日本の宅配ピザ市場の開拓者、ドミノピザのマーケティング戦略とは？

ドミノピザの#マーケティングトレース

会社名：株式会社ドミノ・ピザジャパン
業界：ピザの製造・販売。
理念・ビジョン：
「すばらしいできばえのおいしいピザを安全運転で30分以内にお客様にお届けする。」
代表者名：ジョシュ・キリムニックさん
売上高・当期純利益：592億円・19.51億円(※2020年6月期)
従業員数：正社員500人、アルバイト8000人※2018年12月末時点。
トレース目的：他のピザ店がある中で、どのような点を訴求して事業拡大しているかを学びたい。

マーケティングトレース参考URL

・株式会社ドミノ・ピザジャパン
　https://www.dominos.jp/
・Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破
　https://about.fb.com/ja/news/2019/06/japan_maaupdate-2/
・リサーチプラス
　https://www.research-plus.net/html/investigation/report/index143.html

ドミノピザとは？

アメリカの宅配ピザチェーン店。日本にあるドミノピザはフランチャイズ契約によって運営されていて、宅配バイクや厨房機器など店舗運営システムの多くは同社が日本で最初に導入しているとのことです。

STP分析

STP分析のベースとなるドミノピザのカスタマーアクションについて考えていきます。
ピザ店と言えば、大手3社(福井だと”テキサズハンズ”と言う店もあります)があります。
各ピザ店のサイトでググってメニューを決める場合もありますが、
明確に食べたい商品が決まっていない場合には、Instagramで検索して決める人も多いのではないでしょうか。
※Instagramで #ピザと検索すると 、↓このようなタグが表示されました。

このカスタマーアクションを基に、セグメンテーションとターゲティングをしていきます。
結果は以下の通りになりました。
次に、ドミノピザのポジショニングをまとめるとこのようになりました。

・攻め企画×SNSのドミノピザ
・1枚からでも配達する宅配力を強化しているピザーラ
・1枚380円から販売する「センプレピッツア」などニッチ企画のピザハット
各社カスタマーアクションを基にベクトルを変えていることが分かります。

4P分析

Product(商品)
ピザ、サイドメニュー、飲み物の販売
Price(価格)
～3,900円※税抜き
Place(流通)
店頭受け取りおよび、配達によって商品を提供する。
※店舗内でも飲食できるが、持ち帰り半額のメリットを考えると自宅で食べることがメインだと考えています。
Promotion(広告)
クリスマスや、祝い事、人が集まるイベントで食べられることの多いピザです。

今年は、コロナによって特に医療従事者の方が大変な思いをされている中、
「無料ピザで地域支援」の取り組みをシェアすることで、応援しつつピザを買う時のファーストチョイスになることも狙っていると考えています。

ドミノピザのマーケティング戦略とは？

「普段できないことをやる」攻め企画こそ、
ドミノピザの最大のマーケティング戦略だと考えました。

ガーリックたっぷりの裏ドミノ、チーズたっぷりのウルトラチーズ、
どちらも食べる機会の少ない(ほとんどない)企画です。
・カスタマーアクションを作るInstagaramの #ドミノスパイシーコンテスト企画 。

・アフィリエイトプログラムを提供して、認知&集客&販売を促進。

この企画からも分かるように、
月間アクティブアカウント数が3,300万(※2019年6月時点)を越えて、日本人の4人に1人が利用しているメジャーSNSに注力することで集客⇒販売へと繋げようとしていること。
※「Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破」より引用。
そして、コロナによって働き方が変わり、副業としてブログで稼ぎたい人の手を借りつつ情報の発信量をふやしていること。
この2点がドミノピザのマーケティング戦略だと考えました。
自分がCMOだったら？
目標は、LTVを2倍にすることです。
リサーチプラスさんのデータを見ると、

「半年に1回 > 1年に1回程度 > 月1～2回程度」の割合が多いように見受けられます。
この頻度を2週間に1回ペースにすることでLTVを2倍以上に高めます。
そのために、Instagramでストーリーを配信します。
Facebookに登録されたユーザー情報に基づいた生活パターン毎のストーリーを作成、毎週金曜日に配信して、単純接触効果を利用してドミノピザに意識を向けます。
ストーリー経由での購入数を測定し、配信日時の最適化をしつつ、クロスセルを達成。
そして、ストーリー経由での購入率が30%を越えた段階でサブスクによるドミノピザ販売を開始します。
既に2週間に1回ペースでピザを食べる習慣が出来ているので、サブスクでピザを購入することに抵抗が少なくなっていると仮説を立てています。
心理的な壁を低くした上でサブスクに取り込む戦略です。