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2021年中国コスメショップ業界レポート

Ciiitz (シーズ) 中国語コーチング

概要

業界概念

コスメショップは多くのコスメの種類やブランドを集めたオフラインの小売店舗のことを言います。店内では消費者のためにメイク、コスメ、ボディーケア、香水、日焼け止め用品、美容グッズなどの商品を陳列し、サンプルの試用とサービスを提供しています。

業界モデル

中国国内の消費者需要の変化により、コスメ総合店に対する需要も新しく変わり、人、商品、場所などについての従来の総合店を新しく改革します。

変化の原因

伝統的なコスメショップが長年にわたり中国国内市場を開拓してきて、その大規模なショップ展開が市場の成長を牽引している。 近年、新しいビューティーコレクションショップは、消費者サイド、ブランドサイド、資本サイドによって急速な発展を遂げています。

市場規模

2020年、中国の美容業界の市場規模は419億元で、そのうち新規の美容コレクションショップは7.6％を占めると考えられます。 新生ビューティコレクションショップ業界は、萌芽期から安定した発展期へと移行しており、2023年の市場シェアは15.8％、市場規模は130億元に達すると予想されています。

トレンドインサイト：オフラインのビューティチャネルの当面の需要と、国内のビューティコレクションショップ業界の統合の機会は、長期的な投資の見通しに適しています。 商品パレットの構造を最適化し、より健全な運営モデルを選択することが、今後のビューティコレクションショップ業界の重要な発展方向となるでしょう。

01

ビューティーコレクションショップのビジネスモデルの分析

ビューティーコレクションショップ市場発展の背景

額面経済を背景に、化粧品産業の市場規模は着実に拡大している第14次5ヵ年計画」では、中国ブランドの創出という行動が明記され、中国の古いブランドの保護と発展、独立ブランドの影響力と競争力の強化、化粧品、衣類、家庭用繊維、電子製品などの消費者分野における中国に属する高級ブランドの育成を率先して行うことが提案されています。 化粧品業界の将来的な発展の見通しは有望です。 市場規模は4,303億元に達し、今後3年間は、流行が修復された後も全体の市場規模は約10％の安定した持続的な成長を維持し、2023年には6,000億元に達すると予想されています。 化粧品業界のナンバーワンカテゴリーであるスキンケアは、2020年には約55％の市場シェアとなり、安定した成長率を維持します。一方で、カラーコスメや香水、男性用化粧品などのサブカテゴリーは、より大きな成長の可能性を秘めています。

国内の化粧品サプライチェーンが徐々に成熟していく

化粧品産業チェーンの川上には、主に化粧品原料や包装材を生産する原料供給会社や化粧品メーカーがあります。 化粧品メーカーは、主に自主生産とOEM生産の2つのモデルを採用しています。 ほとんどの化粧品会社は独立した生産ラインを持たず、通常はOEMに委託して化粧品の完成品を生産しています。新進気鋭のナショナルブランドは、新製品の発売にかかるコストや効率を考慮して、OEMモデルを採用する割合が高くなっています。 急速に拡大する化粧品市場とローカルブランドの台頭により、国内の化粧品OEM市場は発展してきました。 近年、中国の化粧品サプライチェーンの成熟に伴い、新規化粧品ブランドの市場参入障壁は下がり続けており、ノゼベル、コスモポリタンチャイナ、上海臻臣などの大手化粧品OEM企業が国内外の多くのブランドと密接に連携しています。

国内の化粧品小売業のオンライン・オフラインの融合が進み、ビューティーコレクションショップの発展が進む

1990年代に入ると、ロレアルやランコムに代表される国際的な中高級化粧品ブランドが、デパートのカウンターをメインチャネルとして中国市場に参入し、国内の住民の化粧品消費に対する意識を徐々に醸成し、国内の化粧品業界にマーケティング意識を定着させていった。 2012年頃、マクロ需要の低迷やオフラインチャネルでの競争激化により、化粧品業界の成長率は低下を続けていましたが、国内外のブランドが相次いでインターネットに進出し、伝統的な電子商取引とニューメディア電子商取引の2つの波を経て発展していきました。 しかし、近年のEコマース運営の高コスト化、オンライントラフィックの配当の衰え、ハイエンド製品に牽引された化粧品業界の逆サイクルの成長に伴い、ユーザー体験やブランド構築というオフラインチャネルの価値が再び重視され、オンラインとオフラインの融合の傾向が見られ、新たなビューティコレクションショップの出現により、ビューティコレクションショップチャネルが新たな成長と活力をもって爆発する原動力となっています。

