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【勉強】クープマンモデルその⑥

こんにちは!

前田です。

今日も、私がいま一番興味があるテーマについて、まず私が学び(インプット)、引用し(シェア)、そのことについてコメントする(アウトプット)」という順番で記事を書くことで、私自身も、そしてこの記事を読んでくださっている方にとっても、学びや気づきにつなげていこうと思います。

今日のテーマは、「ランチェスター戦略」を学ぶ中で登場した「クープマンモデル」です。

私自身も書籍などを読んで勉強していますが、ここでは、参考になりそうなwebサイトを参考文献としながら、数回に分けて学んでいこうと思います。

(参考文献)
↓↓

6.分散市場での四つの目標値~19.3%、10.9%、6.8%、2.8%~
以上の73.9%、41.7%、26.1%がクープマンモデルから直接導き出したシェアの三大目標値(田岡・斧田シェア理論)です。
後に、現実のシェア競争はもっと分散しているケースも多いこと、また、26.1%に到達するまでのマイルストーンが必要との実務上の要請から、故田岡先生が次の四つの目標値を付け加えました。

・19.3%(上位目標値)26.1%×73.9%と算出
19.3%(≒20%)を確保すれば、多くの場合上位3位以内に入れるでしょう。20%は弱者が当面の目標とすべき数字です。ここまで来れば1位の背中が見えてきます。戦略を1位獲得に転換します。分散型市場では1位のケースもありますが、極めて不安定です。

・10.9%(影響目標値)26.1%×41.7%と算出
新製品発売時の当面の目標になることから、俗に「10%足がかり」といいます。10.9%(≒10%)を確保すれば、市場全体に影響を及ぼす存在になります。10%未満では強者からすれば相手にする大きさではありません。10%を超えると、本格的な競争に突入するということです。

・6.8%(存在目標値)26.1%×26.1%と算出
6.8%(≒7%)を超えると、市場に存在が認められます。一方、影響を及ぼす力はないので本格的な競争には巻き込まれません。ひたすら自社製品の普及に取り組めばよい時期です。発売から時が流れても7%を超えないようなら勝ち目はありません。撤退の判断基準にも使われます。

・2.8%(拠点目標値)6.8%×41.7%と算出
2.8%(≒3%)は市場参入時に、参入できたか否かを判断する第一の判断基準です。3%→7%→10%が市場参入のマイルストーンです。10%を超えると本格的な競争に突入します。

・細分化して26.1%を目指せ
参入して時間が経過してもシェアが低い場合は、市場全体でシェアを上げていくことよりも、市場を細分化して、細分化したセグメント(部分市場)で26.1%の1位をとることを考えるべきです。商品、地域、販路、用途、顧客内シェアなど26.1%をとれそうになるまで細かくすることです。

26.1%の1位セグメントを一つずつ増やすことで、結果として全体を上げていくと考えます。
戦略とは狙い撃ちなのです。ただし、全体で集計する必要もあります。四つの目標値は全体集計する際に使います。

前回までで、市場シェアの3大目標値を一通り学びました。

・73.9%・・・上限目標値
・41.7%・・・安定目標値
・26.1%・・・下限目標値

これらは、ランチェスター戦略でいうところの「強者の戦略」をとることを許された企業が、さらに上を目指していくための目標設定と言えるでしょう。

しかし、これから弱者の戦略を使って新規参入していく企業は、もっと低い市場シェアから戦っていく必要があります。

そこでクープマンモデルを元に、下限目標値に達するまでの「4つの目標値」もまた算出されています。

①上位目標値(19.3%)・・・下限目標値(26.1%)×安定目標値(73.9%)
1位の背中が見えてくる、上3位以内に入っていくための目標値です。
考え方はシンプルで、シェアトップの下限目標値を「狭義の市場」とし、その中でのトップをとるという考え方です。

②影響目標値(10.9%)・・・下限目標値(26.1%)×安定目標値(41.7%)
1位の企業から、存在を認知されるステージとなるための目標値です。
この考え方もシンプルで、シェアトップの下限目標値を「狭義の市場」とし、その中で安定して存在できる値という考え方です。

③存在目標値(6.8%)・・・下限目標値(26.1%)×下限目標値(26.1%)
市場から、存在を認知されるステージとなるための目標値です。
この考え方もシンプルで、シェアトップの下限目標値を「狭義の市場」とし、その中で、さらに存在していくための下限値という考え方です。

④拠点目標値(2.8%)・・・存在目標値(6.8%)×安定目標値(41.7%)
市場参入時に、参入できたか否かを判断する第一の判断基準だそうです。存在目標値を「狭義の市場」とし、その中で安定するための指標と言えます。

端数を切り捨てて考えると、新規参入し、市場トップまで駆け上がっていくためのマイルストーンが見えてきます。

(新規参入)
・3%:拠点作り
・7%:影響を発揮し始める
・10%:トップ集団に認知される
・20%:トップになることが具体的になる
(市場トップへ)
・26%:市場トップ
・40%:安泰
・73%:成熟

では、市場シェアをあげるためには、どうしたらいいか?

ここで「よし営業を2倍にしよう!」と単純に動くのは、強者の戦略となってしまうので要注意だそうです。

弱者がすべきは、その逆で、「細分化したセグメント(部分市場)で26.1%の1位をとれる」まで、市場を細分化することだそうです。
商品、地域、販路、用途、顧客内シェアなど26.1%をとれそうになるまで細かくすることです。

まさに逆転の発想ですね。

市場シェアについて、かなり理解が深まってきました。

次は、同じ市場内のライバル企業との関係について、掘り下げていきます。

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