東京発、世界から人と仕事を引き寄せるクリエイティブ・エージェンシー誕生秘話

2023年6月12日 17:33

Amazon、NIKE、adidas、NBA、SONY、資生堂、ユニクロ、ヤマハ⋯⋯。世界のトップブランドからの引き合いが絶えず、国内企業からもグローバル展開を支援してほしいとオファーが相次ぐ、東京のクリエイティブ・エージェンシーがある。国内外の企業のブランド戦略から、広告コミュニケーションの企画制作、CMやWebサイト・デジタルアプリケーションの制作、SNS施策を幅広く手掛ける「monopo」だ。設立から約10年。多国籍のクリエイターが所属し、数々の広告賞やデザイン賞を受賞。海外のエージェンシーや国内の大手広告会社とは一線を画した、東京発の独立系クリエイティブ集団を築いた。東京からロンドン、NY、ベトナムに拠点を設け、さらなる海外展開も目論む。
monopoはなぜ世界のブランドやクリエイターを魅了するのか。CEOの佐々木芳幸氏に話を聞いた。紆余曲折を経てたどり着いた、独特の経営思想と組織戦略に迫る。

本記事はAlphaDrive/NewsPicks VISION BOOK Ambitions Vol.2より転載したものです。

東京・表参道のmonopoオフィスで毎月開催している「monopo night」を訪ねた。
多国籍のクリエイターら約100人が音楽に体を揺らす。「あれ、佐々木さん、どこ行った?」。主催者ながら、どこかに行ってしまった。社員たちはいつものことのように笑う。「まあ、佐々木さんだからね」。

「彼は本当に実直な人間で、嘘がない。心から信頼しているんだ。monopoはエージェンシーの未来をつくっていくと思う」。そう話してくれたのは、ロンドンから来ていたマティス・デヴロッド氏。世界最大級の独立系広告代理店の元ストラテジック・プランナーで、数々の受賞歴がある。佐々木氏からの打診を受け、monopoクリエイティブディレクターのメラニー・ウベル・クㅁセ氏とともに「monopo London」を立ち上げた。monopoの「のれん分け」初の海外子会社である。

他のメンバーも口々に佐々木評を語りたがった。「巻き込み力がすごい。クライアントもメンバーも、いつの間にか佐々木さんに巻き込まれているんですよね」。「いい意味で隙があるんです」。

共同創業者であるmonopo CCOの岡田隼氏は独特の表現で評した。「たまにホームランを打とうとするのが、佐々木のいいところ」。

ミュージシャンを目指し上京、早稲田大での衝撃の出会い

monopoという組織の面白さを表現するには、佐々木氏の軌跡を紹介する必要がある。

北海道函館市出身。音大出身の両親の影響もあり、子どもの頃から音楽に触れていた佐々木青年は、ベーシストを志して東京にやってきた。スタジオミュージシャンを経て、ゆくゆくはプロデューサーに——。
そんな夢を描き、猛勉強の末、数々のスタジオミュージシャンやプロデューサー、メディアパーソンを輩出してきた早稲田大学に入学した。

入学式のその日から自身の名刺を持っていた。「プロの人と出会いたいんです。どこに行ったら会えますか」。音楽サークルや、即興で演奏する「ジャムセッション」に道場破りのような形で自身を売り込んでいった。

早稲田の1学年先輩の左利きベーシスト、岡田隼氏に出会った。歴史ある音楽サークル「The Naleio」に所属しながらプロ活動もしているという噂を聞きつけ、会いに行った。ライブ後、雨の中で岡田氏を出待ちし、尋ねた。「どうやったら、プロになれるんですか?」。

その回答に目からうろこが落ちた。「うまいやつがプロなんじゃなくて、仕事を持っているやつがプロなんだ。仕事を取れるというのは、何かに長けているということ。長けているものは何だっていい。仕事を取れる理由は、仕事をくれる人と知り合い、その人が、僕と仕事をしたいと思ってくれているから。それが、プロなんだよ」。

仕事とは何か、プロとは何か。岡田氏は続けた。仕事をしたいなら、練習だけしていても良くない。夜の街に出て、たくさん恋をして、セクシーな音を出せ。同世代とつるむのではなく、大人たちのいる場所に行きなさい、と。

「それがターニングポイントでした」。大学1年の春に味わった衝撃を今も生々しく語る佐々木氏。のちに岡田氏とともにmonopoを共同創業することになる。

「今月は10万円稼ぐ」徹底した営業管理

佐々木氏は現在、33歳。小学生の頃にWindows95が登場。中学生から高校生の頃に携帯電話が普及し、大学時代にはmixiやFacebookなどSNSが一気に広まった。デジタルへの移行という激動を味わった世代である。

