中国の大手プラットフォームサービスの儲けのカラクリ。規模拡大のなかで待ち受ける「宿命」
デリバリーサービス・プラットフォームの変化
美団が変わり始めた。
最近、美団（*メイトゥアン、Meituan、フードデリバリーサービス大手）と餓了麽（*ウーラマ、Ele.me、アリババ傘下のフードデリバリーアプリ）の料金体系は、技術サービス料と契約履行サービス料の2つの部分に分割されていることが明かされた。このうち、技術サービス料（コミッション）の構成は、主に業者情報展示サービス、取引サービス、商業サービス及び顧客サービス、IT運営維持などのサービスの費用を含み、一定の比率で徴収される。契約履行サービス料は、主に配達員の給料、補助金、人員訓練管理などの費用の支払いに使われる。
これまでフードデリバリー業界のコミッション料率は20〜25%程度だったが、プラットフォーム利用料は固定されていた。しかし今回の調整内容では、契約履行サービス料は可変で、注文価格、配送距離、配送時間帯の影響を受けてリアルタイムで変化する。
すでにある業者では今回の料率調整の目標を把握しており、料率調整を行った場合、近距離で客単価の高い業者は明らかにプラットフォーム利用率を引き下げられることがわかっている。
一例として、新しい料率へ移行した場合、3キロ以内へ配送する場合に店側が支払うコミッション率は明らかに減少し、トータルで見ると飲食店側は毎月多くのコストを節約することができる。料金体系の更新は質が高い店舗に対して友好的であり、低コストで大量に消費されるローエンド店舗の増加をある程度抑制している。全体的に見れば、コミッション率の調整は業者にもプラットフォームにも合理的であると言えるだろう。
プラットフォーム利用料に対してツッコミを入れられる問題は以前からあった。今回、たとえ美団フードデリバリーの料率が動的に調整されたとしても、多くの業者はプラットフォーム利用料が以前よりも高くなる可能性があると考えている。例えば、一部の遠距离で単価の安い注文のデリバリーの抽選は、そのために手数率が高くなっている可能性がある。
美団は手数料徴収規則の詳細については明らかにしていない。しかし別のインターネットプラットフォームがこれまでに明らかにした内容は、インターネットプラットフォームが集中的に疑問視を受けるのは、一体なにが問題なのかを理解する助けになる。
先ごろ、滴滴出行のプラットフォーム利用料が30~40%で、さらに場合によっては45%を超えるという問題が明らかになったことについて、滴滴出行は「自己曝露型」に近い説明をした。これはプラットフォームの利用料問題を研究するサンプルとなった。
一、プラットフォームはどのように抽選を成立させるか？
滴滴出行の中核業務であるネット配車業務は2020年に黒字を発表したが、2018年、程維氏は従業員に宛てた内部書簡で、
「6年間、われわれはいまだに黒字を実現しておらず、合計で約390億元の赤字を計上している。このうち2017年の主要業務は2億ドル以上の赤字を計上した」
と述べた。利益の原因の一つは、コミッション比率の増加である。
2019年4月と2021年5月、滴滴は消費者が関心を持つプラットフォーム利用料問題にそれぞれ対応した。非上場企業が自社のコアビジネスモデルを明らかにするのはこれが初めてかもしれず、同時に滴滴の利益の「秘密」を見ることができる。
2019年、当時滴滴のネット配車執行総裁を務めていた陳熙氏は、滴滴の「有問必答」コーナーで、抽選の問題について回答した。陳氏によると、滴滴のネット配車業務のプラットフォーム利用料は平均19%で、一方で運転手に返す奨励金は全体の7%であった。
最近の回答で、滴滴が発表した2020年のネット配車業務データによると、滴滴のネット配車運転手の収入が乗客の支払い総額の79.1%を占めており、滴滴側への収入比率が20.9%に上昇したことを示している。
コミッションが上昇すれば、当然のことながら滴滴の収益数字がきれいになる。滴滴は具体的な売上高データを発表していないが、2020年に発表したデータのうち、ネット配車業務の純利益は3.1%で、2018年第4四半期はマイナス2%だった。
さて、これまで批判されてきたプラットフォーム利用料は、公式のデータを見ると、誇張されているほどの引き上げがある訳ではない。3年足らずの間にプラットフォーム利用料率は2%弱しか上昇しなかったが、この比率がわずかに上昇した後、滴滴は黒字に転換することができた。このことから見ると、プラットフォーム利用料が高くなったことは確かに滴滴により高い収入をもたらしたが、滴滴の利益の背後にある原因は、プラットフォーム利用料率を上げたからという簡単な理由ではなかった。
二、核心はコストにある
次の図から分かるように、滴滴のネット配車の収入と支出はいずれも複数の要素によって結び付けられており、動的に調整されている。
2018年第4四半期、滴滴出行のネット配車プラットフォームの抽選の詳細は、滴滴出行が赤字状態だったことを示している
2018年Q4を例にとると、滴滴のネット配車注文は乗客が実際に支払った運賃総額を参考にしており、そのうち平均サービス料率（つまり引き落とし）が19%を占め、運転手に返す奨励金が全体の7%を占めている。業務運営コストは10%に達し、納税やオンライン決済手数料などの剛性コストは約4%を占める。計算すると、滴滴のネット配車業務の各コストと費用の合計は平均のサービス料率を上回り、2%の損失を招いた。
このうち、運転手奨励とは、運転手に対して支払う補助金であり、ピーク時間帯や需要が旺盛な地域において、運転手に多労多得、優労優得を奨励するものである。業務運営コストには、安全保障、技術研究開発、顧客サービス、人材、オフライン運営などが含まれる。もちろん、損失の2%は滴滴のネット配車業務部門が負担しており、これまで融資した資金の一部を補填する必要がある。
