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東南アジアでも人気なドンペン！現地のDON DONDONKI体験記

大槻 祐依

あけましておめでとうございます！
株式会社FinT代表の大槻です。今年は東南アジアの発信も増やしたいと思います！
今回は、昨年末話題になった創業期には渋谷店のお弁当を食べまくっていたドン・キホーテに関する記事を書かせていただきました。東南アジアでも実店舗を巡りましたが、現地の方にも大人気でした…！


ドンペンちゃんの交代宣言で話題になった12月16日
2022年12月16日驚安の殿堂 ドン・キホーテが公式キャラクターを「ドンペンちゃん」から「ド情ちゃん」に交代する宣言＆俳優の瑛太さんが出演するCMが始まりましたね。

これらの取り組みは、ドン・キホーテがプライベートブランドである「情熱価格」により本腰を入れていく宣言でした。CMの内容も、ドラム式なのにあえて乾燥機能を無くした洗濯機やツナ缶もラベルを貼らずにコストダウンをはかる内容に対して、「そこまでして安く！やりすぎ！」などと「情熱価格」ブランドに対して、つっこむ明るく面白い内容でした。

特に話題になったのは、Twitter上でドン・キホーテが公式キャラクターを「ドンペンちゃん」から「ド情ちゃん」に交代する宣言ではなかったでしょうか？宣言発表後から、一般のお客様から「寂しい！」「変えないで欲しい」と熱い意見がSNS上で賑わっており、交代発表から8時間後に「お客様の想いを再確認した」と公式から発信し、公式キャラクターとして今後も『ドンペン』が続投することに決定いたしました」と報告がありましたね。

SNSマーケティングを強みとする会社の代表としては、発表直後の一般のお客様の熱い想いや反対の意見を受け、すぐにドン・キホーテの社長の吉田直樹氏も12月16日当日にTwitterアカウントを開設したことも大きな話題の火付け役になったように感じます。

最初はフォロワーが0人だったこともあり、偽アカウントではないかと言われていましたが、ドン・キホーテ公式Twitterアカウントで吉田氏をリツートしたことで、本物だとわかり拡散されていきましたね。また下記のような緊迫した発言をリアルタイムで行い、マーケティング目線で見ると更なる話題化へと導いたように感じます。

またTwitterでバズる『横読み』も取り入れている点でも楽しませてもらいました。話題になっていた画像ですが、文字の頭だけを右から左に読むと、下記のようになります。
● ド情ちゃん「こチラはほンき」
● ドンペン「たたかいます」


縦読み発見投稿も増え、ドンペンを勝たせたいなどの口コミも多く上がりました。Twitterで話題になるコンテンツは、ユーザー同士で議論をしたり、気になるコンテンツを全ては見せずにお客さんに想像してもらえることが大切です。

さらにあらゆる話題化施策を仕込んでおきながら、翌日の12/17(土)から「ドンキの情熱価格キャンペーン」という内容のTwitterのフォロー＆RTキャンペーン設計まで、タイミングも完璧に感じました。

12月16日(金)の1日で認知度が爆上がりしたプライベートブランドである「情熱価格」が、世界的な商品相場の高騰と円安を受けてどのような戦い方をしていくのかが楽しみです。

ドンペンちゃん人気は日本だけではない。東南アジアでも話題！
日本で話題になったドンペンちゃんですが、実はシンガポールをはじめとする東南アジアでも今や大人気です。交代の際には、海外でもこのようなニュースになるほどの話題となりました。

(訳)ドン・キホーテ・ジャパンはペンギンのマスコットの引退を発表しましたが、社長はこの計画に対して、知らないなどとコメント。

(訳)ドンキ公式アカウントがドンペンを新しいマスコットに変えるというツイートに対し、日本人の衝撃を受けました 。ド情ちゃんと呼ばれるマスコットは、ドン・キホーテの「価値への熱意」を体現したものと思われます。

昨年の10月に東南アジアに行きました！
実際に私も昨年の10/7(金) -10/21(金)までシンガポール・ベトナム・インドネシア・タイに海外視察にいきました。
自分は学生時代に、シンガポールにあるナンヤン工科大学に1年間交換留学をしており、初めてバックパッカーとして海外を回ったのも東南アジアでした。
コロナの影響などもあり、なかなか学生以来いけておらず、今回東南アジアには、6年ぶりに行きました！

どの国でも、6年前と比べて街がとっても発展していて、タワーマンションやハイブランドのショップ、賑わっている大きなショッピングモールができていたりと驚きましたが、特に感じたのは、シンガポールへのドン・キホーテの進出でした。

