コピーライティングイミテーション（模倣の売る文章）

こんにちは。おしりです。

以前、ウォールストリートジャーナルのセールスコピーを分析し、noteに公開しました。

あれから数ヶ月たち。

僕もあの頃よりも少しはセールスコピーライターとしての力と知識を得ることができました。

そこで、今回は、別の角度からもう１度、このコピーを分析してみたいと思います。

なんで、今更もう1回分析なんてするの？
誰も求めてないけどw

って思いますよね？w

でも、今回の分析は前回とは目的が違います。

今回の分析の目的はずばり・・

皆さんのサービスを売るためにこのセールスレターをイミテーション（模倣）しよう！

ということです。

前回の分析は、このコピーのどんなところが優れているのか。をプロ目線で解説しました。

いくつか「ここがすげーんだよ！」ってところを紹介しましたけど、これを読んでも、

「確かにすげー！」

とはなりますが、

「で、どうやってうちに応用するの？」

まではいかないと思います。

まー、単純な知的好奇心を満たすためのエンターテイメントだったということです。

でも、今回は違います。

この世界一売れたセールスレターをあなたのビジネスでも活用できるぐらいまで分析をしていきたいと思います。

どうやって活用するの？

なんで活用できるようになるの？

って疑問はたくさんあると思いますが、あまり前置きが長くなると飽きちゃいますので、早速本題に入ります。

まずは本文から

読者の皆様へ

２５年前の美しい春の夕暮れ時、2人の若者が同じ大学を卒業しました。彼らはとてもよく似ていました。2人とも平均的な学生より成績がよく品格もあり、将来に向けて情熱的な夢に満ちていました。

最近、この2人は２５回目の同窓会で大学にやってきました。彼らは相変わらずとてもよく似ていました。2人とも幸せな結婚をしていました。また、2人とも子供が3人いました。さらにわかったことですが、2人とも卒業後は同じ中西部のメーカーに勤めて今もそこで働いています。

しかし違いもありました。1人はその会社の小さな部署の管理職でした。しかしもう1人は社長でした。

何が違いを生じさせたのでしょうか？

人間の人生で何がこのような違いを起こさせるのかを考えたことがありますか？

その違いは、持って生まれた知力、才能、はたまた賢明な努力によって生じるとは限りません。片方が出世を望み、もう片方が出世を望まなかったわけでもありません。

その違いは、どういう知識を持っていたか、そしてどのようにその知識を活用したかという点から生じたのです。

あなたに対してウォール・ストリート・ジャーナルについて説明をしているのはそういうわけです。このジャーナルは、読者に知識を、それもビジネスに役立つ知識を提供するのが目的ですから。

他とは違う出版物

ご存知の通り、ウォール・ストリート・ジャーナルはユニークな出版物です。この出版物は全国唯一のビジネス日刊紙です。営業日に、ビジネスニュースのエキスパートである世界最大のスタッフチームによってまとめられます。
毎号ジャーナルの各ページには、ビジネスマインドを持つ人々にとって面白く印象的で幅広い情報が掲載されています。その情報源は驚くほど多岐にわたっています。
株式市場や金融のみならず、めまぐるしい速さで動くビジネスの世界に関することすべてが載っています。ウォール・ストリート・ジャーナルには、あなたが必要とするビジネスニュースのすべてが載っています。

知識は力なり

私は今、ジャーナルのトップページを読んでいます。その日の重要なニュースが特集記事と組み合わされていて、ニュースの裏面を深く掘り下げることができます。インフレ、卸売価格、車の価格、ワシントンでの主要な開発に携わる工業向けの税制優遇など、ビジネスニュースのあらゆる局面が網羅されています。
また、ジャーナルのページというページがすべて、あなたに役立つ魅力的で印象深い情報で埋め尽くされています。日々の個人資産管理のコラムを読み続ければ、あなたは賢明な貯蓄家、よりよい投資家、賢い消費者となることができます。週単位では小規模企業、マーケティング、不動産、科学技術、地域開発のコラムもあります。
ウォール・ストリート・ジャーナルを一度も読んだことがなければ、あなたにとってどれだけ役立つものか想像もつかないでしょう。

28ドルで購読

28ドルで13週間ジャーナルを購読してください。そうすれば私たちの説明が証明されるでしょう。これは私たちが提供する購読期間のうち、最も短いオプションですが、ジャーナルをよく理解するには、これが完璧な方法です。
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先ほどの大学のクラスメート２人については、このお手紙の冒頭でお話ししましたね。彼らはともに大学を出て、ともに働き始めたのです。なぜ彼らのビジネスにおける人生は違ってしまったのでしょう？知識です。役に立つ知識です。そして、それをビジネスに適用する方法です。