ビューティーコレクションショップの伝統的なビジネスモデルと新しいビジネスモデル

現代の若い消費者のニーズや嗜好に合わせた新しいビューティコレクションショップが登場

新しいビューティコレクションショップのターゲットは若年層なので、商品の選定やシーンのレイアウトなどは、体験やコストパフォーマンスを重視する若年層を意識したものになっています。 一方で、新しいビューティコレクションショップは、新しいブランドに寛容で、デザイン性が高く、個性的なオンラインビューティブランドと数多く提携しています。一方で、新しいビューティコレクションショップは、スタイル性の高いショップ装飾によって、消費者にソーシャルネットワーキングのための価値の高いシーンを提供し、ライトBAモデルを採用して自由なショッピング空間を作り出しています。

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ビューティーコレクションショップの業界事情

新規ビューティコレクションショップ開発ドライバー：ユーザーサイド

新世代美容ユーザーの消費要求：シーン体験の追求

ビューティーコレクションショップなどのオフラインチャネルは、主に大規模なショッピングエリアで運営されており、利便性を満たすとともに、豊富なブランド構成と商品レベルにより、消費者に総合的なメイクアップ製品を提供しています。 オンサイト・トライアルは、消費者がワンストップ・ショッピングのシーンで商品を十分に体験し、自分のニーズに合った購入を決定するためのもので、オンライン・チャネルをはるかに凌駕する強い体験性を備えています。 調査データによると、約7割の消費者が「メイクアップ製品をその場で試したい」という理由で、オフラインでの購入を選択しています。

新世代美容ユーザーの消費要求：ナショナル製品の高い受容性

ローカルビューティブランドの台頭は、消費者のアップグレードやナショナルトレンドの台頭などの要因が重なっています。 多くの新しいブランドが、製品のイノベーションや多様なマーケティングモデルによって市場を開拓し、大手国際ブランドの長年にわたる強力なブランド効果を打ち破っています。 若年層を中心とした新世代の美容消費者は、新しいものを受け入れ、美容消費の選択に関してはより個人的な評価システムを持っています。 調査データによると、消費者は国内ブランドをより好んで受け入れており、40％以上の消費者が伝統的なブランドと新興ブランドの両方を購入したいと考えています。さらに34.3％の消費者は、国内ブランドと海外ブランドの明確な好みはなく、製品自体が自分に合っているかどうかをより重視しています。

新世代の美容ユーザー：「サンプルエコノミー」の市場のギャップ

美容製品のサンプルは、消費者がより少ない試行錯誤コストで新しいブランドや製品を試すことができ、購入の意思決定を容易にするため、新規ユーザーの獲得や定期購入の促進に大きな役割を果たし、ブランドにとって重要なマーケティングのタッチポイントとなっています。 サンプルは、ギフトやホリデーセットとして配布されることが多く、個別に販売する正式なルートはほとんどありません。 新しいビューティーコレクションショップは、新世代のビューティーユーザーのサンプル商品への需要を取り込み、店頭で単体商品として販売することで、集客と収益の両方を実現しています。 調査データによると、月に300～500元の化粧品を購入するユーザーは、少量のサンプルに魅力を感じて、新しいビューティーコレクションショップに足を運ぶ可能性が高いとのことです。

新しいビューティコレクションショップの開発ドライバー：ブランドサイド

新興ビューティブランドのオフラインチャネル拡大ニーズ：オンライントラフィックの高い運用コスト

国内のEコマース業界は、2010年以降、急速な成長段階に入っています。 電子商取引分野の成熟した発展に伴い、より多くの商人がオンラインに集まり続け、交通競争はますます激しくなり、電子商取引の配当は徐々に減少し、市場の成長率は鈍化しています。 オンラインプラットフォームが多様化し、消費者の流通が分散してEコマースのトラフィックが細分化される傾向にあるため、顧客獲得が難しくなっています。 ビューティーブランド、特に国内の新しいビューティーブランドは、近年、オンラインチャネルを通じて急速に台頭することができましたが、一方で、オンライントラフィックのコストが高く、マーケティングやプロモーションの費用が増加するという問題に直面しています。 オフラインの販売チャネルの拡大と消費者グループへの多次元的なアクセスは、ビューティーブランドが長期的な発展を遂げるための突破口となるでしょう。 新しいビューティコレクションショップは、新興のビューティブランドにオフラインのチャネルを提供し、そのトーンに合わせてブランドの露出を増やすとともに、売上に加えてチャネルのブランド運用価値を強化します。例えば、H.E.A.Tはブランドにデータのフィードバックを提供し、消費者の好みやニーズを直感的に理解できるようにします。

