「BtoBマーケの新概念『KBM』とは」
皆さんこんにちは、オンリーストーリーの平野です。
こちらの記事は、僕がやっているポッドキャスト『オンリーストーリー平野の＃シャチョウラ 〜ここでしか聞けない社長の裏側〜』 の内容を文字起こしして作っています！
今回は、第3回「「BtoBマーケの新概念『KBM』とは」の内容についてです！
今日のテーマ
今回なんですけれども、「KBM」について話をできればなと思っています。
そこに交えながら、 「バレンタインチョコ理論」っていう理論がちょっと僕の中であるので、少しでもマーケティング、特にBtoBに関わっている人にとってプラスになるような情報とか話ができればなと思っています。
KBMについて
ーKBMとABM？
KBMってなんやねんって話なんですけれども、もしBtoBのマーケティングとかに知見がある人だったりしますと、 ABMって聞いたことがある人もいたりするのかなと思っています。
ABMは、よくアカウントベースドマーケティングっていう表現をされていまして、ターゲットとなるアカウント・企業に絞ってマーケティングをしていったりすることですね。
👉例えば・・・
自分たちのサービスがお医者さん向けのサービスの時に、
世の中の会社全体に対して、「お医者さん向けのこういうサービスやってます」っていうチラシとかを配っていってもなかなか効果がないよねと。
そこで、お医者さんが働いている病院とかに絞って、そのリストに「チラシなり、手紙なり、テレアなり、メール営業なりをやっていきましょう」みたいな形で、割とプッシュ型のマーケティングで、その時にアカウントを絞って、そこに対してやってく手法のことを言います。
ちょっとだいぶはしょってしまいました。 笑
じゃあ結局KBMってなんやねんって話なんですけど・・・
KBMはアカウントではなく、キーパーソンベースドマーケティングの略だったりします。
アカウント・企業のその先にいるキーパーソンに直接マーケティングができるという手法を、僕らはKBMっていう表現にさせていただいています。
👉例えば・・・
◾️テレアポやメルアポをして、狙った会社（さっきで言うところの）病院まで行ったんだけど、病院の担当者のところまでしか行けなくて、お医者さんにまで行けなかった。
◾️コピー機を売ってきたいんだけれども、コピー機を営業しに行ったんだけど、なかなかその先の社長さんまで届きませんでした。
このようなことが良くあったりするかなと思いますので、
その時ダイレクトにその人たちにアプローチをするところができたらすごくいいよねということですね！
僕たちはこの、KBMってところに特化して、これまで10年弱ぐらい企業経営をしてきたような会社だったりします。
例えば、このKBMを実践するために、チラCEOというサービスがあって、
決戦者同士が直接アプリ上でスワイプしてったら会っていけたりすることができて、決済者にダイレクトで会えますよとか、決済者だけにメッセージが送れますよとか。
決済者・経営者の交流会みたいなものを、僕ら週2・3で開いているので、
「リアルに繋がれますよ」とか、「担当が直接御社が会いたいキーパーソンに紹介しますよ」とか、そういったことが1つ僕らのメイン事業としてやっているので、ま、僕たちもここのところに絞って、たくさん実践して研究してきている会社です。
ーKBMの観点から見る企業の捉え方とは？
KBMの観点から見る企業の捉え方ってまたちょっと違ってくるなと思っていまして。
普通、企業って1つの会社（ 1の単位）なんですけど、
KBMの観点から見ると、「人の集合体が会社だよね」という捉え方になるんです。
なので、ヒューマンのベースがありきで、それの集合体が会社だよねと。
会社があってその中にヒューマンがいるよねってところと、ここが結構大きく違うのかなと思っています。
KBMとバレンタイン理論とは？
ーKBMはtoB？それともtoC?
