”広告費ゼロ”で952リード獲得｜ウェビナー企画のやり方をまとめました
こんにちは、勤怠・人事管理システム「jinjer」のマーケティング担当をしている野村（@nomu_0103）です。
4月27日(月)・28日(火)に「16のHR Techサービスを比較できるオンライン展示会」をテーマに、ウェビナーを開催しました。
申込人数は952人で、GW前にも関わらず、多くの方が参加してくださいました。
今、Twitterを開けば、メールを開けば、ウェビナーの告知が多く飛び交っています。
「ウェビナーが乱立して、集客が思うようにいかない」
「集客できても、聞き流されたり、すぐ離脱されたりされて、想定していた効果が得られない」
といった悩みを持つマーケティング担当者も少なくないと思うので、今回約1,000人規模のウェビナーを企画した考え方をまとめました。
マーケティング担当者にとって、コロナウイルスはピンチでもあり、チャンスでもあるので、活用できるところは使ってみてください！
僕は、マーケティングの施策を考えるとき、「誰に」「何を」「どうやって」というフォーマットで考えています。そのため、そのフォーマットに沿って紹介します。
1. 「誰に」
ウェビナーを企画するときに、最初にやったことは、「誰に」（ターゲット）の設定です。
「何を」も、「どうやって」も、「誰に」が決まらないと設計できません。そのため、この「誰に」を最初に明確にする必要があります。
今回、僕が「誰に」を決めるときに考えたことは
・来てほしいお客様の購買意欲の高さ
・どのような悩みを抱えているのか
の2つです。
1-1. 来てほしいお客様の購買意欲の高さ
さまざまなターゲット選定のやり方があるなかで、今回は来てほしいお客様の購買意欲の高さからターゲットを狭めていきました。
購買意欲によって、コンテンツ内容は大きく異なりますし、集客目標も異なってきます。
また、ウェビナーは、気軽に参加できるため、オフラインのイベントに比べると、どうしても購買意欲が低いお客様が集まる傾向にあります。
そのため、お客様の購買意欲を意識しておかないと、商談につながらないといったことになる可能性もあります。
今回、僕が設定したお客様の購買意欲の高さは、「サービスを比較検討している」です。
リードの数を集めることよりも、購買意欲が高いお客様にアプローチできるほうが重要だったので、「サービスを比較検討している」に設定しました。
1-2. どのような悩みを抱えているのか
次に考えたことは、購買意欲が高い人が抱えている悩みについてです。4月に購買意欲が高い人が集まるイベントといえば、展示会です。
ウェビナーを企画していた当時（3月末）は、下記のような状況でした。
【当時の状況】
・コロナウイルスでロックダウンされるんじゃないかといわれていた
・軒並みオフラインのイベントが中止になっていった
・毎年開催されていたHR系の大型展示会も中止されるのでは？といわれていた
大型の展示会が中止にならなかったとしても、参加できない経営者・人事担当者は多いだろうと推測していました。
サービスを比較検討している人にとって、展示会に参加できないことは、「さまざまなサービスを一度に比較する機会を失う」という悩みに直結します。
結果、購買意欲の高い人にターゲットを定めたことで、「コロナウイルスの影響で、展示会の中心・延期になり、一度にサービスを比較できる機会を失った」ことを悩みとして設定しました。
2. 「何を」
ターゲットが設定できれば、次は「何を」（コンテンツ）の設計です。
今回の場合は、ターゲットの悩みを設定した時点で、オンライン展示会をやる方向でいくと決めました。
今回、僕が「何を」を決めるときに考えたことは
・コンテンツの幅の広げすぎないこと
・「視聴者のメリット」＝「開催側のデメリット」なら視聴者を優先
の2つです。
2-1. コンテンツの幅を広げすぎないこと
ウェビナーに限ったことではないですが、コンテンツを企画する上での注意点は、誰にでも刺さるコンテンツをつくらないことです。
一見、良いことに聞こえるかもしれませんが、
誰にでも刺さる＝刺さりが甘い＝誰にも深く刺さっていない
なのです。
今回のHRオンライン展示会でいえば、オープニングトークです。
オープニングトークで、「テレワークの進め方」のような比較的興味を持たれやすいテーマにすれば、さらに集客が見込めたと思います。
しかし、そのようにテーマを設定してしまうと、ウェビナーのコンセプトからズレ、購買意欲の高いお客様は、「自分向けのイベントではないな」と感じて、申し込んでもらえないかもしれません。
そのため、HRオンライン展示会では、集客数を増やすためにコンテンツを考えるのではなく、設定したターゲットがどんな話であれば聞きたくなるかを考え、「SaaSシステムを導入するときの選び方」といったテーマでオープニングトークをおこないました。
2-2. 「視聴者のメリット」＝「開催側のデメリット」なら視聴者を優先
コンテンツの幅を広げすぎないことと同時に意識したのは、開催側の都合でコンテンツを企画しないことです。
企画をするときに、よく葛藤することは、「企画側にとってはデメリットだけど、ユーザー視点で考えるとやったほうがいいこと」を企画に入れるかどうかです。
今回のHRオンライン展示会でいえば、競合の存在です。競合とのイベント共催をNGにしている企業は少ないと思います。弊社でも、明確にルールはありませんでしたが、暗黙の了解で、なんとなく今までやってこなかったです。
実際に、今回何社かはお誘いしたときに、最初に競合NGという理由で断られました。
