Brain science
Googleがいっている通りターゲットを絞るのは無意味です。今までのターゲティングは「年十代がターゲット」や「男性女性どちらがターゲット」でした。しかし今は、ターゲティングを絞ることは無意味です。
例）女性だって男性物の下着を買うかもしれま
せんよね。なぜかと言うと男性にプレゼン
トするためです。
こういう風にいろんなシチュエーションがあることを考えないマーケティングをしている人が多いです。なぜかと言うとデータをもとにしているからです。だから、今回は脳科学を中心にマーケティングを考えていきましょう。
皆さんこういう経験は無いでしょうか。買い物時はきちんと頭を働かせて買っている思いますよね。しかし皆さんは買ってみたけれども1度も使ってないものありませんか？または箱から1度しか使ってないものありませんか？買う前と実際買った後の考えは変わりましたか？買う前と後では違いがありますよね。それはなぜかと言うと衝動買いさせられているからです。
衝動買い
だいたいの物は買っているよりかは買わされています。
例）みなさんその時買ったはいいもののずっときてない服や、地方限定のキティちゃんのおみあげなど引き出しに入ったまま使ってない物や服がたくさんありますよね。
ではなぜ使わないのにもかかわらず買ったのかと考えた時に今みなさん答えられますか？無理ですよね。みなさんは買ったという考えだけれども実は買わされているのです。
例）10円安い牛乳を遠くのスーパーに行くのかそれとも10円高い牛乳を近くのコンビニで買うのかと聞かれたらほとんどの人はコンビニで買いますよね。
こういう風に、みなさんがコンビニで牛乳を買ったという考えだけれども、実はコンビニ側からすると皆さんに牛乳を買わせたのです。現代社会のほとんどの購買と言うのは誰かに影響されて買わされているだけなのです。しかし皆さんは無意識です。これが脳科学なのです。
ニューロポリティックス
この言葉をみなさんご存知でしょうか。これは政治でよく使われています。
例）ヒラリーさんとドナルドさん大統領選で一騎討ちになりましたよね。この一騎打ちの時に何が起こったか皆さんわかりますか？まず選挙には裏でコンサルタントがいるのです。選挙コンサルタントです。脳科学でどういう風に民衆へ影響与えるか。これをずっと調べているコンサルタントがいます。日本の政治家もそうです。ヒラリーさんは男10人女10人計20人を集めました。そしてその20人にまずヒラリーさんの顔を見せました。そうすると男性はすごいネガティブで反応が悪く、女性は反応が良かったです。次にヒラリーさんの政策を説明した後にまたヒラリーさんの写真を見せるとポジティブで反応が良かったです。これは何を示すかというと、政策はすごいいということです。そうするとトランプさんのコンサルタントは政策で勝負するなと言いました。ヒラリーさんは政策がいいのでみんな勝つと思っていました。一方、トランプさんは徹底的に民衆にシンプルをアピールする選挙に変えました。実はトランプさんはあまり政策については言っていません。そして、トランプさんが勝ちました。ここからわかることは人間と言うのは複雑なことをあまり深く見ていないと言うことです。とにかくシンプルにすることです。
脳科学を理解しているビジネス=ビジネスセンスとも大きな関わりがある
ビジネスセンスとは収益をどれだけ高められるかなのです。結局どんなものも収益に変えられる人はビジネスの世界でビジネスセンスがある人です。では収益と言うのは何で構成されているかと言うと購入数と顧客単価です。何人ががいくら使ったかが収益になります。収益を上げるために脳科学を使うのです。みなさんが明日からでも使えるスキルを今から紹介していきます。