成功への投資

ウォール・ストリート・ジャーナルの購読を始めたからといって、すぐに成功するということは保証できません。しかし、このジャーナルがあなたにとって、常に面白く、頼りになり、役立つということは保証できます。
すぐに成功することは保証できません。で誠実さを出す。しかし、役にたつことは保証することで、主張や良さを受け入れさせている。

ピーターR. カーン
バイスプレジデント
共同出版社

PS：最後に大事なことですが、ジャーナルの購読料は税金控除の対象になります。

改めて読んでもすごいコピーです！

このコピーが発行されたのは、1974年。

それから1991年まで約２０年間ずーと使われ続けました。

そして、このコピーで売り上げた金額がなんと１０００億円とも言われています・・・w

では、このコピーをあなたのビジネスでも活用できるように分析をしていきましょう。

まずはターゲット分析

ターゲットを分析する時にはいろんなフレームワークがありますが、ここでは

意識レベル

というフレームワークを使います。これについては別の機会で詳しく解説をしたいと思いますので、今日のところはざっくりと。

ウォールストリートジャーナルとは、要は新聞です。

日本にもいくつか新聞がありますよね。

日経新聞

毎日新聞

東京新聞

などなど

で、僕も含めて多くの人はたくさんの新聞が存在しているってことはわかっているわけです。

でも、実際のところどの新聞がどう違うのかってことはよくわかっていない人が多いと思います（僕はよくわかりませんww）

なので、新聞を購読しようと思ったら、

「まー、とりあえず日経じゃね？なんかビジネスマンが読んでいるって感じじゃん」

って感じで選んでしまいがちです。

要は、他との違いがよくわかっていない状態です。

基本戦略

新聞を売る側からすれば、

「うちの新聞は他とはこんなところが違うんですよ！」

ってことをアピールする必要があります。これがいわゆるUSPというやつです。

ウォールストリートジャーナルの場合も、

USPを訴えるという基本戦略を取っています。

ここの部分ですね。

他とは違う出版物

ご存知の通り、ウォール・ストリート・ジャーナルはユニークな出版物です。この出版物は全国唯一のビジネス日刊紙です。営業日に、ビジネスニュースのエキスパートである世界最大のスタッフチームによってまとめられます。
毎号ジャーナルの各ページには、ビジネスマインドを持つ人々にとって面白く印象的で幅広い情報が掲載されています。その情報源は驚くほど多岐にわたっています。
株式市場や金融のみならず、めまぐるしい速さで動くビジネスの世界に関することすべてが載っています。ウォール・ストリート・ジャーナルには、あなたが必要とするビジネスニュースのすべてが載っています。

しかし、このレターのすごいところはUSPを訴えるまでの段階です。専門用語でいうと、リードと言われる部分。

要はここがやばい！

真似されまくった書き出し（リード）
何がすごいの？

改めて書き出し（リード）を読んでみましょう。

読者の皆様へ

２５年前の美しい春の夕暮れ時、2人の若者が同じ大学を卒業しました。彼らはとてもよく似ていました。2人とも平均的な学生より成績がよく品格もあり、将来に向けて情熱的な夢に満ちていました。

最近、この2人は２５回目の同窓会で大学にやってきました。彼らは相変わらずとてもよく似ていました。2人とも幸せな結婚をしていました。また、2人とも子供が3人いました。さらにわかったことですが、2人とも卒業後は同じ中西部のメーカーに勤めて今もそこで働いています。

しかし違いもありました。1人はその会社の小さな部署の管理職でした。しかしもう1人は社長でした。

何が違いを生じさせたのでしょうか？

人間の人生で何がこのような違いを起こさせるのかを考えたことがありますか？

その違いは、持って生まれた知力、才能、はたまた賢明な努力によって生じるとは限りません。片方が出世を望み、もう片方が出世を望まなかったわけでもありません。

その違いは、どういう知識を持っていたか、そしてどのようにその知識を活用したかという点から生じたのです。

あなたに対してウォール・ストリート・ジャーナルについて説明をしているのはそういうわけです。このジャーナルは、読者に知識を、それもビジネスに役立つ知識を提供するのが目的ですから。

リードで使われているテクニックの１つが、

コントラスト

です。

これはこのコピーの代名詞でもある「二人の若者」というコントラストですね。

コントラストとは比較ですね。全く同じ大学を出て、同じように成績も良かった2名が、２５年後には管理職と社長になっていた。この比較が相手に強烈なインパクトを与えます。