ある意味、KBMってBtoBマーケティングでありながら、実は CtoCマーケティングのようなものだったりもするのかなと思っています。
👉例えば・・・
私オンリーストーリー代表の平野という人が、今音声を聞いていただいている〇〇さんに向けて、「ぜひ 会いたいです！」みたいなのを送っていったりします。メッセージを送るにしても、それがラブレターにして書いてたりするかもしれないですし、あなたに対してやアプローチしていきますみたいなところが、 まず概念上での違いとして結構出てきたりするのかなという風に思っています。
ここについてたくさん知見があるので、全部話したいと思うんですけど、
全部話すとアレなので、今日はその中からも1つ区切って話ができればと思うんですけど。
僕たち、このKBMCの中で、チラCEOを中心にしたいろんなパッケージがあるんですけど、その中の1つに「手書きの手紙を実際に企業さんに送ろう」みたいなものとかもできたりするんですね。
じゃあ、例えば、ちょっとそういう時とかに、少しでもこう、手紙マーケをする会社さんとかがいる時には参考になればなと思ったりするんですけど。
通常はリストがあって、そのリストを買うなり、そういうサービスを使ったりするなりして、そこから実際に企業さんに対して手紙を送るなりなんなりしてマーケティングをする。
これってよくあることだと思うんですけど、
「じゃあ送っていってどうですか？」ってなると・・・
なかなかアポ取れないみたいになってたりするわけなんです。
そうするとですね、
すごい一生懸命に調べて、文章考えて送ったら、全然ダメだって言って、
自分たちでやった場合には、「じゃあ手紙はダメだ」ってなりますし、
どっかの会社に任せてやった場には、「この会社さん側が微妙な対応だ」ってなりしますし、、、
こうしていろんな手法を試しては消えていくっていうのが、めちゃめちゃ世の中のあるあるなのかなと思ってたりします。
ーバレンタイン理論・・・？🍫
1つ、僕たちがやっていたKBMの中で1つ良かったのが、
手紙で言いますと、1番上の社長さんに絞って手紙送ってたりした時の反響率よりも、（あんまり階層とかっていうゲーム好きじゃないんですけど）あえて一階層、二階層下の人たちに絞って手紙とかを送ってた方が反響率がすごい高かったりしたんですよ。
これを僕は、バレンタインとかに例えてたりするんですけど・・・
例えば、めちゃめちゃ僕がモテ男だとして（全然違うんですけど）、
今までに500個のバレンタインチョコをもらっていた状態の中で、
501個目をもらっても、 正直感動って薄れると思うんですよ。
なぜなら、501分の1なんで。分母に対しての分子なんで、重視度とか比率って。
➡️そうなってきた時に、501分の1ってやっぱ全然響かないわけなんですよ。
でも、例えば・・・
僕が人生で今までお母さんとおばあちゃんにしかチョコもらったことがありませんっていう中で、初めて同級生の子にでもらったチョコ。
これは多分フォーエバー忘れないと思うんです。
そうすると、1分の1とか 2分の1だったりするので、分母が違うんですね。
じゃあ、この分母をどうするのかっていう時に、
1つの捉え方として・・・
企業リストに載ってるのって代表者の名前しかなかったりしますよね。
そうだとしたら、一層下の人たちのところに（アプローチを）やっていった方が結果的に反響率良くなったりします、みたいなところがあります。
ま、ここも色々ありまして・・・
執行役員の人に送るときには、執行役員の名義から送った方がいいよねみたいなことも。
僕らめっちゃそこのサンプルとかナレッジがあるんですけどね。
では、なんでそれができないのかっていうと、
めっちゃ大変だからなんですよ。
その企業さんの 1個1個サイト見て、そのサイトの中から、あそこを調べて、みたいなところを泥くさくやってたりすると、「それやんないよね」ってなるので。
僕らはそのコンセプトと、その後の部分までやってたりします。そういうところまでやる上だったりすると、1ついい手法だったりするのかなと思っています。
これは何も、「キーパーソン」っていう観点における話だけではなくて、例えばアカウントのところも同じ要領なんです。
ー 人を企業に置き換えても同じ？
手紙を送って始めますって時に、
皆さん思うのが、エンプラとか、でかい会社に送りたい！みたいのがあるんです。
そやけど・・・！
このでかい会社ってもう恋愛市場でいうところの「イケメン」、「高収入」、「高身長」、「性格◎」、モテの要素は僕あんまり知らないんですけど、そういうのがある人。
なんか少女漫画の主人公みたいな、その人に行きたい！白馬の王子様に！って言ってみんなマーケティングするんですけど、その人はもうモテてるんですよ！！
なので、もうそういうのがたくさん来てる人たちのところに、
500個目に対して501個目のラブレターとか送ってませんか？って話ですね。
これは役職って部分だけだけじゃなくて、狙う企業規模って時もそこが大事になります。
でもこれ、送る側の時には違う発想になるんですよ。
「いや、うちのサービスはLTVの観点からいって、このぐらいの規模のお客さんじゃないと取れなくて。」みたいな。
じゃあ、考えなきゃいけないんです、色々と。
それはアプローチをする数なのかもしれないし、 自分側が実績なかったりする中で、それって（表現きついかもしれないですけど、）ジョニーデップとか佐々木希に付き合いたいです！メッセージを送ったりするみたいなマーケティングやったりすると、それは成り立てませんよね、みたいな話がよくあったりするかなと。
じゃあ自分たち側のところの、バリュー感とか、相手が「お！」ってなるような実績を作ったりすることなのかもしれないですし。
その中で501分の1じゃない役職者の人たちにやっていこう！なのかもしれないですし。
いろんなやり方があって、あえて企業規模の低点における今の売り上げの高さではなく、 成長角度としてで見れば、実はちょっと規模感小さくてもいけるんじゃないの？っていうところにフォーカスを当てていったり。
そういったところの部分で、企業向けのマーケティングの研究とかをずっとやってたりするので、参考までにKBMの説明と、その中における母数とその量の部分として、参考になっていただけましたら幸いです。
では、終わります。ありがとうございました。
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