とにかく嬉しかったTCA第7回
TCAの第7回の講義は、クリエイティブディレクターでコピーライターの細川美和子さん。
細川さんは
パンテーン「#この髪どうしてダメですか」
大王製紙アテント「#常識をはきかえよう」
のクリエイティブディレクションをしていた方なのだが、そんな細川さんの講義のことを書きたい。
今日の知見
この商品やこの会社の未来が「こうなっていったらいいな」を考える
広告を「伝える」から「伝わる」の状態にする上で大事なのが、まずここだという。
その会社やその商品が存在する意義を考え、言い当てること。
例えば、細川さんが例に挙げていたのは、東京ガスの事例。
東京ガスは
「単にガスを売っている会社」
ではなく、
「家族とのコミュニケーションを支えている会社」
と拡大解釈をして、そのコアアイデアを起点に有名なCMを手がけた。
もちろん、大きな会社や商品のブランディング全体の指針を決める提案であるから大きく存在意義まで考えるのだろうということもあるが、ラジオにおける広告提案でもこれができないわけではないと感じる。
「たかがラジオごときが」とおせっかいに考えてしまうことも結構あるが、
「ある会社のことを深く考えて課題を新たに見つけて提案する」
ことは相手に取って嫌ではないはずで、その課題を言い当てることで、クライアントにも新たな視点を提供できる。
何も考えていない提案よりは全くマシだ。
ラジオを起点にその会社の進むべき未来を変えることまでは難しい（隙があったらやる）かもしれないが、すでにその会社や商品が見据えている未来を考えて、その未来を実現するためにはラジオでどんな提案ができるか？
を考えてクリエイティブに落とし込むことは必ずできるはずだ。
一方的に発信するのではなく、一緒に作っていく
これは例えば、
パンテーンの「#この髪どうしてダメですか」が当てはまる。
このコピーは、広告を見ている人に参加してもらえたらと思って考えたコピーだという。
たびたび話題に上がっていたブラック校則の髪色の問題を取り上げて、
生徒の
「この髪はどうしてダメなのか？」を率直に聞きたいが半ば変わらないと諦めてしまっている状況と、
先生側のそうは言ってはいるけど、十分に生徒に説明できているとは言えない状態のモヤモヤを掴んだ。
パンテーンから発信してこの違和感を議論させる。そして、社会を変えたり、ムーブメントを起こすことに成功している。
一方的に発信してしまう形の広告だが、視点を変えて、「巻き込むことはできないだろうか？」という視点に立つとコピーも変わるし、クリエイティブも変わると感じた。
ラジオにおいては、リスナーの共感を集めることは必要不可欠と言っても過言ではないが、それが難しい。
営業案件を番組の中に入れるにしても、リスナーが面白がってくれるコピーでなければならない。単純に企業名をハッシュタグで呟くのは、リスナーとして、ハードルが高いのを理解しなくてはならない。
会社の存在意義から考えることで、関わる人にやりがいを作る
自分は企画書を作るが、その企画を実現するには、制作者を巻き込まなければならない。
その企画を何のためにやるのか？を説明できなければならない。
単に「お金のため」では、やらされ仕事になってしまうことが多々ある。
「自分は気に入ってないけど、お金があるならやりますよ…」
という状態だ。
この状態は誰も得をしない。
この状態を作らないためにどうしたらいいのか？ということを細川さんから教わった。
「会社の存在意義」「社会の存在意義」から考え、それを実現するための企画なんだと伝わることが大事だ。
「自分は、この商品や会社が作るこういう未来のために一役を買っている」
という、その人にとっての「やりがい」までをデザインして企画を作ること。
自分の強みは「言葉」なのではないか。
最後は少し自慢になる。
でも、忘れたくない大切な思い出だし、今の自分にとって大きな自信になった出来事。
というのは、TCAでは毎回、個人課題が出る。
その個人課題は、講義の後に講師の方が良いと思ったものは何人か発表されて、講評をもらえるのだが、今回、それで、とても良い評価を貰うことができた。
TCAに入ってから、悔しい思いをしていたし、「絶対評価されたい！」と思っていたところで、細川美和子さんの回で、良い評価をいただくことができた。
出した企画自体への言及は避けるが、
コピーライターの方か自分のコピーを褒められたことで
「自分はやっぱり『言葉』が強みなのかな」
と自信が一層強く強化された。
小学生の頃の塾の作文コンテストでも、毎回表彰をされていたし、前の卒業制作展でも、作品のコンセプトや言葉を褒められることが多かった。
提案におけるキャッチコピーはバンバン考えていきたいかも。
あとは自分が抱いていた違和感から事業にする企画書だったけども、その実現性や面白さを三浦さんや細川さんに理解してもらったのも大きい。
そのおかげで実現に向けて、少し動き出せそうな気がする。
最後に
TCAは半分折り返しだが、
見違えるほどに行動力と提案書の作り方や考え方が変わった。（その分、一つ当たりの提案書にかける時間は多くなっているし、行動力が上がったことでなんかウザくなっているようか気もするけど）
まぁ、そんなことを気にしなかなったってことが、変わったってことなのかもしれない。
その調子だと思うよ。
もちろんまだまだ実力不足だし、そもそも言うほど自分の企画は世に出てないんだから。
では〜。
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