読書：データ・ドリブン・マーケティング　その3（１０の指標）

第３章　10の伝統的なマーケティング指標

マーケティング指標はたくさんあるが、意思決定に使えなければ意味がない。

認知→比較検討・評価→トライアル→ロイヤル顧客化→認知　に戻る

マーケティング活動の型ごとにどの指標が有効かルールを作る。

認知向上マーケティング

代表的なものは、テレビ広告、屋外広告、スポーツ・スポンサーシップ、インターネット広告etc

重要指標①：認知指標

ブランド認知＝商品やサービスの想起

認知から実購買までは時間差がある。だから、認知向上マーケティングから実購買までも時間差がある可能性が高い。

そのため、認知向上マーケティングの指標として財務系指標は適していないので注意！

認知向上マーケティングには、ブランド認知度調査：認知率、イベントの参加者数、ウェブサイトの訪問者数、広告リーチ数がある。

要は、顧客が最初に自社の商品やサービスを想起できるかどうか。最初に想起してもらえれば、自社の商品やサービスが検討時の最有力候補ということだ。

大掛かりな調査ができなくても大丈夫。例えば、広告に固有のURLやメールアドレスを記載し、どれだけの人が反応したかを測定すれば、どのマーケティング活動にどのくらい効果があったか定量的に測定できる。

比較検討・評価マーケティング

顧客がいろいろな商品を比較検討できるようにして、購入意向を高めることが目的。

例えば、機能やメリットをを記載した印刷広告、パンフレット、商品の詳細情報を記載したウェブサイトetc。

重要指標②：比較検討・評価指標

試乗（お試し）＝購入前の顧客による商品のお試し使用

比較検討・評価マーケティングにおいても、比較検討プロセスと実際の購入までのタイムラグが効果測定の課題である。マーケティング施策と実際の購入とを結びつけつのも難しい。ということは、財務系指標は不向き。

比較検討・評価マーケティングには、商品カタログのダウンロード数、比較検討雑誌広告のリーチ数が標準的。だが、もっといいのは、将来の売上につながる先行指標を使うこと！

例えば、試乗者数やショールームへの来客数（試乗した人は購入する確率が高まることがわかっているし、購入確立を出すことも簡単）。試乗者数やショールーム来客数を増やすことを目標としてマーケティング施策を設計・実施すればいい。

ロイヤルティ・マーケティング

例えば、デパートの優良顧客向けコンシェルジュ・サービス、自動車整備会社が走行距離が多い顧客に送るオイル交換のDM。要は、リピートしてもらうためのマーケティング。

重要指標③ロイヤルティ指標

解約（離反）率＝既存顧客の中で、商品やサービスの購入を中止する人の割合。年単位で計算されることが多い

リピート購買数でもいいけど、ライフサイクルの長い商品（家電とか）の場合は、解約率が重要な指標となる。

マーケティングの黄金指標：顧客満足度

顧客満足度は、ロイヤルティとブランド認知の双方に関連し、将来の売上の先行指標にもなる。

重要指標④：マーケティングの黄金指標

顧客満足度（CSAT）＝「友人や同僚に、この商品（サービス）を進めたいと思いますか？」という質問を通じて測定される、顧客満足度

マーケティング運用上の最重要指標

マーケティング・キャンペーンの効率を定量化する指標。

重要指標⑤：運用効率指標

オファー応諾率＝マーケティング上のオファーに応じる顧客の比率

例えば、商品お試しのキャンペーンなら、ダウンロード数/キャンペーン情報の接触者数、インターネット・マーケティングならクリック率（CTR）×トランザクションコンバージョン率（TCR）でオファー応諾率がだせる。

需要喚起型（トライアル）マーケティング

比較的短期の売上向上につながる。例えば、スーパーのクーポン、期間限定の割引セールetc。

需要喚起マーケティングは財務上のマーケティング投資収益率（ROMI）で定量評価できる。

4つの重要財務指標⑥～⑩

⑥利益＝売上高－費用

⑦NPV＝正味現在評価（Net Present Value）

⑧IRR＝内部収益率（Internal Rate of Return）

⑨投資回収期間＝マーケティング施策でかかる投資額分を、施策による利益から回収するのに必要な期間

多くの企業が需要喚起型マーケティングに予算の約半分を費やしている、つまり、マーケティング活動の約半分はマーケティング投資収益率（ROMI）で測定できるってこと。

マーケティングのバランス・スコアカード

マーケティングにおいて、バランスの取れた測定指標の組み合わせが大事→スコアカード。

将来を見通すための重要指標を組み込むこと。

重要指標⑩：顧客価値指標

顧客生涯価値（CLTV）＝顧客が将来にわたってもたらす価値

詳しくは第6章でとのこと。

スコアカードは、マーケティングの型ごとに、計測可能な指標を使って！

戦略的（将来指標）→先行指標として使える、ブランド認知率、CSAT、CLTV、試乗（お試し

戦術的（過去指標）→具体的なキャンペーンの戦術の効率性を測る、売上高、リード・コンバージョン（見込み客の顧客化）

運用上（内部プロセス管理指標）→施策実行の効率性を測る、オファー応諾率、広告費、運用費

例えば、認知率向上と売上高拡大の2つの目的で行われるマーケティングの場合、認知率向上にはブランド認知率や顧客満足度、売上高拡大には財務系指標や運用効率を測るオファー応諾率を測定指標に組み込むといった感じ。

顧客情報が不足しがちなB2B企業は、アンケートやグループインタビューといった定性的な情報を使うことが有効。

書籍は、

Data-Driven Marketing

Mark Jeffery 著