生存率がわずか２割のミルクティーショップ どうやって冬を乗り切るのか？（続編）

隠されたブランド戦争

ミルクティー業界では原材料やパッケージの改良、新製品の発売、より魅力的なコンセプトの構築など、あらゆる渾身のノウハウを全部使い果たした。

最近深圳のHEYTEAではが新しいコンセプトのお店「HEYTEA手作り店」を開店しました。手作りお茶アイス、手作り茶、手揉み茶の3シリーズを約50SKUで販売しています。 このショップ開店と同時にRED小红书などのSNSでもよく紹介されています。

しかし、HEYTEAのようなチェーンブランドに飽きて、新しいものを求めている消費者は「最近は、季節のフルーツティーを飲むのが好きで、前は金柑系、今はオリーブが好きです。 飲めば飲むほど、値段にも敏感になり、30元以上のものは考えられなくなりました。」と"許氏は言う。

ミルクティーの起業家でのある陳玉氏は「私たちは新鮮なミルクやフルーツも使っていますが、今の人々はそれよりもブランドを追い求めています。" と語っています。 それぞれの商品のセールスポイントが似ています。新しいアイディアが有れば如何に先手を打てるかが勝負になります。

新しい茶系飲料の均質性の高さは、味や外観、これらの直感的な消費者体験からも伝わってきます。 林嘉氏は「広州のように茶顔悦色と同じようなイメージでナショナルスタイルの路線を歩んでいるローカルなミルクティーブランドが沢山あると言います。茶顔悦色の地域性の強さゆえに、消費者はブランドに対する認知度が無く、茶顔悦色の代替品となるような高額な偽物ミルクティーも沢山出てきています。

商品だけでなく、ビジネスモデルも似ていて、同じようにミルクティー＋オンブレの組み合わせで、主要ショッピングエリアの人気ショップに出店しています。 一部のメインブランドは、国境を越えた共同ブランドに加えて、自分たちの強みを活かして新しいプレーヤーを牽引することも始めています。 先月、茶顔悦色のフラッシュショップが深圳文和友から撤退しましたが、それを引き継いだブランドは他でもない茶顔悦色の投資先である果呀呀でした。休日の午後の時間帯であっても、国谷屋の店の前には10人しか客の列ができていない。

10平米もない店内で5人ほどの従業員が忙しく働いていた。 マンゴー、ストロベリー、サンザシなど、価格表には8種類のフレーバーが掲載されており、すべて25元以上の価格となっていますが、それでも16元の茶顔悦色の「幻のラテ」にはかないません。 "味的には茶顔悦色の方が美味しい」と許氏は言う。

地域性のあるティーブランドにとって、海外での展開はビジネスチャンスであると同時に消費者に味の違いを認識してもらうというリスクもあり、究極の試練でもあります。 製品だけでなく、楽しいマーケティングも欠かせない原動力となっています。

コラボを得意とする楽々茶は商品開発において、消費者の関心をより早く喚起するためには、製品とクリエイティブを組み合わせる必要があると考えています。 例えば、楽々茶が生み出した最近のヒット商品は六神とのコラボ商品である「Mint Maelong Iced Coconut」の発売で、わずか数日で2万本が完売しました。

「例えば、国境を越えたコラボレーションにより、消費者のブランドへの新鮮さを維持し、消費者とブランドの間の関係性を同時に向上させ、ブランドマーケティングのアップグレードと共同ブランド間の消費者サークルの突破を実現し、シナリオベースのマーケティングと組み合わせて、製品をサークルの外に出すことができます。」と楽々茶関連の責任者語った。

様々なスタイルが増えているティー業界では、消費者の新鮮さへの追求度が高いため、少しでも消費者に「ブランドが創造性を失った」と感じさせてしまうとブランドから離れていってしまいます。 ブランドにとって、商品のアップグレードを行いながら、常に商品やマーケティングを更新していくことが消費者との結びつきを維持していくこと重要なポイントとなります。

メインブランドになるには、より強力なサプライチェーンと商品を磨く能力も必要であることは明らかで、メインブランドも毎週のように新商品を発売しています。 例えば、楽々茶は毎週2～5種類の新製品を発売しており、材料、味、見た目など全体的に何度もアップグレードしています。 気温が下がると、定番の「ダーティシリーズ」も復活します。

しかし、現時点では、上場している奈の雪は赤字連続で、メインブランドも苦戦を強いられています。 一方で、第一階層の市場が飽和状態になっていることから、中高価格帯を中心とした新しい茶系飲料の多くも「下降」という課題に直面しています。 ブランドへの加盟の壁の低さに惹かれた起業家や資本を持たないブランドにとっては明らかに現状は困難な状況といえるでしょう。

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