滴滴側も、この状態を長期的に続けることはできない。そうしないと、いつか資金が消費されて正常な運営を続けることができなくなると指摘している。ここに、2年近く経って転機が見えてきた。
2018年Q4と比較すると、滴滴が今年発表したデータは統計の分類に若干の変化があり、運転手の収入が占める割合を直接計算している。運転手の収入の79.1%は運転手補助金（司机补贴）と運転手収入（司机分成）の2つに分けている。その他の20.9%のうち、乗客への補助金が10.9%、経営コスト、手数料支払い、マット代などのコストが6.9%を占め、最後の3.1%がネット配車業務の純利益だった。
簡単に言えば、滴滴プラットフォームは最終的に低利益率の上で「大規模」に取り組んでおり、その真の利益率は決して高くはない。
比較すると、成長が保証されている状況下において、滴滴が利益を得ることができるのは補助金の削減とコストの削減の2点によって実現されていることが容易に分かる。
このうち、運転手補助金はさらに引き下げられ、インターネットプラットフォームがお金を使わずに成長するという現在の戦略に合致している。2018年、滴滴出行の創業者兼CEOの程維氏は内部書簡の中で、滴滴出行業務のGMV対応の平均TakeRate（プラットフォーム利用料）は約16%で、すべて運転手と消費者に還元されると述べた。現在、補助金は徐々に狭くなっており、滴滴の移動業務が比較的正常な商業に回帰していることを物語っている。
コスト削減は収益を上げるための「奥の手」である。2018年Q4には、滴滴の業務運営コストと手数料支払いなどの剛性コストが全体の14%を占めていたが、2021年には6.9%に圧縮され、50%以上低下した。
コスト削減の背景には、効率性の向上がある。ただし、滴滴が公式に発表したデータは平均値であり、注文ごとのプラットフォーム利用料は様々な要因によって変化することに注意しなければならない。
滴滴によると、1つの注文がマッチングに成功した後、運転手と乗客はそれぞれの価格計算ルールに基づいて運賃を計算する。異なる都市、注文距離の長さ、時間の長さ、道路状況の渋滞などの要素の影響を受けて、運転手の収入が乗客の運賃に占める割合も一致していない。
三、ビジネス問題の解決から社会問題の解決までは、ビッグプラットフォームの宿命である
インターネットプラットフォームの台頭は、彼らが巨大な市場に切り込んでいることを示しているが、このビジネスがうまくいくことを意味しているわけではない。
はっきり言えば、滴滴であれ美団であれ、プラットフォームがやっているのは大きなビジネスであり、「苦しい」ビジネスでもある。今日、一番難しいのは、各方面の利益を保全した上で、商売を続けていくことだ。
2018年末時点で、滴滴は累計390億元の赤字を計上しており、まだ利益を上げていない、このほど発表された3.1%の純利益も、滴滴のコア業務におけるターニングポイントを1つしか表しておらず、全面的な利益獲得にはまだ長い道のりを歩まなければならない。
時間と移動距離によって決定される取引金額は基本的に固定されており、プラットフォームはコミッション比率を深く掘り下げることができるが、天井があり、例えば30%以上の引き落としは、ネット配車運転手と滴滴プラットフォームの矛盾となっている。また、乗客や運転手側への補助金についても、継続的な運営が必要となる。
データの運用最適化などの手段を通じて、プラットフォームは運用コストをさらに削減し、コミッション収入を抑制し、プラットフォームの発展、ユーザーと顧客の3者体験のバランスを保証できることを証明した。2020年にコア事業でわずかな利益を上げた滴滴と、2019年にようやく年間利益を上げた美団は、いずれもビジネス上成立したロジックを説明している。
しかし、プラットフォームが注目すべき問題は、ビジネスではもはや説明できないかもしれれない。局部的な問題が今日これほど多くの関心を集めているのは、インターネットプラットフォームに対する世論の不信感の増加と密接な関係がある。
滴滴出行網約車公司のCEOで、運転手生態発展委員会主任の孫枢氏も2020年の運転手収入を発表した際、
「一部の運転手収入が比較的低い注文は確かに存在する。例えば、道すがらの"ついで"に乗せた乗客である。」
と述べた。このうち、30%以上の受注が全体の2.7%を占めた。2019年にLatePostが発表した滴滴網の約2400万日の単車量から計算すると、影響を受けた運転手は数十万級になる可能性が高い。このように、極めて小さな割合を占める特殊な注文への疑問符は、世論の中で限りなく増幅され、人々の疑問の有力な証拠になるだろう。
ビジネスレベルでの小さなシステムは、プラットフォームが消費者との二国間価値関係を構築していることである。しかし、プラットフォームの規模が大きくなると、プラットフォームは非常に複雑で多国間の社会問題に直面する必要があり、より大きなシステムになる。
大きなシステムの中で生じうる、ビジネス上の「小さな問題」は、社会によって無限に拡大される可能性がある。プラットフォームが99%の問題を解決したとしても、残りの1%の問題は依然として何千人もの人に影響を与えてしまい、後者の不満は以前の99%の問題解決を無にする可能性があるのだ。
本当の真実は、彼らは大きなプラットフォームとしてまだ自己認識できておらず、能力も不足しているという点だ。ビジネスの「小さなシステムの問題」から社会の「大きなシステムの問題」に移行する際に、迅速に思考視点を切り替え、「問題を解くアルゴリズム」を反復することができるか、ということである。
例えば、ビジネス問題の視点では無視できる「局部」、「特例」、「小さな問題」に対して、インターネットプラットフォームはますます社会問題の視点に立って真剣に解決する必要がある。これは大きなプラットフォームの宿命であり、個々のプラットフォームに対する必然的な試練である。
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