岡田氏の言うまま音楽関係のmixiコミュニティに登録し、夜な夜なセッションバーに繰り出した。「たまに来るプロに気に入られたら、仕事がゲットできるかもしれない」。18歳のベーシスト青年は珍しがられ、かわいがられた。知り合ったらmixiで友達申請をし、お礼のメッセージを送った。セッション回数と交換した名刺の枚数、マイミク(mixiでつながった友人)になった数、次に会えた人の数、そこからコンサートのリハーサルの代役として呼ばれた回数など、仕事につなげられた数を記録。毎月の目標件数や金額を設定し、自宅のトイレに貼った。「今月は10万円稼ぐ」。まさに営業管理だ。

一方、プレーヤーとしては嫉妬するほどの天才たちが学生会館などで練習を重ねていた。彼ら彼女らを無理やりセッションバーに引っ張り出すと、「こんなにうまい子がいるんだね」とプロたちに褒められた。

そこで佐々木氏は「学生セッション」という団体をつくり、ハイレベルな技術や才能を持つ学生を集め、自身はオーガナイザーとなった。「キーボードを探しているんだけど」と声をかけられるようになり、次第にプロダクションのようになっていった。20歳になる頃には月20万〜30万円の収入があった。

「自分が一番になれること」とは

一方で葛藤も抱えた。「僕はプレーヤーとしては天才ではないということに、とっくに気付いていたんです。ベースではナンバーワンにはなれない。そう気付きながらプロの道を目指すの、ちょっと僕は、つらくって」。

自分が一番になれることは何だ。自宅で鍋を囲みながら音楽談義をするなど、人が集まる場所をつくるのが得意だと感じていた。そこに大人がアクセスしてきて仕事が回っていた。「人と人をつなげて、何かを生むのが得意かも」。

音楽に限らず、プロデューサーやイベントオーガナイザーのような動き方をするようになっていった。クラブイベントを立ち上げ、数百人を動員した。東大生と早慶大生限定の就活イベントを立ち上げ、企業からの協賛を受けた。人材紹介やコンサルタントも手掛けるようになっていった。

自分の得意なことがわかってきた。「僕は営業がうまいから売れているし、食えている。一方で、素晴らしい音楽を奏でる人でも、意外と食えなかったりする。このねじ曲がったところを変えるために、自分の営業力やプロデュース力を使いたい」。こういった学生ビジネスは岡田氏と組んでやっていた。スーツを着て、セカンドバッグに携帯電話3台を持ち、授業中にノートパソコンを広げて仕事をしていた。「変な学生ですよね」と笑う。

ある時から、岡田氏がECサイトの運営も始めた。韓流アイドルのグッズを仕入れ、Twitterと連携して販売していたところ、そのECサイトが急成長し、月商900万円に達した。周囲は就職活動に励んでいるが、このまま就職しなくても、頑張れば稼いでいける。一緒に起業しよう、ということになった。在学中、佐々木氏が3年、岡田氏が4年の頃だ。

「うわー、インターネット、すげえ」

そんな中、現ヤフー代表取締役社長CEOの小澤隆生氏に出会った。当時は楽天幹部。完全成果報酬制のEC運営代行というビジネスモデルを話すと、「筋がいいぞ」と面白がられた。「ゴールは?」。「20代のうちに、10億でバイアウトしたいんです」。咄嗟に口にした壮大な目標に、小澤氏は「そうか、ちょうどいい」と笑った。そんな大人に出会ったのは初めてだった。

小澤氏の後を追いかけるようになった。小澤氏の飲み会について行って会計係を買ってでたり、小澤氏のために早慶戦のチケットを並んで取って席を温めたり。
「ECの代行だけだと10億での売却は難しい。新規事業にも取り組みなさい」との教えを受けた。いろんなアイデアを小澤氏にぶつけてはフィードバックを受け、かわいがってもらった。

IT業界のトップランナーたちとも続々と知り合った。当時、「Facebookがくる」と界隈で言われ始めており、「関連サービスを作ってみたら?」と言われた。そこで開発したのが、Facebookの「いいね！」でユーザーが簡単に応募できる懸賞アプリ「monopo懸賞」だ。現在の社名のもとになった。個人投資家でもある小澤氏からの出資も受けた。

震災後の2011年4月にリリース。プレスリリースの出し方も小澤氏から教わった。小澤氏の出資先の3社と共同でプレスリリースを打ったところ、1週間でユニークユーザーが4万人を超え、10日後には買収の提案もあった。「うわー、インターネット、すげえ」。

当時、小澤氏のバンドメンバー(ベーシスト)としても毎週セッションし、終わったら一緒に食事をした。周囲のエキスパートたちからアドバイスや叱咤激励を受け、サービスを育てていった。

「頑張れ。飯食えよ」。制作会社としての再スタート

最初は好調だったが、徐々にビジネスにかげりが出てきた。企業への営業や、懸賞自体の運営も難航した。競合が伸びてきて、経営やプロダクトマネジメントの経験不足からmonopo懸賞は負けた。自信をなくし、「monopo懸賞、クローズのお知らせ」とリリースを打った。

