DIGIDAY BRAND LEADERS 2019 Day1

THE FUTURE THAT BRANDS SHOULD AIM FOR ブランドがめざすべき未来
https://digiday.infobahn.co.jp/event_themes/digiday-brand-leaders-2019-07/

2年連続で参加させていただいてます。今日の大事なことメモを公開します。島袋さんが去年最速でやられてたようですので、今年は私が当番かと。
写真だけとっちゃったやつとか、仕事の連絡がはいっちゃったやつとか途中、抜けているものもありましてすいません。※意図は何にもありません。
皆様のレポートのお役に立てれば幸いでございます。DAY2は↓

Town Hall Meeting

参加企業の皆さんの自己紹介と課題共有。相変わらず長田さんと田中さんの無茶ぶり大会。去年は指されなかったけど、今年は指されました。
ネットワーキングが魅力的と答えていらっしゃる方多かったです。あとはいわゆるDX的な悩みでしょうか。

Sandbox Presentations

株式会社IRIS　取締役 COO　飽浦 尚 氏

”過小評価されていた時間と空間をリブランディングする”というテーマでタクシー広告を媒体としてどうリブランディングしていったかというお話。”Tokyo PRIME”という名前を付たデジタルサイネージはかつてのタクシーの中にあるありがちな貼り付け広告というわけではなく「全国主要10都市に出現するデジタルサイネージメディア」としてブランディングされていきました。実はあの端末は決済端末として使える機能を持ち、決済手数料は広告費か賄う形で還元しているとのこと。（知らなかったすいません）
タクシー広告という媒体のポテンシャルは過小評価されていた。
　「タクシーっておじさんがのりますよね？」ていうイメージから、立ち上がれ日本男児、部分痩せ、などのチラシが差し込まれていただけ。
でも同じ事象をどのようにとらえるかで見え方は変わる。
→”ただのおじさんではない。ハイクラスはタクシーに乗る。”その人の時間 空間を「TOKYO PRIME」と定義した。
最新鋭のタクシーの中で、上質な広告を見る。事業開発とブランディングは徹底的にやるという明確な目的により躍進を遂げている。

 「北欧、暮らしの道具店」

高山 達哉氏　株式会社クラシコム事業開発グループ マネージャー

北欧暮らしの道具展はECサイトでもあり、メディアでもある。
カートがついたメディアというわかりやすいコンセプトで始まったそうだ。
メインは３０－４０の女性で暮らしを心地よくしたいと思っている人。
北欧と言っているけど自社ブランドが4割ですごく売れている。商品はドンと出してすぐ売り切れる。世界観とともに。　
　その世界観を作っているのは、スタッフ。約9割がお客さまであり、同じコミュニティの中にいるからこそ深く刺さるコミュニケーションができる。
月間アクセス1400万。そのなか過去20回以上訪問したことがある人がなんと54％を超えるというコンテクストが共有されたコミュニティ。

そんな北欧暮らしの道具展が考えが目指すべき未来は
1000万人に1回選ばれるブランドから100万人に10回選ばれるブランド
デュアルファネルを基本として選ばれるための施策（記事コンテンツ・ブランドコラボ）と選ばれ続けるための施策（オリジナルドラマ　青葉家のテーブル）の両輪を回していく。
コミュニケーションのコンセプトは「欲望を喚起するのではなく、欲望を満たす」という考え方。

 CHOCOLATE 

難波 瑛 氏
CONTENT STUDIO CHOCOLATE

Biggest Trend in the industry

DIGIDAY［日本版］ 編集長 長田 真 氏

大きな潮流として、以下をキーワードとして掲げる。
2019年はブランドビジネスの転換期である。
１．2019年ネット広告費がテレビ広告費を追い越す
２．パフォーマンスマーケティング
３．D2Cという新勢力
４．統合マーケティングへの対応
５．個人情報保護のうねり
　GDPRをはじめとした個人情報保護の動きにデジタルマーケティングはどのような解を求めるべきか。

変わりゆくコーヒー業界老舗の葛藤方学ぶブランディングの原点　 

ＵＣＣ上島珈琲株式会社
マーケティング本部 常務取締役 マーケティング本部長　石谷 桂子氏

実はコーヒー業界というのは参入障壁は低い。カウンターコーヒーから始まりオフィスコーヒーまで、日本茶以上にコーヒーが飲まれている時代。
他社が様々出てきている中でコーヒーしかもっていない老舗のチャレンジが必要だという背景。
日本は特有のコーヒー文化を作ってきた。それは戦後の喫茶店だったりアイスコーヒーだったり、缶コーヒーである。UCCはその文化創出とともに歩んできた。
マーケティングを行う上で、UCCのブランドイメージを顧客に段階的にDEPTHまで調査していった。するとUCCの理解度は「レギュラーコーヒー」メーカーの中では最も高く、「UCC＝レギュラーコーヒー」と想起する方は、缶コーヒー想起者に比べブランド理解度・好意度・購入意向とも高いことがわかった。そして”ブラック無糖”を飲んでいる人。理由はおいしいに行きついた人。そのルーツを辿ると体験の入口がレギュラーコーヒーの人が多かった。
そこでレギュラーコーヒーといえばUCCというGOALに向けて”We Love Coffee”　UCC＝レギュラーコーヒーのコミュニケーションプランを設計していった結果が直近の成長につながっている。
非常にロジックが明確でブランドの歴史とともにある戦略だと思った。