利益を上げるスキル
1.アドレナリン（興奮状態）
2.セロトニン（平常状態）
3.オキシトシン（安心状態）
4.ドーパミン（快感状態）
脳科学を語るときはこの4つです。この4つがどう売上に関わってくるかと言うと、購入数にアドレナリンとセロトニンが関わってきます。顧客単価にオキシトシンとドーパミンが関わってきます。
まず購入数から説明していきます。
例）残り3点、タイムセール、現在4人が検討
中、不動産希少物件などみなさんが焦りを
感じることありますよね。
こういう風に焦りや不安を感じるとセロトニンの分泌が落ちます。分泌が落ちると相対的にドーパミンが増え、感情のコントロールがきかなくなり衝動買いが起きます。だから地方限定のハローキティを買ってしまうのです。この現象をどうみなさんが使うかと言うと、どの業種でも共通して言えるのがあなたの売り物はなんですかということです。あなたのお店や授業は不安を作っていますか？いきなり不安とは何と思いますよね。今から説明していきます。
まず顕在的ニーズ=見えている不安、潜在的ニーズ=見えていない不安を見せる必要があります。ほとんどのビジネスというのはお客様の見えている不安に対して与えています。しかし見えている不安と言うのは氷山の一角なのです。だからサービスを提供するときに見えていない不安を作り出すまたは掘り出すことが重要です。
例）中国の美容室は髪を洗うときに無料で頭皮チェックをしてくれます。その後にチェックのレポートをメッセージで送ってくれます。そうするとその診断メールに不安が掻き立てられます。これは抜け毛がひどいと不安を作りヘッドスパでお金を取る作戦なのです。リフォーム会社だと「こんなキャンペーンしてます」と何百枚チラシを配ってもお客さんが来ません。なぜなら不安がないからです。それより、無料で家を点検してその後にレポートを見せます。そこで不安を作ります。そして自分はすぐ帰ります。すると相手は不安状態になりリフォームが売れてしまうのです。
これをプロスペクト理論といいます。
プロスペクト理論
人間と言うのは得をする時よりも損をする時の方が2倍以上気持ちへの影響が高いです。
損をするときの方が2倍ダメージが大きいのだから得をすると言う売り込みよりも「あなたがこれをしないと損しますよ」と言う売り込みをしないといけないです。
購入数×顧客単価＝収益
購入数にはアドレナリン、セロトニンが関わってきて、顧客単価にはオキシトシン、ドーパミンが関わってきます。
1.購入数
2.顧客単価
1.
購入数をあげるには機会数と成約率をあげる必要があります。
購入数＝①機会数×②成約率
①機会数というのはどれだけ人と接したかです。人と接さないと成約に繋がらないですよね。この機会数をあげるには無料か有料かどちらでするべきでしょうか？答えは簡単ですよね。そう無料です。
例）水道業者で無料で点検しますと言うか有料
ですが点検しますだと無料で点検する方が
機会数は多いですよね。
②次に成約率をあげるには「1万円お得キャンペーンしてますよ」というか「1万円損しますよ」というかどちらがいいでしょうか？損をするときの方が2倍以上ダメージが大きいから当然1万円損しますよと言ったほうが2倍以上成約率に繋がります。
例）ヘッドスパ今なら1000円ですがいかがですか？よりヘッドスパ本日無料でやらせていただいていいですか？無料で頭皮チェックやらせていただいてもいいですか？と無料で機会数を増やして不安をつくって成約率をあげていきます。家を無料で点検して機会数をあげ、リフォームで今10万円でやっていますがいかがでしょうか？より今後3000万かかってしまうかもしれませんよと言って損や不安を作った方が成約率があがります。
2.