新興ビューティブランドのオフラインチャネル拡大ニーズ：オフラインでの独立したショップ開設のコストが高い

近年の不動産価格の上昇や人件費の高騰により、シングルブランドの美容室の家賃や従業員の人件費が高騰しており、特に中国の新興美容ブランドは、初期開発や市場獲得の段階で、より高いオペレーショナルリスクを負っています。 ビューティコレクションショップのチャネルモデルは、新興ビューティブランドの資本、在庫、運営のプレッシャーを軽減するのに適しています。 海外ブランドの場合、中国でのブランド販売は、主に販売代理店モデルで行われており、1、2級都市では百貨店や独立した店舗、低級都市ではオフラインのチャネルを敷くための固定費や人件費を代理店が負担しています。 ビューティーコレクションストアモデルは、販売店の会計や在庫の圧迫をある程度軽減することができると同時に、低価格帯の海外ブランドに対する消費者の需要にも応えることができます。

新興ビューティブランドのオフラインチャネル拡大ニーズ：伝統的なビューティコレクションショップは参入障壁が高い

代理店モデルでは、美容室はブランドが決済前に商品を販売し、直接出荷する販売決済モデルを採用し、流通モデルでは、美容室はブランドと一括して販売注文を行い、商品の所有権が実際に移転します。 伝統的なビューティコレクションショップは、明らかにサプライチェーン上の利点があり、安定したチャネル販売と強力なボイスを持っていますが、流通モデルではブランドが負担する販売リスクの割合が高く、会計期間も比較的長くなります。 一方、従来のビューティコレクションショップは、移動販売を考慮しているため、新しいビューティブランドの購入には一定の敷居があります。 新しいビューティコレクションショップの調達モデルは、ほとんどが一回限りの買い切りで、課金期間や供給の割引は新しいブランドに優しいものとなっています。 一方で、新しいブランドの存在が消費者を惹きつけ、それがまた新しいビューティーコレクションショップへのトラフィックをもたらし、双方向のエンパワーメントを実現しています。

新しいビューティコレクションショップの開発ドライバー：キャピタルエンド

新生ビューティコレクションショップのプレイヤーは、繰り返し資本に好かれる

新しいオフラインの小売シーンの変化に沿った新しいビューティコレクションショップのフォーマットは、若い消費者への強い訴求力を持ち、主要なショッピング街の「トラフィックハーベスター」となっているため、資本の注目度も高く、近年は頻繁に融資が行われています。 また、NoisyBeauty、Hee Burn、Black Holeなどの新進気鋭の企業は、High Tide Venture CapitalやTrue Fundなどの有名な投資機関からも支持されています。 資本の助けを借りて、新しいビューティコレクションショップ業界は走り出しました。

ビューティ・コレクション・ショップ・マーケット・スケール

全体の規模は順調に拡大しており、新規のビューティコレクションショップの割合も増えている

ビューティーコレクションショップというチャネルは、マルチブランド展開や消費者との距離が近いという利点があり、パートナーブランドが効果的に市場を開拓するのに役立ちます。 伝統的なビューティコレクションショップの市場規模は、中国でのチェーン店の出店により拡大してきました。 2019年は、中国で新しいビューティコレクションショップの開発が始まり、ColoristやPlumなどの革新的なブランドが次々と登場し、伝統的なビューティコレクションショップに一定の影響を与えています。 現在、新しい美容コレクションショップ業界は、萌芽期から安定した発展期へと移行しています。 2020年には、国内の新しい美容コレクションショップが美容コレクションショップ全体の市場規模の7.6%を占め、2023年にはそのシェアが15.8%となり、市場規模は130億元に達すると予想されています。