進化し続ける「メルカリ」、その経緯と行方

村田 雅行氏　株式会社メルカリ　執行役員CMO  with 長田編集長

去年8月にJOINしてから日本のメルカリ事業を見ている村田さん。メルカリはCtoCとして大きな成長をしているが、元来はF1をターゲットにしたアプリだった。メルカリの特徴は使ってて面白いということ。ソーシャルメディアに匹敵する滞在時間。
現在7000万DLで1300万人が利用している。まだまだ利用率は向上できる伸びシロがあり、いかに1回目の出品に踏み出させるかが大切。
そこで実際に使っていない人がなぜ使わないのか。を調べていった。すると怖いとか危ないとか中のことを理解していないことが多かった。中のことを見せることが大切だった。（透明性・安心感・親しみやすさ）そこで新聞の折り込みチラシを出した。
メルカリの影響は人々の購買スタイル全般に対しても及ぶ。二次流通が発達したことで「捨てる前提」で買わず「売れる前提」で買うようになってきている。それは1万円の服を買うよりも10万円で買って9万円で売れるならということ。世の中の循環型社会のインフラになりたいと考えるメルカリの進化は続いていく。

Town Hall Reports & Review of the Challenge Board

企業とパートナーがそれぞれ自分たちの代表的課題を普選で張るというもの。
企業側の課題認識をジャンル分けしてみると
クリエイティブに関するものやデータについてが少なくDXや指標作りが多い。デジタルの指標はリーチでいいのかなど。
逆にパートナー側からはデータについてが多い。この差の理由はなんだろうか。

和製D2C「BOTANIST」が見つめる、ブランドの未来

今井 新氏　株式会社I-ne　取締役／ブランディング本部長

 BOTANISTの発売当時マーケティング部署はなかった。ドラッグストア流通ノウハウもゼロ。広告販促費も１／１０で社員数５０名さらに業界経験者数０から始まった

当時ノンシリコンが飽和状態になったシャンプー市場で市場動向と競合分析をしていくといけそうではあった。特にECで強いものがなかった所、オーガニックやナチュリズムの流れは欧米では定着しており日本にはこれからだと思っていた。当時D2Cという意識はなかった。予算がない中でどうやっていくかというとそれしかなかった。しかしイノベーター理論を意識しておりデジタルを活用したコミュニケーション戦略を作っていった。その中でスタイリストやメイクさんがアーリーアダプターであり（もっともインフルエンスをもっている）モデルさんはスタイリストから教わってることに気が付いた。
何も実績のない小さな会社が流通にお願いしてもお払い箱だったが、Eコマースの実績もっていったら大型展開できた。WEB先行が大事だということに気が付いた。
D2Cのコミュニケーション
インスタの使い方はストーリーでショッピング機能や海外フォトグラファーによる美しいブランド撮影そしてアーティストコラボをコンテンツとしている。
オフラインでは BOTANIST CAFEという路面店を実施し、新商品を店舗で使ってもらうなど店舗で集まる声をすぐ商品開発に活かした。また 顧客とのコミュニケーションの新製品ローンチパーティを開催。インフルエンサーやロイヤルカスタマー、メディアを招いた。（必ずインスタでライブ配信も）
サスティナビリティと多様化
my Botanistというパーソナライズドヘアケア。
"smooth","moist"," scrape","damage"の4種類を展開しているが、混ぜて使っている人が2000人以上いたことから個人に適正化した商品化に至った。そしてサスティナビリティ＝ほしい人に欲しい分だけ作ることもできるようになった。今後スキンケアでも展開していく。
 DIGITAL と REAL 2つの世界の融合
リアルで盛り上がっててもデジタルでなかったら、存在しないも一緒で逆もしかり。リアルなのかデジタルなのかAR VRすべてに応えていかなければならない。 集合知を作って世界をよりよくしていこう。という熱いメッセージが込められておりました。

そして今井さんは「本日は貴重なお時間をいただきありがとうございました。」といって笑顔で裏側へ。
 このプレゼンのおわり方、いいなーほんとうにもらう側のこちらがありがとうなんていわれると非常に恐縮です。絶対まねします。

Spotify　ひとりひとりの耳に届け、耳残りをつくる

藤井 哲尚氏　スポティファイジャパン株式会社　広告事業統括
パーソナルなブランド体験
Spotifyがのミッションはアーティストとオーディエンスをつなぎ発見とインスピレーションを生むこと。
提供しているものとは
１．フリーミアム　
　フリーとプレミアムという両方の共存。多様性がある世界。創業者の「世界のすべての音楽がつでもどこにいてもすぐに聞けるようにするのが夢」という理念に基づく。
２．パーソナライゼーション　
音楽のプレイリストの最適化だけではなく、UIやUXも含めた個人最適化を行うこと。誰に対しても同じ体験ではなく、一人ひとりにパーソナライズしている体験。例えば歌詞を見て一緒にうたったり。音楽体験のデザインを提供することで、信頼するサービスとして評価されている。
３．ユビキティ
いつでも自由に音楽を楽しめる。ユーザーが生活をするさまざまな生活の中で音の体験を提供していく。アプリの中にどのデバイスで聞きますかというコントローラーがありリモコンのように使える。
　　　　
ユーザーの８５％がヘッドホンをしてきいている。それは自分の世界。とてもパーソナルで自由にすきなだけ楽しむ。日本のユーザー層の58％がミレニアル世代。アクティビティ高い人が多い。平均利用時間１３４分と非常に長い。
　またユーザーデータとして、音楽の聴き方からわかることはいろいろある。性年齢デバイス、時間、場所、曲調、ジャンル、どんな生活かを想像することができる。
　・モバイルでパーソナルな接点
　・豊富なデータに基づくインサイト
　・生活文脈をとらえるクリエイティブ
　・気持ちを動かす　アクションの誘発と３D音響での体感づくり

Day2に続きます。