マーケティングチャットボット「Penglue」を開発した理由
Penglueを提供している株式会社アイトリガーの奥川と申します。
代表取締役社長を務めると共にPenglueの事業責任者も兼任しています。
これまで私たちは、WEBマーケティングの支援会社として運用型広告に強みを持ち、クライアントの状況やニーズに合わせてWEBマーケティング施策をご提案・実行し、クライアントの成果に貢献するということにこだわってきました。
そんな当社がはじめて作ったプロダクトが「Penglue」です。
今回はPenglueのサービス紹介と共に、なぜPenglueという商品を作るに至ったのか？をご紹介したいと思います。
Penglue誕生のきっかけとなった課題
元々私たちは前述のとおり、WEBマーケティングの支援会社として、運用型広告の運用を主力事業として展開していました。運用型広告がインターネット広告市場での存在感を大きくする中で、広告運用に携わる方、広告主の担当者の方で多くの方が悩まれたことがあるのは、「リスティング（サーチ）とリタゲ以外CPA合わない（もしくは高い）」問題があるのではないかと思います。もちろん業種やLPでのオファーによってそうではないケースもたくさん見てきましたが、この問題は比較的発生頻度が高い問題でした。
こうした事象が起こるにはトラッキングの限界（ラストクリック評価の問題）や分析のリソース不足など、様々な理由がありますが、この状況の一番の問題は、CPAの見合うリスティング（サーチ）とリタゲのみで配信を継続していると、新規顧客の入り口がリスティングのみに限定されてしまい、新規顧客が増えず、中長期的にクライアントのビジネスが縮小してしまうという課題に直面します。
実際に、担当させて頂いていた5,000万円前後／月の広告費をリターゲティングで配信していた企業で、リターゲティングで追跡するグループと追跡しないグループに分けてCVがどれぐらい純増しているかを調査したところ、ほぼ純増はゼロという結果でした。
当時はこの結果はにわかには信じ難く、計測ツールを変更して同じ調査を試みましたが再度純増はゼロという結果が出ていました。リタゲは再来訪の為の導線が短くなるため、パッと見では効果が非常に高いように誤解しがちですが、実際にはユーザーの態度変容には全く寄与していないという冷酷な事実を突きつけられました。
Yahoo!の調査においても同様の結果が得られているので、現在ではこの結果の信頼性はある程度高いと認識しています。
上記の背景から、WEBマーケティングの支援会社という私たちの立場でクライアントの成果に貢献する為には、WEBマーケティングでユーザー単位のCVRを上げる、言い換えると、1人のユーザーが購入する確率を上げる、WEBマーケティングで態度変容を起こす施策の実行と評価の必要性を感じていました。
一人のユーザーが購入する確率を上げるということは、クライアントビジネスのユーザーシェアを伸ばすことに直結します。ビジネスのシェアを伸ばすことの重要性は様々な場所で語られており、ビジネスの本質であると考えています。森岡 毅さんの確率思考の戦略論でもシェアを伸ばすための考え方が詳細に語られているので、ご興味のある方は是非。
一方で、現在のWEBマーケティングで語られるCVRはセッション単位が主な指標となっています。なのでCVRを上げるということは、各訪問に対しての購入率をどれだけ上げられるかということになります。
この指標では、新規顧客も既存顧客も一律に評価されてしまい、純粋に新規顧客に態度変容を起こせたかどうかの評価が難しいという課題がありました。
これまでのWEBマーケティング支援の中で、後にロイヤルカスタマーとなるユーザーは初回購入の際に何度もサイトに訪れ、比較検討や吟味を繰り返して徐々に態度変容を起こしつつ、購入に至るということが分かっています。
ここについての詳細はGoogleの小林 伸一郎さんが連載で詳しくまとめられています。
その為、単純なセッション単位ではなく、ユーザー単位で態度変容を評価できる方法をツールやシステムを始め、配信手法なども様々な検討を繰り返しました。
まず、態度変容を起こすために最初に検討して、実際に使ってみたのはWEB接客ツールでした。WEB接客ツールの場合は、Cookieによって履歴が追えるので、サイトへの来訪回数やサイト内での行動履歴をもとに、過去の接客履歴を元に継続した対応ができます。実際にWEB接客ツールを使用することでCVRは上がりましたし、態度変容に有効な一定の結果が得られました。
