エコノミックバイヤー（EB）とは：購入決定プロセスにおける役割と重要性

製品やサービスを商材として扱う営業担当者にとって、営業先における「利用者」と「決裁者」の区分は、購入の決定を促す上で考慮すべき重要な要素です。例えば、商材が社内管理に使用されるプロダクトサービスである場合、利用者はバックオフィス業務に携わる従業員、事業者における決裁権のある管理者や経営層を決裁者と仮定できるかも知れません。
では、上記の環境を例とする場合、商材の購入を促すために有効なアプローチは、どのような考慮にもとづく進め方になるでしょうか。

この度はそこに、製品やサービスの購入に際して重要な役割を担う、エコノミックバイヤー（EB）の存在を加えて、彼らの存在の理解や視点をもとにしたアプローチ方法について検討します。

エコノミックバイヤー（EB）の定義

エコノミックバイヤー（Economic Buyer、EB）は、企業における購入決定プロセスにおいて、製品やサービスが提供する経済的価値を評価し、購入に関する最終的な財務的承認を行う人を指します。

営業担当者としては、効果的に早期の購入を促したいとの思いの作用もあり、「決裁者（買う人、意思決定者）=経営層」と繋げて考えたいところがあるかも知れませんが、その捉え方にはいくつかの問題点があります。特にビジネスの現場における営業先の購入決定プロセスは、もう少し複雑である場合が多いです。意思決定者とは、その名の通り、最終的に購入の「決定」を下す人物を指しますが、大抵の場合、その手前にはエコノミックバイヤー（EB）の役割を担う担当者が存在します。

EBは、その購入が経済的にどれだけ意味があるかを評価し、購入のための予算を承認する役割を果たします。彼らは通常、少なくとも社内の財務状況の認識を持ち、購入（投資）のリターンや費用対効果を精査する責任を担います。彼らの承認なくして大規模な購入は進まないため、営業戦略に際して彼らは非常に重要なターゲットとなります。

では、EBがどのようにして「決裁者（買う人）」に影響を与えるのかを考慮してみましょう。

「買う人」と「使う人」の定義

「買う人」は製品やサービスの購入決定を行う決裁者を指し、通常、経営層や購買部門の責任者が含まれます。これに対し「使う人」は、その製品やサービスを実際に日々の業務で使用する運用担当者です。先ずこの区別は、製品の実用性、効果や価値の評価にも直結するため、製品やサービスの購入を促すアプローチに際して認識すべき不可欠な要素です。

エコノミックバイヤー（EB）の特徴と役割

上記の認識をもとに、次点で考慮できるのが、EBの存在です。前述の通り、購入決定プロセスにおいて、EBは製品やサービスが企業にもたらす経済的な利益を評価する重要な役割を担います。

彼らは以下のような基準で判断します：

1. 費用対効果

投資する資金が、どれだけ効果的に利益を生み出すか。

2. 投資回収期間

投資した資本がどれくらいの期間で、その価値の回収できるのか。

3. リスクの評価

購入や導入による、潜在的なリスクが許容範囲内であるかどうか。

4. 戦略的適合性

製品やサービスが、長期的なビジネス戦略にどのように適合するか。

EBのビジネス上の重要性

営業担当者にとって、EBの存在を理解し、彼らの視点をもとにしたアプローチを図ることは、商談を成立させるために極めて重要です。EBは単に価格や機能を評価するのではなく、購入が企業の戦略的目標にどのように寄与するかを考慮に入れます。したがって、営業戦略においては、EBが求めるビジネス上の価値を明確に示す必要があります。

EBを意識した提案の例

例えば、導入を検討する商材が、オフィス用品の供給サービスである場合、EBはコスト削減だけではなく、調達から配送までのフローや従業員の生産性向上にどのように寄与するかを重視します。これに際した提案には、コスト削減だけではなく、オフィス環境の改善が従業員の満足度を高め、結果として社内全体の生産性向上にどのように繋がるかを踏まえたアプローチを取ることが重要です。

表現を変えるなら、ただ安ければ売れるとの思考ではなく、使う人とEBの視点に則した提案を作成し、EBが決裁者にプレゼン、説得しやすい材料を準備・提供するようなアプローチが必要といえます。当然のことながら、これには前提として、商談の入口からEBへの到達、EBの視点のヒアリングの過程を踏むことが重要です。

結論

エコノミックバイヤー（EB）は、ビジネスの現場で、購入決定プロセスにおいて中核をなす存在です。購入検討事業者の規模や必要に際しては、そのサービスを利用する従業員や運用担当者がその役割を担う場合も考えられますが、顧客先のニーズの理解に際してEBが誰かを判別し、その認識と向き合う視点を持つことが重要です。EBの役割を担う担当者としては、選定の役割を担う中間管理職や、システム担当者の他、外部顧問や、購入検討事業者と繋がりのある代理店事業者も含まれます。

この度の記事においては、セールスの立ち位置からエコノミックバイヤー（EB）の存在や役割を考慮しましたが、状況により、皆さん自身がEBの役割を担われる機会もあるかも知れません。

プロジェクトを推進する役割を担うエコノミックバイヤー（Economic Buyer、EB）への理解が、効果的で健全な運用を実現する企業や社会の構築に繋がりますように。❀

Economic Buyer, EB