ビューティーコレクションショップ業界図

ビューティコレクションショップの業界は比較的細分化されており、多くのプレイヤーが

従来のビューティコレクションショップのヘッドプレイヤーは、主に美容・日用化粧品のチェーンブランドであるワトソンズや、欧米の高級セレクトブランドやプライベートブランドを中心に展開するセフォラなどがあります。 新しいビューティコレクションショップの代表は、KKグループの「カラリスト」、ダイソーの「WOWCOLOUR」、そしてネット発の「Shimei」です。 coloristとWOWCOLOURは、コストパフォーマンスの高い国内外のビューティブランドを中心に、全国に数百店舗を展開しています。plumとblack holeは、海外ブランドやニッチブランドを中心に販売しており、ハイエンドとの位置づけで、第一級都市や新第一級都市を中心に大型の路面店を展開しています。 NOISYBeautyやEast Point Westのようなプレイヤーは、沈んだ市場から軌道に乗せるために、より地域的に、より小さな規模で、ブランドのポジショニングを変えています。

ビューティーコレクションショップの産業集積

ビューティーコレクションショップは、多くのプレイヤーが差別化戦略をとって市場に切り込んでいくため、業界が集約されていく傾向にある

ビューティーコレクションショップ業界のプレイヤーは、プレイヤーのバックグラウンド、ブランドのポジショニング、ショップのエリアなどの次元によって分けられます。 プレイヤーの背景としては、独立したスタートアップブランド、リテールブランドのインキュベーション、百貨店のインキュベーションに分けられ、グループでインキュベートされたビューティーコレクションショップは、資本やサプライチェーンの面でサポートを受けることができます。ブランドのポジショニングやショップの規模としては、ハイエンドなニッチに位置するブランドショップは主に大型ショップで、コストパフォーマンスの高い市場や沈滞した市場に位置するプレイヤーは主に中型ショップを運営しています。 業界パターンとしては、伝統的な美容室業界の方が早くから発展しており、市場の集中度が高いのに対し、新しい美容室はまだ百花繚乱の時期であり、今後はヘッドプレイヤーが業界再編により徐々にシェアを拡大していくと考えられます。

新生ビューティコレクションショップの競争力の源泉

新生ビューティコレクションショップの競争力の源泉は、「ヒト」「モノ」「コト」の3つの側面にあります。

新しい美容室が健全な経営を維持し、差別化を図るためには、BAのサービスの質や専門性を「人」で最適化することが必要であり、商品の選定や出店などの重要な判断には、経営陣にある程度の先見性が求められます。 新しいビューティーコレクションショップは、「モノ」の面では、消費者の要望にできるだけ沿ったブランド選択を行い、多様なマーケティング活動を通じて消費者との交流を深めること、サプライチェーンの能力と品質を向上させ、商品の定期性を確保するとともに回転効率を高め、在庫量をコントロールすることが必要です。 フィールド」という点では、新しいビューティーコレクションショップは、通常、主要都市の人通りの多い人気エリアに位置し、地下1階、エスカレーター、入口付近の最も目立つ場所など、ショッピング街の中でのアクセスと立地を重視しています。ショップの内装スタイルはデザイン性が高く、定期的に装飾や棚の調整を行うことで、消費者への長期的なアピールを強化しています。 店内はデザイン性が高く、定期的に装飾や棚の調整を行うことで長期的な消費者への訴求力を高めています。

03

今後のビューティコレクションショップの動向に注目

新規ビューティコレクションショップの長期的な課題

長期的な収益性はまだ証明されていない：低い顧客単価と低いピング効率

新生ビューティーコレクションショップの長期的な収益性はまだ市場で検証されておらず、その不確実性はいくつかの側面に反映されています。顧客フローの規模という点では、新生ビューティーコレクションショップは、そのデザイン性の高い店舗装飾と斬新なシーン体験により、都市部の最初の若い消費者を魅了してきましたが、目新しさが薄れた後は、顧客フローの持続性を維持するために、商品選択の優位性を発揮する必要があります。 在庫構造の面では、カラー化粧品やニッチブランド、高級ブランドなどの利益率の高い商品の割合を増やすことでショップモデルを最適化することができますが、利益率の低い商品や小さなサンプルで集客したトラフィックを利益率の高い商品の購買力に変えることができるかどうかはまだ不明です。経費の面では、新しいビューティーコレクションショップは、トラフィックを集めてポジショニングを作るために、コストに関係なくロケーションを選択することが多く、そのために投資した高い賃貸コストもピング効率を下げる原因となっています。 これは、ショップのピング効率が低く、利益が出にくいことの大きな理由の一つでもあります。

