題ですが。
　さっき、「これ一番好き！」くらいに大絶賛したのに、またもう一回、「これ一番好き」案件です（笑）。

　これも見た瞬間に、「うわー、そう来たかー」となりました。

　この「やさ麦」の課題について、すごく頭を悩ませていたのは、商品名にすでに「やさしい」が入っているわけじゃないですか。すでに「やさしさ」を売りにしている商品なわけで。
　そうすると、コピーの中に「やさしい」ってワードがどうしても入ってくるわけですよ。僕はこの課題で10個コピーを書いたのですが（すくなっ）、そのうちの8個に「やさしい」「やさしさ」というワードが入っています。そうすると、どうしてもなんか、似たり寄ったりなコピーが出来上がるんですよね。
　なので、いかに「やさしい」というワードを使わずに、やさしい麦茶のやさしさを表現できるか、ということに腐心したわけですが、この作品を見て、そうか、こんな表現もあるのか！　と膝を打ってしまいました。
　やさしい麦茶がいかにやさしいか、ということを、製品自体の成分や、飲み心地などに触れず、麦茶以外のものを貶めることで、麦茶を際立たせる、という。周りを暗くすることで、この麦茶にスッとスポットライトが当たるようにする、という、なにか演劇的な手法を感じてしまいました。
　自虐的な内容が、またユーモアを誘いますし。商品広告として嫌味がない。
　これは、フツーに広告として使ってもらえれば、ちょっと話題を呼びそうな気がするんですが、なんで協賛企業賞とかにも選ばれないんですかね？　企業の人、見る目ないのかな？　と思います（いいのか、そんなこと書いて）。

東京進出だなんて、視野が狭いですね。

【事業構想大学院大学/事業構想大学院大学とともに、企業が地域課題の解決に取り組みたくなるアイデア】

　ガラッと内容が変わりますね。課題が変わるとコピーの雰囲気が変わるのが、宣伝会議賞というものでして。
　まず、課題の意味が難しいですよね（そうか？）。
「事業構想大学院大学とともに、企業が地域課題の解決に取り組みたくなるアイデア」ってなんだろう？　ってなるんですよ。
いや、そのままやんけ、と思われるかも知れないのですが。
　僕はどっかに、事業構想大学院大学という大学があって、そこの学生が企業と一緒になって地域の課題に取り組もう、って話なんだと思ってたんですよ。どっちかっていうと、企業発信なわけ。ほら、今、SDGsとか〇〇〇とかあるじゃないですか（しまった、○○○がなんだったか思い出せず、職場で調べようとしてたのでした。あとで直します＾＾；）。
　企業が、これからの地球環境とか、地域の活性化のために社会貢献したい、という何かがあって、そのイベントとか商品開発とかのために、こそこの大学と共同で開発した、とか、あれ系のやつだと思っていたわけ。
　でもなんか、この「東京進出なんて、視野が狭いですね。」という作品を見て、あれ？　なんか違うかも？　と思えてきたのですね。
　ほら、例によって、課題となる企業のこととか、全然調べようとしていないので（＾＾；
（そして、今も調べていない）
　これって、事業構想大学院大学と、企業がコラボしてなにかしよう、っていう、それは、うん、それはそれで合ってると思うんですよ。その中にね、大学なわけですから「学生」っているわけじゃないですか？　僕はその「学生」を中心にこの課題に取り組んでいたのですね。
　この大学に入って、企業と大学での研究により、地域課題の解決に取り組んでいこうよ！　みたいな。

　でも・・もしかして・・、ひょっとして違うの？　ひょっとしてもしかして、「学生」とかいなくて。
　て言うか、「学生」＝「企業」ってことなの？？？

　そう、思えてきたわけです。

　企業が、この「事業構想大学院大学」さんとともに、地域課題の課題に取り組んでいく、というのは、コラボするとかそういうことじゃなくて、企業が生徒となって、事業構想大学院大学から学ぶ、なにかのアドバイスを受ける、みたいなコンサルみたいな話なの？
　と、そう思えたわけです。

　おお、それなら、根本的にわしゃー、取り組んでいる方向性が違いまんがな（＾＾；

　そこに、気づかせてくれた作品です（笑）

　いやいや、そんなの、オリエンをちゃんと深掘りしていたら、「数分で終わっていた話」なんだけど・・。

　なので、そんな僕がこの作品に関してあれこれ論じれるような資格はないんですが（ほかの作品ならあるのか？）、そうですね、こう・・地域課題を解決する、となると、地元産業を応援するとか、農業や林業・水産業に力を入れる、とか、そういう方向性でコピーを作りがちなわけじゃないですか、「あなたの地域の魅力を発掘しよう」みたいな。それを、裏返しているわけですよね。
　企業が、ついつい中央に目を向けがちなんですが、それを、「この地でもできることはあるでしょ？」みしろ、「この地だからできること、あるでしょ？」という。
　うん、それを「視野が狭い」という強い言葉で諭しているわけで、とてもメッセージ性が高いですよね。
　あ、なるほど、こういう表現方法があるんだ、と。
　文字通り、こちらも視野が狭くなっていたんだな、と気づかせてもらえる作品でした。
（僕の場合は、それ以前の問題なんですが（＾＾；）

