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「コンテンツ」と「マーケティング」両方やるから「コンテンツ・マーケティング」という話 #PRLT

西原雄一
この記事は、「PRLT（Lightning Text） Advent Calendar 2021」の12/5分の記事として書いた記事です。 
PRLT（Lightning Text） Advent Calendar 2021

オトバンクの広報を務める佐伯さんから「PRLTのアドベントカレンダーに参加しませんか？何か書いてください！」と突然連絡がありました。僕は広報ではないのでと断ることも出来たと思いますが、佐伯さんには以前「ライター100人カイギ」というイベントにライターでもないのに無理やり出て頂いたことがありまして借りがあります。

2021年には他にもお願い事をして快く引き受けて頂いたりしておりまして、佐伯さんのお願いは断れない…というわけで、広報とは遠い位置にいる人間ですが、この機会に何か書いてみようと思います。

コンテンツ・マーケティングについて改めて考えた

僕はnoteではスポーツのことを書いていますが、普段はコンテンツ・マーケティングに関わる仕事をしています。僕はコンテンツ・マーケティングに関わる仕事は「コンテンツを作る」という仕事と「マーケティングする」という仕事の2つで成り立っていると思っていますが、「コンテンツを作る」の比重が高くなっている人も多いと思います。僕もそんな時期がありました。

ただ2022年の仕事を振り返ってみると、「コンテンツを作る」だけでなく「マーケティングする」という仕事の重要度が高まり、ようやく「コンテンツを作る」と「マーケティングする」のバランスが取れ、コンテンツ・マーケティングやってるという実感が大きくなった1年でもありました。

マーケティングの定義については、先日リテールアジェンダでファミリーマートCMOの足立さんが語っていた言葉がとても参考になりました。

ひとつ目は、さまざまなアクションを起こすことによって、人の心の中を変える、そして結果的に行動を変えるということです。そういった意味では、会社の中で一番マーケティングらしい仕事は「人事」なんです。会社説明を工夫して行って応募者数を増やすことや、社内制度を変えて従業員のモチベーションを上げることなど、実はみなさんが考えているマーケティングと同じ仕組みなんです。

２つ目は、部署や担当の割り振りが明確でない仕事でも、ビジネスのために必要なことは全部やる、というプロデューサー的な役回りをすることです。実際、何か新しい試みをしようとすると、どこの部署の管轄なのか曖昧な仕事なども結構出てきます。それらを全部拾って、きちんと回してあげるプロジェクトマネージャー的な仕事も、マーケティングの重要な要素です。

３つ目は、一発屋では企業として意味がないし再現性も無いので、継続して成功できるような仕組みをつくることです。「ブランド」も「組織づくり」も、成功を継続させるための方法です。
リテールアジェンダ2021レポート #01より

ここで定義されているマーケティングの仕事を、コンテンツを軸に実現させる。それが僕の仕事であるということが定義出来たことは僕にとって大きな気付きでした。

目を揃えて初めてコンテンツ・マーケティングが成り立つ

2019年くらいからチームビルディングやファシリテーションのことを学ぶ機会が増え、自分自身の学びは得られているものの、自分の仕事とどう結びつければいいのかと悩んでいたのですが、この足立さんの言葉やB2Bアジェンダで議論した「マーケティングと組織」に関する他社マーケターの悩みや考えを聞くと、自分が取り組んできたことが活かせそうだなと思ったりしました。

コンテンツを軸にマーケティングに取り組むためには、多くの人の協力が必要です。マーケターだけでなく、デザイナー、エンジニア、セールスといった人も、PRパーソンの協力も必要不可欠です。多くの人の目を揃え、自分の利益とチームの利益と会社の利益をいかに一致させるか。そのことに気を配り続けた1年でした。

目を揃えるために必要なのは当たり前ですが5W1Hを明確にすることにつきます。Who（だれが）When（いつ）、Where（どこで）、What（なにを）、Why（なぜ）、How（どのように）を明確にし、資料として整え、基準をずれないようにした上で、プロフェッショナルが判断しやすい状況を作る。これに尽きます。これはPRパーソンも同じだと思うのです。

その上で、2021年は企業がもともと持っている価値をお客様のニーズに合わせて再定義したり、新たな価値を提供しようとする企業の価値をどう共有するか、ということに注力した1年でした。

2022年に向けて

最後に自分が関わった事例で紹介できるものを紹介します。

例えばB3リーグ参入を目指す東京ユナイテッドバスケットボールクラブでは、チームのビジョンを多くの人と共有するため、言葉だけでなく絵でもわかるようにと「ビジョンマップ」を作るお手伝いをさせて頂きました。

2022年は2021年に取り組んだ仕事を元に、より「コンテンツ」と「マーケティング」の両輪を上手く回すことが求められる1年になると思います。そのために何のためにやるのかを明確にし、生み出されたコンテンツを元に人の行動を変え、上手く進行できる仕組みを整える。やってることは変わっているけど、求められているレベルは大きく変わっています。胡座をかくことなく、適応できるように頑張ります。

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