オンラインショップや免税店など、他のチャネルの価格優位性の影響について

調査データによると、new beauty collection shopを選んだ消費者の42.2%が「デパートのカウンターや公式オンラインショップに比べて、new beauty collection shopの商品価格が安いことが主な理由の一つ」と答えています。 ショッピングフェスティバルやライブストリーミングを除いて、ほとんど割引を行わない公式チャンネルに比べて、新しいビューティコレクションショップの価格には、直感的な利点があります。 しかし、サンプルプレゼントやポイント還元などのオフィシャルチャネルの活動を考慮しなくても、国内免税市場の台頭は、新しいビューティコレクションショップの価格優位性に影響を与えています。 例えばHARMAYの場合、アクアマリンエッセンスクリーム30mlの小売価格は公式価格の85％オフの1,292元ですが、三亜国際免税店街での価格設定は1,180元に過ぎません。国内外の国際ブランドの価格差が大きいため、タオバオの海淘代理店ショップでの価格設定は800元前後がほとんどです。 一方、新しいビューティコレクションショップの価格優位性は明らかではなく、価格に敏感な消費者を長期的に惹きつけることは困難です。

商品の供給に透明性がなく、規制環境の強化により、商品の継続的な供給が不確実になること

現在、国内の新しいビューティコレクションショップの主な商品供給源は、1）通常、部分的に値引きされ、少量のサンプルが大量に販売される百貨店を通じた大量購入、2）業界の発展に伴い、サンプルの卸売りを専門とするビジネスも形成されている代理店やエージェントを通じた購入、3）主にトイレタリー製品やフレグランス製品を扱う大規模なホテルでの二次販売、4）少数のビューティコレクションショップがブランドに認可されていること 商品を直接購入する場合、一般的には海外の中小ブランドと国内の中小ブランドの認証に基づいていますが、ほとんどの商品は直接ブランドの認証を受けていません。 また、一部の新しいビューティーコレクションショップでは、少量のサンプル商品を重要な集客手段としており、不透明な調達の問題があります。 各国の関連規制政策や小売プラットフォームの要件が導入され、サンプルをセールスポイントにしているビューティコレクションショップは調達ルートを調整する可能性があり、商品の継続的な供給には一定の不確実性があります。

新しいビューティコレクションショップの今後の動向

大型店モードの操作機構がより健全に

現在、国内の新しい美容コレクションショップの運営形態には、主にスモールショップとビッグショップのモデルがあります。 小規模店舗モデルは、初期の市場拡大には適していますが、出店スピードが速すぎて、一部の店舗が位置する商店街の顧客品質と、新規のビューティーコレクションショップの位置づけがずれており、特にブランド構築やサプライチェーンマネジメント能力が限定されている場合には、消費者の粘着性が不十分で、ショップの売上や収益性に影響を与え、結果としてショップの閉鎖につながっています。 一方、500平方メートル、あるいは1,000平方メートル以上の面積を持つ大型店は、通常、都市のランドマークであるコア・ショッピング・エリアに位置しており、客足が多く、SKUが豊富で、ショッピング・シーンのデザイン経験が豊富で、ショップ・ピンの効率パフォーマンスが高く、ショップの閉鎖が起こりにくい。 一都市一店」モデルは、今後の新美容コレクションショップ業界の重要な発展方向となるでしょう。

製品カテゴリーとブランド構成の多様化、在庫構成の最適化

中国の新しいビューティーショップの初期の商品レイアウトは、カラー化粧品が中心で、消費者にショップで化粧を試してもらうことで、集客の目的を達成しています。 しかし、カラー化粧品は一般的にライフサイクルが長く、消費頻度が低いため、製品の再購入に影響します。 調査データによると、化粧品のカテゴリー別に「最もよく買うのはメイクアップ」と答えたユーザーは15.8％にとどまり、「最もよく買うのはスキンケア」と答えたユーザーは60.1％に達しています。 規模的には急成長しているカテゴリーである香水は、国内需要が徐々に増加しており、新しいビューティコレクションショップの選択戦略の中で重要な位置を占めています。 新しいビューティコレクションショップは、徐々にカテゴリー構成を調整し、スキンケアとフレグランスの比率を高めていきます。 ブランドタイプ別に見ると、国内の新規ブランドや海外のニッチブランドに対しては、新規ビューティコレクションショップの方が相対的に交渉力が強く、粗利率も高いため、今後の新規ビューティコレクションショップの拡大方向となるでしょう。

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