顧客単価をあげるにはAKB商法が有効です。AKBのファンは1人で100枚のCDを買ったりします。100枚買わせるなんて詐欺じゃないのと思いますよね。それは違います。人がCD以外の価値をしっかりと認識していてなおかつ満足度があるからです。だからビジネスとしては大成功なのです。
AKBがしていることは、2000円のCDを100万人人に売るのではなく、20万のCDを1万人に売るのです。どちらも20億円の収益ですが20万をに1万人に売るのがAKBの戦略なのです。これは顧客単価を上げている大成功事例なのです。ではどうやって顧客単価を上げているかというと、①オキシトシンと②ドーパミンなのです。いろんな施策はあるけれども根源はこれなのです。
①AKBは幸せホルモンであるオキシトシンを分泌させるためにスキンシップをして顧客単価をあげています。
例）握手会、生放送ライブなど
これをどういう風にビジネスにいかすかは後で説明します。
②次はドーパミンです。これはとても依存性が高くて怖いです。関心をかき立てたりやる気を起こしたりするスイッチです。
例）ドーパミンがですぎてストーカーしたり、
パチンコで車に子供を置き去りにしたり、
ネズミがボタンを押すと中脳の気持ちいい
部分が刺激されるという実験でネズミは1
時間に7000回押しました。後、鳩を2匹用
意して1匹の鳩にはボタンを押すたびに餌
が出てくるボタンを用意して、もう1匹の鳩
にはボタンを押すとランダムに餌が出てく
るボタンを用意しました。前者の鳩はお腹
が減った時にボタンを押しました。しか
し、後者の鳩は1日中ずっと押し続けまし
た。そして死んでしまいました。これは何
かというと、ドーパミンというのは、毎回
くれるものに対してはあまり出ません。反
応が薄くなってきます。これがマンネリ化
です。みなさんパチンコはどうですか？毎
回当たりませんよね。アプリのガチャもそ
うです。当たりが出た時の快感が忘れられ
ないのです。これらはドーパミンを掻き立
てるものです。
これをAKB商法では、CDを買うことで総選挙への参加ができたり、握手ができたりすることでドーパミンを出させています。ファンとして応援するというよりも参加する方がドーパミンがでるのです。あとAKBの握手会では握り方も工夫をしています。両手で握って大きく振ったりとか何回か会ってる人にはわざと素っ気ないそぶりをしたりなどします。そうすると先程のパチンコと一緒で毎回ニコッとしていると人間は飽きられます。しかしたまに素っ気ないそぶりをすることで飽きがこないようにしています。そうすると、先程の鳩みたいにボタンを押し続けます。面白いですよね。これが脳科学なのです。
要するに応援するではなくて関与や参加を促すことをすればいいわけです。何かをするのであればその人たちに何かを売ろうとしないでその人達と一緒に何かをすることがドーパミンをコントロールするうえで重要です。
では、どのようにして一般企業や事業者が顧客単価を高めていくのか、どのように明日から顧客単価を高めていくのかというと市場価格に付加価値をつけたらいいのです。AKBでいう握手や選挙参加体験などです。これはブランディングのひとつです。そしてブランドは会社が保有してるものではなく、お客様が保有しているのです。会社からブランドを対外発信していくことをブランディングといいます。
ブランディングというのは２つに分かれます。
1.センシャリーエクスプレッション&ボイス
2.ブランドエクスキューション
1.
センシャリーエクスプレッション&ボイスというのは会社名、商品名、ロゴ、色・形、音楽、シンボルをみなさんの中に固定させるということです。
例）VUITTONの色は茶色、メルセデスベンツのロゴは三角形らしきもの、アフラックのキャラクターはアヒルなどです。
2.
ブランドエクスキューションに含まれるのは接客態度、匂いや客層、店内の雰囲気、PRや広告媒体、顧客との接点などです。
こういう風にブランドはみなさんの中にあるのです。だからみなさんが会社を作ったら絶対に色や従業員に統一するものを徹底してください。そしてお客様の中にブランドを残すのです。お客様にこの店の色は何ですか？とか、会社のロゴかけますか？など聞いてみて答えられなかったらみなさんのブランドがまだまだということです。
ブランドを体験してもらう
お客様と共にブランドを作ることでAKB総選挙のようなドーパミン戦略にシフトします。お客様と一緒にAKBを作っている感覚にさせます。VUITTONの会員の囲い込みやアメックスなどのドーパミン戦略はとてもうまいです。詳しくいうとゴールド、プラチナ、センチュリオンやポイントカードなどです。さらにアメックスはお客様の誕生日を祝っています。こういうブランドの体験が重要です。
例）CHANELの映画みたいに経営者のストーリーを語ったり、経営者の本をだしたり、顧客が頼むものを店員が覚えている顧客カスタマイズをしたり、顧客を下の名前で呼んだり、SNSでタグ付けメンションなどがブランドの体験です。
こういう風にブランドの体験ではフレームワークAARRR（獲得→活性化→継続→紹介→収益）があり、この一連の流れはドーパミン施策なしでは不可能なのです。
まとめ
世の中のほぼ全ての購買は交わされている。
不安を作るセールスフローなどがあるか。
購入数と顧客単価＝収益。
機会数×成約率＝無料×損＝購入数向上。
顧客単価を上げる=ドーパミン戦略。
ブランディングで付加価値をつける。
ブランディングは顧客とともに作る（顧客カスタマイズをする）。
ブランドの体験のフレームワーク（AARRR）をうまく回すにはドーパミン分泌が必要。
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