おにぎり最高！


自分がシンガポールに住んでいた当時は、日本のものを手に入れるには明治屋か伊勢丹で2-3倍の値段で買わなくてはなりませんでした。

(訳)連休に日本へ向かう友人が多いけど、自分はドンドンキにしか行けない。


ドン・キホーテができたシンガポールでは、街の人に聞いても「日本に行かずとも、日本旅行気分を味わえる」「シンプルに日本食が簡単に作れるようになった」などと価格以外の部分でもアジアに受け入れられているのを感じます。

海外に現在ドン・キホーテは、東南アジアのシンガポール・タイ・香港・マカオ・台湾・マレーシアに展開しています。

上記の国のドン・キホーテは、「DON DON DONKI」という名称で、店内ほぼすべての商品をメイドインジャパンもしくは日本市場向けの商品でラインナップする“ジャパンブランド・スペシャリティストア“をコンセプトとした東南アジア仕様の新業態となっています。

実際に商品の価格帯は、日本価格の約1.5-2倍です！なかには日本と同様に24時間営業でやっているDON DON DONKIもありました。店内は混んでいましたが、特に日本人が多いわけではなく、現地の方も多いのも特徴的でした。
(ちなみにインドネシアの日本食スーパーpapayaなど他の国の店では、日本人が多いのが印象的でした。)


東南アジアのDON DON DONKIの特徴

【1】日本食品・生鮮食品に注力

東南アジアのDON DON DONKIでは、売り場の半数以上が食品を占めています。具体的には、肉や果物、惣菜といった生鮮食品が実際に行ってみてもたくさんありました。東南アジアの方からの日本食のニーズは大変高く、香港1号店ではオープン3日間で桃が約10トン売れ、タイ1号店ではオープン初日にイチゴが3000パック売れたなどの事例もあるようです。

日本の食は世界的にも大人気ですが、それを安く手頃に手に入れられるということが現地の方には革新的だったように感じます。

【2】居酒屋やレストランとの融合スタイル

※日本の鳥貴族で一杯350円のジムビームハイボールメガジョッキが、シンガポールでは、約1,300円！

先程の食品に注力している点と重なりますが、東南アジアのDON DON DONKIは、このように屋台やフードコート的な形で日本食(おにぎり、お弁当、惣菜など)を楽しめるスペースが大変充実しています。フードコートの他にも隣接して、レストランなども発展していました。

中でも「鮮選寿司 Peak Galleria」というレストランは現地の人に人気だとよく聞きます！

この鮮選寿司は、比較的リーズナブルに今までお寿司を食べられる機会がなかった点や東南アジアの人(特にマレーシア人)の外食文化などをうまく捉えているように感じました。


【3】居国の文化に合わせた徹底したローカライズ化 / エンターテイメント性

DON DON DONKIの店舗を複数巡りましたが、迷路のような店舗、高密度に積み上げられた商品は日本と似ていて、この世界観による非日常は、だいぶ現地の人にとってはエンターテイメント色が強いと感じます。
日本語も多く使われていて、日本らしさが満載です。

他にもマレーシアにおいては、半数以上のイスラム教徒の顧客を考慮して、「ハラール認証」を受けた商品を実際に取り扱っていました。

タイでは、フィギュアが他の国に比べて大変多くあることも、驚きでした！

このように壁一面にフィギュアが並び、手に取っている現地の方も大変多かったです！
タイの入り口にあるガチャガチャ

またタイのDON DON DONKIでは、入ってすぐの入り口にこのようなガチャガチャがびっしり引き詰められてました。東南アジアの人からするガチャガチャ= 日本のものと想起されやすいアイテムなので、日本のエンターテイメント性をうまく取り入れてありました。

【4】東南アジアも「情熱価格」に本気！

日本でも話題になっているドン・キホーテのプライベートブランド「情熱価格」ですが、東南アジアでもしっかり棚として押し出されていました。日本で人気や話題、知名度が高い商品のパッケージのデザインをうまく取り入れて、プライベートして発売されているのが特徴的でした。

特に、パッケージでは、「抹茶」や「桜」などの日本らしい言葉を書いており、日本らしさを全面に出していました。
食品だけでなくコスメにも取り入れていて、興味深かったです。

いかがでしたでしょうか？
日本だけではなく、海外でも人気なDON DON DONKIは今後より勢いを増して行くのが楽しみです！
今後、私自身が東南アジアに仕事で行く回数も増えていくと思うので、今年は海外のマーケティングトレンドもしっかり発信していきたいと思います。
またnoteに書いていきたいと思うのでご覧ください！

2023年もよろしくお願いします！

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