しかし、WEB接客ツールが効果を発揮するのはあくまでも自社サイトに来訪してくれている間(*)のみであり、再訪してもらう為の仕組はリタゲに依存している状態でした。前述のとおり、リタゲに反応するユーザーは態度変容を起こしている訳ではなく、究極的にはリターゲティングで追わなくとも購入するユーザーである為、離脱ユーザーを顧客化するという課題は解決しないままでした。
※2018年8月ごろの話であり、現在のWEB接客ツールではブラウザとその他のプラットフォーム（LINEなど）を横断できるものもあります
この、通常のリターゲティングには反応しない離脱ユーザーの態度変容を起こし、顧客に転換するという目的で作ったサービスがマーケティングチャットボットPenglueです。
マーケティングチャットボットPenglue
Penglueは、ユーザーがサイトに訪れ、閲覧後に離脱する際にポップアップバナーを表示。ポップアップバナーでは購入にダイレクトな訴求（特別オファーなど）ではなく、ユーザーの購入の意思決定をサポートするような訴求（○○診断など）を行い、LINEへ誘導します。LINEで友だち追加後は、チャットボットでユーザーニーズのヒアリング、その結果を踏まえて最適な商品やプラン、使い方の提示を行うことでユーザーが商品を購入するにあたって迷っているポイントを解決し、購入の後押しをするサービスです。
完全成果報酬＆成果報酬金額の月額上限アリ
Penglueの費用は初期費用、月額固定費用ゼロ、CVに対する成果報酬費用のみとしています。
さらに一番の特徴は成果報酬金額の月額上限を50万円と設定していること。
仮に以下のような例であれば、100万円の成果報酬が発生していますが、実際のご請求としては50万円になります。
【費用例】
成果報酬単価：5,000円
月間CV数：200件
成果報酬合計：1,000,000円
ご請求金額：500,000円
実質CPA：2,500円
成果報酬でありつつ、上限金額を設けているということに対して、なぜ？というお声をたくさんいただきます。
その答えを一言で言うと「50万円以上はもらいすぎ」だと考えているからです。
そう考える理由は、Penglueは離脱しようとするユーザーの課題を解決し、購入の後押しを行うサービスであり、そもそものサイトへの集客部分は担っていないからです。
例えば通常のWEB広告を成果報酬で提供する場合は、サイトに集客してくるための費用（原価）が必要なので、上限金額の設定は難しいと思います（予算という意味合いでの上限金額はある）。
Penglueはそういった「新たにユーザーを集客してくる」という部分では貢献しておらず、あくまで広い意味での集客後の購入率を高めるためのサービスであるため「取れたら取れた分だけ」という成果報酬モデルは採用していません。
もちろんPenglueを提供するにあたってのシステム開発費用、シナリオやクリエイティブ制作のための人件費はあります。また青天井モデルがダメだとも思っておらず、広告主様と提供者様で合意が取れているのであれば何ら問題はないと考えています。
そういった諸々を踏まえて、私たちPenglueにとっては50万円という価格が適正であるという考え方です。
Penglueが発揮する価値
・ユーザー単位で考える
ブラウザではなく、LINEで友だちになることで非会員であっても正しく「1人」を認識することが可能です。
・CVRを上げる
CVRを上げるためには、①ユーザーのニーズを把握し、②その商品がニーズに応えられることを明示し、③購入ハードルを払拭することが大事だと考えています。そういったことをチャットボットを通じて実現します。
・コスト問題を解決する（配信ボリュームに比例させない）
サービス紹介の通り、Penglueの費用は50万円が上限です。
浮いた金額は、是非新たなマーケティング施策や集客に投資してください。
サービスとして改善すべきポイント、進化させたいポイントなど多々ありますが、おかげさまで直近では非常に多くのお問い合わせをいただくようになり、そういったお客様にPenglueの価値を感じていただけるようチーム一丸となって取り組んでいます。
直近はオンラインでスピーディーにお打ち合わせ設定させていただくことが可能です。ぜひ以下より資料をご請求ください。
またTwitterでもチャットボットのシナリオについてやLINEの運用について、その他どうでもいいことなど絶賛アウトプット中です。
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