（最終的には、okを出していただきました。ありがとうございました！）
しかし、お客様視点からすると、ベンダー側の都合は関係なく、「一度にサービスを比較できるかどうか」で、参加していただけるかが決まります。
オンライン展示会とうたっているのに、「勤怠管理システム」が一つしかなければ、それはもはや展示会とはいえないでしょう。そのため、今回は、各サービスカテゴリーの市場シェアNo.1〜No.3の企業にお声がけしました。
これは結果論ですが、競合など関係なくお声がけして、良かったです。関係性もできたので、今後は市場をさらに拡大していくために、皆さんと一緒に何かできればなと思っています。笑
3. 「どうやって」
コンテンツ内容が決まれば、最後は「どうやって」（集客）の設計です。
ウェビナーに限ったことではありませんが、「伝えたい相手に、伝えたい内容が伝わる」ようにするにはどうれればいいかまでこだわる必要があると思います。ターゲット選定を重要視する理由の一つがここにあります。
・選定したターゲットはどこにいるのか？
・どういう言葉なら興味を持ってくれるのか？
・どういう言葉で伝えたら動いてくれるのか？
HRオンライン展示会でいくと、ターゲットの特性は2つありました。
【ターゲットの特性】
①ある程度ITリテラシーが高く、変化に柔軟な人
②展示会に参加しようと考えていた人
①に関しては、Web会議システムなどは、まだまだ普及しきっておらず、使いこなせない人もたくさんいます。また、「サービスを比較するなら、オフラインの場」と考えている人もたくさんいるでしょう。
そのため、ある程度ITリテラシーが高く、変化に柔軟に対応できる人でなければ、オンライン展示会に興味を持ったとしても、申し込みには至りません。
②に関しては、もともと展示会に参加しようと思っていて、コロナウイルスの影響で参加できなくなった人をターゲットと設定していたので、この特性になりました。
ただ集客をするのではなく、①②の特性を意識して、集客チャネルを考えたり、文言などを考えていました。
今回は時間の関係上できませんでしたが、②の人たちには、展示会を運営している企業に協力してもらい、参加を促すといった集客もありかもしれません。
（もちろん、先方にメリットがなければ無理ですが。。）
4. ここまで読んでくださった皆さんに報告があります
HRオンライン展示会を企画するときに、考えたことは以上となります。
配信方法、準備したこと、注意点や実際にかかった時間など、まだまだお伝えしたいことはあるのですが、追々記事にしていければと思っています。
ここまで、読んでいただき、ありがとうございました！
突然ですが、ここまで読んでくださった皆さんに報告が3つあります。
4-1. 一緒にウェビナーを開催しませんか？
今回のHRオンライン展示会のように、企業の強みを活かせば、オリジナリティがあり、お客様に価値貢献できるウェビナーが開催できると思っています。
なので、いろいろな企業と一緒にウェビナーをやりたいなと思っています！
一緒に企画して、一緒にお客様や市場に貢献し、その結果自分たちにもメリットがあるウェビナーを一緒にできればいいなと思っています。
僕もウェビナーのノウハウがたんまりとあるとはいえないですが、僕が持っているノウハウは、一緒に企画するなかでお伝えします！
ご興味がある方は、ぜひご連絡ください！
※サービスのターゲットの事情で、一緒にウェビナーを開催できないケースもございますので、あらかじめご了承ください
4-2. 一緒に面白いことしませんか？
ウェビナーに限らず、今後いろいろな企業と面白いことに取り組んでいきたいと思っています。
正直、「これがやりたい！」というのは、現在ないのですが、ご連絡いただいた企業様と一緒に考えて、企画していけたらいいなと思っています。
インパクトが大きいことができるかわかりませんが、「何か面白いことをいろいろな企業と企画したい！」という方がいらっしゃいましたら、ぜひご連絡ください！
4-3. 次回のHRオンライン展示会に出ませんか？
今回、952名にご予約いただいた、HRオンライン展示会の第二回目を8月頃に開催したいと考えています。
今回は、急遽の企画したこともあり、一部の企業しかお声がけすることができませんでした。非常にありがたいことに、告知してから、「今度開催ときがあれば、出たい！」というお声をたくさんいただいております。
そこで、次回は、一般応募も受け付け、より多くのHR Techベンダーの皆様と、お客様に最高の機会を提供していきたいです。
「参加したい！」とお思いの方は、ぜひご連絡ください！
※必ず参加できるというわけではございませんので、あらかじめご了承ください
■4-1～4-3に当てはまる方はこちら
4-1～4-3のいずれかに当てはまる方（複数でも大丈夫です！）は、下記のTwitterにDMをいただけると嬉しいです！
こんな状況だからこそ、手を取り合い、市場を盛り上げていくべきだと思っています。ですが、競合であれば、なかなか手を取りにくいこともあると思います。
HRオンライン展示会や今回のnoteが、そのような壁を取り払い、横でバチバチし合うのではなく、市場をどう盛り上げていくか？日本をどう盛り上げていくか？という話をできればいいなと思います。
最後は個人的な想いになってしまいましたが、皆様からのご連絡、お待ちしております！
長文を読んでいただき、本当にありがとうございました！
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