どこで売るか？

マーケティング・ミックスの４つのPは、ジェローム・マッカーシーが提唱した、製品（Product）価格（Price）プロモーション（Promotion）、流通（Place）のことですが、これに対してロバート・ラウターボーンは、マーケティング・ミックス４Pの視点はいずれも売り手の側の見方であり、4Pを設定する前に、買い手の視点での4Cの検討から入るべきだと主張しました。

4Cとは、顧客価値（Customer value）、顧客コスト（Customer cost）、利便性（Convenience）、コミュニケーション（Communication）からなり、それぞれ4Pに対して以下のような形で対応しました。