相談もなくビジネスを諦めてしまったことに小澤氏は激怒。2人で土下座しに行った。「ミュージシャンだし、お前たちはセンスがいい。佐々木は営業ができるし、岡田はプログラミングとマーケティングができる。仲間を集めて、Webサイトや広告の受託制作をやってみたらどうだ。食うには、まず、それしかないだろう」と小澤氏。

そうだ、生きるために、お金を稼がなければ。制作会社としての再スタート。まずは小澤氏の投資先のクラウドソーシングサイト「クラウドワークス」で営業した。発注元に電話をかけて「今から、行きます!」と駆けつけ、提案を重ねた。クラウドワークス内の受注額ランキングで全国2位になった。原宿のカフェに集合し、制作にいそしんだ。

「稼げるようになってきました」と小澤氏に報告すると「良かったな。頑張れ。飯食えよ」。Facebookにこんな投稿をしてくれた。「佐々木と岡田という2人がいて、楽器だけは弾けるんだけど、何をやってもダメでした。でもそんな若者たちがクラウドワークスで月に数百万円を稼げるようになりました。かわいい2人に発注してやってください」。その頃から問い合わせが殺到した。2013年、NHK「クローズアップ現代」のクラウドソーシング特集で取材を受けるまでになった。

1億円案件獲得の一方で、思わぬ挫折

年間数千万円の売上をあげ、会社の口座に数百万円が貯まった当時、ITバブル2.0とも言えるムーブメントが起きていた。学生起業ブームで起業した同世代が続々とバイアウト、上場と華々しい活躍をする中、早々に失敗し受託制作に舵を切った若者たちは珍しく、「お前ら、地に足ついてるよ」と応援された。

次第にmonopoのクールな表現が確立されていった。岡田氏やエンジニアが裏側の仕組みを作り、佐々木氏が音楽関係の旧知の人脈からデザインやLP・グラフィックの制作ができる隠れた才能を探してきては、クリエイターとして束ねた。

そしてとうとう、コンペに勝って、年間1億円の案件を受注することができた。Web制作会社からクリエイティブ・エージェンシーへ。経営も安定してきた。

「そこから、西麻布とかに飲みに行き始めちゃったんです」。原宿に引っ越し、ブランド家具を揃え、冷蔵庫にシャンパンを冷やしておくようになった25歳ごろ。約7年にわたって励まし、支え続けてくれていた彼女に振られた。「私は私。佐々木の彼女じゃない。もうあんたも、私、いらないでしょ」。

「何、これ。東京じゃないじゃん」

意気消沈し、飲みに行く気がなくなった。見直してもらいたい思いで、当時は聞く耳も持たなかった彼女からのかつてのアドバイスに挑戦していった。筋トレ、禁煙、英会話⋯⋯。

表参道の英会話スクールで思いがけない出会いがあった。英会話講師として勤めていたチェイス・フェドー氏。東京のカルチャーやクラブシーンをよく知っていて、意気投合した。「ヨシ、遊ぼうぜ」。連れて行かれた先には異世界が広がっていた。レディー・ガガを撮影したNYのフォトグラファーや世界的なアートディレクター、スタイリスト。多国籍のクリエイターが大勢集まっていた。「何、これ。東京じゃないじゃん」。

「東京は世界のクリエイターにとって『ミステリアスシティー』なんだよ」。1回の撮影で数百万円の報酬を得るトップフォトグラファーは「東京で写真を撮るのが夢だった」と言い、趣味として神社や夜のネオンなどを撮りに行っていた。Instagramは20万フォロワー。「東京で仕事しないの?」と尋ねると、「プロジェクトがないから」。

佐々木氏はあるアイデアを思いついた。東京で活動したい世界のクリエイターたちの仕事の窓口になろう。東京の人や街をストーリーとともに世界に発信し、ハイセンスなグローバルライフスタイルコミュニティをつくろう。「一緒にやろう、チェイス」。

「poweredby.tokyo」で東京から、世界へ

2016年に社内プロジェクトとして「poweredby.tokyo」(パワードバイ・トウキョウ)というプロジェクトを立ち上げた。後に子会社化。ニューヨーカーやパリジャン同様、東京で独自のセンスを持つ人を「Tokyojin」(東京人)と定義付け、世界のクリエイターが取材・撮影。WebメディアとInstagram上で、英語で発信し始めた。