ライザップのCMも、ビフォアーアフターというコントラストの法則が使われていますね。だからこそ、惹きつけられるわけです。

コントラストの法則は超強力なため、色々なレターで使われています。

リード部分で言っていることは、

１成功するためには、知識を活用することです。
２そして、このジャーナルはビジネスに役立つ知識を提供します。
３だから、成功したいと思っているあなたにはこのジャーナルがぴったりです。

ということです。

ですが、これをこのまま伝えても

「は〜？？」

となりますよね？

そこで生きてくるのが「二人の若者」のコントラストです。これがあるから主張（成功するには知識を活用すること）がすんなりと受け入れられるわけです。

ポジショニング

更に言えば、このリードではポジショニングにも成功しています。つまり、ウォールストリートジャーナルは、

ただのニュースを集めた新聞ではなく、成功するための知識を得ることができる新聞。

というポジショニングを確率させています。つまり、この時点で既に読み手は無意識のうちに

「この新聞は他とは違うんだ」

と思っちゃっているわけです。

こんなすごいことができたのも全て

「二人の若者」のコントラストのおかげ

このリード部分こそ、最大のイミテーションポイントです。

ベネフィット

このレターではどんなベネフィットが書かれているのかをピックアップしてみましょう。ちなみに、成功しているレターに書かれているベネフィットはむちゃくちゃ参考になります。なぜなら、そのベネフィットが読み手（人間）に刺さるベネフィットだからです。

何を訴えれば、読み手に刺さるのかを考える上では、成功しているレターのベネフィットを参考にすることほど、いい方法はないです。

このレターで書かれているベネフィットは、

・ビジネスマインドを持つ人々にとって面白く印象的で幅広い情報が掲載されています。
・あなたが必要とするビジネスニュースのすべてが載っています。
・ニュースの裏面を深く掘り下げることができます。インフレ、卸売価格、車の価格、ワシントンでの主要な開発に携わる工業向けの税制優遇など、ビジネスニュースのあらゆる局面が網羅されています。
・ジャーナルのページというページがすべて、あなたに役立つ魅力的で印象深い情報で埋め尽くされています。
・日々の個人資産管理のコラムを読み続ければ、あなたは賢明な貯蓄家、よりよい投資家、賢い消費者となることができます。
・年間購読料は107ドルで定価より20ドルもお得です。
・このジャーナルがあなたにとって、常に面白く、頼りになり、役立つということは保証できます。
・最後に大事なことですが、ジャーナルの購読料は税金控除の対象になります。

もちろん、一番大きなベネフィットは、

成功するための知識を得られる

ってことです。後のベネフィットは、これを具体的に説明したりしたベネフィットになっていますね。

あとは、

・面白い
・あなたが必要なニュース
・ビジネスニュースのあらゆる局面が網羅

こう言ったベネフィットが多い印象です。

新聞＝つまらない

という印象を持っていることが多いですから、そうではないですよってことを訴えてますね。これも1つのUSPを訴える方法です。

全体構成

さて、分析もいよいよ最後になりました。

最後は全体構成です。このレターは比較的わかりやすい構成になっています。

リード（二人の若者）
↓
主張（成功するには知識の活用）
↓
商品説明（USP）
↓
価格
↓
行動喚起
↓
クロージング
↓
ベネフィット

1つ付け加えるなら、最後のこのひと文

PS：最後に大事なことですが、ジャーナルの購読料は税金控除の対象になります。

これは何を狙っているかというと、購買する合理的な理由を示しているわけです。

ここまでの文章はどちらかというと感情に訴える部分が多かったです。ですが、人が何かを購入するときには、合理的な理由を求める傾向にあります。なぜなら、誰かに

「なんでそんなの買ったの？」

って言われたときにちゃんと答えたいからです。

その合理的な理由までしっかりと示しているのが、このレターの仕事が細かいところです。

イミテーションポイント

それではこのレターをあなたのビジネスに応用するとすればどうすればいいのか？最大のイミテーション（模倣）ポイントは、やはり

「二人の若者」（コントラスト）

ですね。これはこのまま応用できます。実際に僕もこれを応用して書いたセールスレターはかなりの反応がありました。

ポイントは二人の若者を登場させることではなく、その違いを生んだのは何かという主張をしっかりと示すことです。

そうすることで、他者との違い、つまりUSPをヤラシクなく主張することができます。

もし、あなたのターゲットが他社との違いをよくわかっておらず、USPを訴える必要があるなら、「二人の若者」（コントラスト）を使ってレターを書いてみてください。