世の中が求めるのは最終学歴ではなく最新学歴。

【社会構想大学院大学/社会人が「リカレント教育（学び直し）」に取り組みたくなるような「専門職大学院」の特徴を伝えるアイデア】

　出ましたよ。「社会構想大学院大学」三銃士のひとつ（笑）

　「社会構想大学院大学」の課題では、ファイナリストとして3作品がノミネートされていたのですが、そのうちの一作は僕のもので、もう一作の「大学までの学歴は、就職ですべて使い切った」はシルバー賞を受賞されているので、今回は論じません。
　なので「社会構想大学院大学」の課題で論じるのはこの一作、ということになります。

　「社会構想大学院大学」について、僕が1個上の「事業構想大学院大学」とおなじような間違いをしていた、というのは以前の日記を読んでいただくものとして・・。

　やはりこのコピーのポイントは「最新学歴」というワードを生み出した、という点にありますよね。あったようで今までなかったワードです。こういうの、作り出せると気持ちがいいですよね（チクショウ！）。
　ただ、宣伝会議の5月号に載っていた審査員評では、「〇〇ではなく××」構文にしてしまったのが残念、とありましたが、そうかなぁ？　と思います。いきなり「最新学歴」をぶつけても、なんのこっちゃかわからないので、やはり「最終学歴」との対比は絶対必要なのでは？　と感じます。
　だから、他にやり方があった、ということですかねぇ？
　うーん・・ムズかしい（＾＾；

　

動画広告・【種苗店】編

男：すいません、悩みの種はありますか。
店員：な、悩みの種ですか。ただいま確認してまいります。
（店の奥に確認しに行く）
店員：こちらはいかがでしょうか。
男：いい花が咲きそうですね。
NA：一緒に育てていきましょう。商工組合中央金庫。

【商工組合中央金庫/商工中金のパーパス、ミッションを多くの人に知ってもらうアイデア】

　この解説シリーズ初の音声広告ですね。
　
　音声広告（ラジオ・動画）は僕は苦手でして・・。コピーが得意かっていうと、それも、うーんって感じなんですが(笑)。むかしお芝居の脚本とか書いてたんですが、書いてたくせしてCMのシナリオってどうやって書いたらいいのかわからない（＾＾；

　まずこの商工中金さんの課題なんですが、この「パーパス」「ミッション」てのが、はい？　ってなりますよね。
　こいつをネット辞書で調べて、でもって商工中金さんの「パーパス」「ミッション」を見てみると、ようはまぁ、「日本を変化に強くする」「変わり続ける」的なことが書いてあり、それを表現せよ、ということですよ。

　で、わたくし、ヒジョーにワタクシ事なんですが、この商工中金さんの課題、とても苦戦しましたのですね。というのも、これについて考え出すと、「とある」コピーが頭にチラつくのであります（＾＾；
　自分がコピーなるものに挑み、でもって商工中金さんの課題に取り組むまで、「これはなにがすごいんだろう？」と思っていたそのコピーが、挑めば挑むほど、「おお、上手いこと表現したね」となってしまい、ものすごーく壁になるのです（＾＾；
　そうでなくても商工中金さん、過去に「夢には、中も小もない」とか「違う視点を、同じ目線で。」など傑作コピーを生み出してきた課題。
　考えても考えてもどーもそれと似たり寄ったりになる、というか、はずそうはずそうとしすぎて、よくわかんないコピーになるのです。

「経済を動かすたくさんの部品。その、潤滑油。」

　とか、

「ともに歩み、やがて「と金」となる。」

　とか。
　なんか、オリジナリティを出そう、ともがいたあとがあるでしょ？(笑)

　で、この難攻不落の課題を、どうすれば解決できるのかな？　とほかの方の作品を楽しみにしていたのですが、なるほど、音声広告で行けばよいのか、と(笑)。
考えもしなかったわ。

　おそらくは「悩みの種」というフレーズから発想を広げたと思うのですが、「悩みの種からいい花が咲くよう、ともに育てます。商工中金」とかではちょっと長いし、説明くさいですもんね。
だったらいっそ、音声広告にしてしまえ、というコペルニクス的発想（大げさか）。
　いや、実は実際、他の課題でなんか長いコピーだなぁ、と思って、そうか、これはCMにすればいいんだ、と思って変えたものがあるんですが、なんか、CMって怖くないですか？　コピーみたいに短くする必要がない分、ゴテゴテ付け足してしまって、余計もっさりするというか（＾＾；
あと、音声ではファイナリストに残りにくいなー、っていう不安もあり・・（でもCMゴールドは確実に1名出るんだから、ある意味でねらい目かもしれないけど）。

　今回、【種苗店】編を書き写してみて、うーん、無駄がないなぁ、スッキリしてる。と感じました。
　音声広告とは言え、余計な情報はいらないんですね。

　でも、あれ？　今読み返して思ったのですが、このお客さんって「悩みの種」をお店を買いに来てるんですね。
　でも実際、商工中金というお店に訪れる客は、「悩みの種」を持ってくるわけなんですから、なにかちょっとおかしいぞ・・という気も・・（＾＾；

　いや、うん。なにも気づきませんでしたよ(笑)

　以上、前半１０作品をわたくしなりに分析してみました。
　後半９作品については、「次回」！

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