居酒屋、ゲーム、書道、ネオン。東京の一面をハイセンスに切り取ったコンテンツ群に、世界のクリエイターが飛びついた。リリースパーティーに訪れた800人の半分が外国人クリエイター。制作費を支払い、写真、記事、動画など東京のコンテンツを作ってほしいと依頼した。クリエイターたちに収入が生まれ、ビザが取得でき、「東京にいられる」と喜んだ。東京の新たなー面が続々と配信されていった。その数、月間約50本。

monopoとして4000万円を突っ込んだ渾身のプロジェクトが、結果的にホームランとなった。数年前までわずか数万円でWebサイトを作っていたmonopoに、グローバルブランドから巨額の依頼やコラボの打診が舞い込むようになった。一日数十件の問い合わせに対応した。

冒頭のmonopo nightもその頃に始まった。社員や発注先のクリエイターに加え、友人やクライアントまで参加し、クラブイベントのようにフラットに交流する。

「monopo nightがメインコンテンツだ」と海外から訪ねてくるクリエイターも。ゲストがそのままクライアントになり、仕事を発注するケースもでてきた。

ロンドン、NYへ。世界1000人のクリエイターコミュニティに

2017年から2018年にかけて、monopoの世界観やミッション、デザインイメージなどをすべてグローバルで勝負できる水準にリニューアルした。2019年には子会社として「monopo London」を設立。たった3か月で黒字化し、初年度から大きな営業利益を出した。「心の中で鐘が鳴っていました」と佐々木氏。

多国籍の採用を強化し、組織全体がグローバル志向になっていった。メンバーが自主的に英語を学ぶようになった一方で、急激な変化から去る者も出てきた。

佐々木氏は怯まず、進化を加速させた。向こう10年で世界30都市での展開を目す「GLOBAL-LOCAL PROJECT」を始動。ホールディングス経営体制へ移行。2021年には「monopo New York」を設立。ベトナムにも進出した。

現在、社員だけで40人のチームに成長した。発注実績のあるクリエイターは南アフリカ、ブラジルから北はフィンランドまで、1000人を超えるコミュニティになった。

「キャッシュフロー・イズ・キング」の理由

monopoが大事にしている言葉がある。

「Independent Together」。会社員である前に、全員、インディベンデント(独立した存在)であろうという意味だ。インディペンデントは一人では実現できない。周囲との関係性の中でこそ自分自身が確立できるのだ、と。「みんな、自分の感情や感覚を正直にシェアするし、理解し合うために協力するんです」。

自律的な組織を運営していくには、個々人の自由と責任はセットだ。佐々木氏にはシビアな経営者としての一面もある。

「キャッシュフロー・イズ・キング。お金の心配をしていたら何もアイデアは出てこないので」。どんな仕事や役職でも、全員、粗利ベースで成果を可視化できる仕組みにしている。年次や経験を問わず、給料は実績ベースで支払う。

「デザインをやりに来たんですけど」と言うメンバーには、「お金のことがわからないとダメなんだ。自分がどの程度の経済インパクトを出せているか、ちゃんと向き合っていこうぜ」と諭す。メンバーのキャリアを考えてこその方針でもある。「クリエイターは社長やビジネスオーナーになりにくいという固定観念をぶっ壊したい。みんなのキャリアのためにも、経済概念を理解させたいんです」。数々の苦境を経験してきた佐々木氏ならではの信念だ。

「シンパシー」より「エンパシー」。グローバル経営の要諦

グローバルのクリエイティブ組織を束ねる上で大切にしているのは、「エンパシー」だと佐々木氏は言う。他者と自分の違いを理解した上で、同一視することなく、他者の心情を汲み、思いやること。他者と同じ感情を共有する「シンパシー」とは明確に違うと言う。

「表現を志す人や、インターナショナルに国境を越えて渡り歩いてきた人は、『どうして言いたいことが伝わらないんだ』といった生きづらさを感じた経験が必ずあるんです」。そんなクリエイターに、佐々木氏はこう語りかける。「うちで、その思いを爆発させればいいじゃん。わかってくれるやつ、絶対見つかるはずだよ」。

かつてミュージシャンを志した佐々木氏は紆余曲折を経て、会社経営という領域に究極のクリエイティビティを見出した。

「クリエイターばかりのこの業界で、僕は経営というものに本気で向き合うことで、みんなと進化し続け、新境地を拓いていきます。組織の『色気』を作りながら成長させていくことが、僕にとってのクリエイティブなんです」。

組織の着火法

組織づくりは、ジャムセッション。人を型にはめず、言語化しすぎず、マネジメントしすぎないで、一人ひとりの「多面性」を受け入れたうえで、みんなでグルーヴしていきたい。音楽が360度、いろんな角度から届いてくるように。

佐々木芳幸
monopo CEO
クリエイティブ・エージェンシーmonopo CEO。早稲田大学在学中にベーシストとして活動後、2011年、現COO兼CTOの岡田隼氏と共にmonopoを設立。ロンドン、NYにもオフィスを設け、約50人のスタッフがいる。

Text&Edit by Aki Hayashi / Photographs by Takuya Sogawa