マーケティングの理論を学ぶ【9回目（全14回）】～製品対応～ #マープス
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— 池田紀行＠トライバル代表 (@ikedanoriyuki) May 31, 2024
前回の視聴noteはこちら（↓）
『マーケティング戦略』の構成
第Ⅰ部 市場の選択
第1章 事業機会の選択（企業成長のための市場需要の探索）
第2章 事業領域の選択（企業アイデンティティの形成）
第3章 標的市場の選択（成熟市場における市場細分化戦略）
第Ⅱ部 市場の分析
第4章 市場データ分析（消費者に関するデータの収集と分析）
第5章 消費者行動分析（消費者の行動を理解する）
第6章 競争分析（競争環境と競争相手の分析）
第7章 流通分析
第Ⅲ部 市場への対応
第8章 製品対応（マーケティングの中核としての製品戦略） ←今日ココ
第9章 価格対応（価格設定のマーケティング戦略）
第10章 コミュニケーション対応（消費者への効果適菜情報伝達）
第11章 流通チャネル対応（流通環境の変化に対応したチャネル戦略）
第12章 競争対応（競争優位のための戦略対応）
第Ⅳ部 市場との対話
第13章 サービス・マーケティング（サービス業のマーケティング戦略）
第14章 ソーシャル・マーケティング（マーケティングと社会のかかわり）
第15章 関係性マーケティング（相互作用重視のマーケティング）
第16章 デジタル・マーケティング（デジタル・コンシューマーに対応するマーケティング）
★このnoteでわかること
マーケティングにおける製品分類
新製品開発と戦略、市場分析
製品ライフサイクル
ブランドマネジメント
『マーケティング戦略』製品対応
マーケティングにはさまざまな課題があるが、いずれもこの製品を中心に議論議論されることが多い。それだけに製品は、マーケティングの中核といえるだろう。
１．マーケティングにおける製品
（消費者の問題解決としての「便益の束」）
ベネフィットの３分類
自己実現ベネフィット： 商品を持つことで可能となる自己実現・自己表現
（自分らしさ・自分に価値があると思える・ありたい自分に近づける）
↑↑↑
情緒的ベネフィット： 商品を持つことで得られる感情
（安心・解放感・充実・高級感・クール・おもしろい！）
↑↑↑
機能的ベネフィット： 商品のスペックによる便利さ・利益
（便利だ・安い・使いやすい・早い・おいしい）
製品ミックス
幅： 製品ラインの数
深さ： ひとつの製品ラインにおけるアイテム数
整合性： 製品ラインの関連性の度合
長さ： 製品ミックスのアイテムすべて
２．新製品開発
（長期的な企業成長の源泉）
新製品を「企業にとっての新しさ」と「市場にとっての新しさ」によって分類し、それぞれの比率を求めている。企業にとっても、市場にとっても、新しさの程度が最も高い新製品を「世の中にとっての新しい製品」と呼び、これは全体の10%に相当する。市場はすでに確立されているが、企業にとっては新規に参入胃する「新しい製品ライン」は全体の20%である。
⇒高い成功をおさめた新製品の60%が、「世の中にとっての新しい製品」「新しい製品ライン」
新製品開発における定説：千三つ
消費財の新製品の成功率は58%、産業財は62%
8割以上が失敗しているとの報告も
日本では、消費財メーカーにおける販売額・利益率の目標達成率は4割、食品メーカーでは3割
参考（市場データ分析）
ホワイトスペース戦略とブルーオーシャン戦略
ホワイトスペース（ビジネスモデルの空白）戦略
ビジネスモデルの革新によって新規事業を成功させること（iPod/iPhone、Kindleなど）ブルーオーシャン戦略
競合のいない、あるいは少ない市場を狙う。競合が見落としている顧客ニーズを発見する
（QBハウスなど）
３．製品ライフサイクル
（製品の購入から衰退まで）
時間の経過とともに、製品は成長し、成熟し、衰退する
ブランドレベル / 製品クラスレベル / 産業レベルの製品ライフサイクル
参考（事業機会の選択）
段階別の特徴
導入期： 売上高（低い）、利益（マイナス）、CF（マイナス）、競合（なし）
成長期： 売上高（急成長）、利益（ピーク）、CF（プラスに転じる）、競合（増加）
低成長： 売上高（低成長）、利益（低下）、CF（プラス）、競合（多い）
衰退： 売上高（低下）、利益（低下）、CF（マイナスに転じる）、競合（現象）
※CF・・キャッシュフロー、売上高の低下は必ずしも衰退期を意味しない
計画的陳腐化＜言葉の定義＞
製品の寿命を計画的に短縮化することにより、消費者の需要を刺激する手法。
４．ブランド・マネジメント
（強いブランドの創造戦略）
先発ブランドの優位性
消費者の心の中に参入障壁を形成
経験効果の獲得
うまみのある市場の獲得
後発ブランドの優位性
需要の不確実性の見極めができる
広告・販促費の節約ができる
研究開発費をおさえられる
ブランドの基本戦略
ブランド強化（既存市場・既存ブランド）：カップヌードル
ブランド変更（既存市場・新規ブランド）：JIVE→FIRE
リポジショニング（新規市場・既存ブランド）：シーブリーズ
ブランド開発（新規市場・新規ブランド）：レクサス
ブランドの採用戦略
企業ブランド（同質市場、競争地位・同質）：NIKE
ダブルブランド（同質市場、競争地位・異質）：キリン一番搾り
ブランドプラスグレード（異質市場、競争地位・同質）：BMW
個別ブランド（異質市場、競争地位・異質）：マースジャパン（m&m、スニッカーズ）
ブランド拡張＜言葉の定義＞
ある製品で成功したブランドを別の製品カテゴリーで使うこと。新しいブランドを立ち上げる投資、時間、コストを削減できるが、既存ブランド価値を毀損する可能性もある
※提出義務のない宿題
自分の好きな商品やお店の製品ライフサイクル（PLC）を考えてみよう
※商品や業態のライフサイクルを実感できます
いい歌を詠むため、歌の肥やしにいたします。 「スキ」「フォロー」「サポート」時のお礼メッセージでも一部、歌を詠んでいます。