コンバースのマーケティング戦略とは？

コンバースの#マーケティングトレース

会社名：コンバースフットウェア株式会社
業界：スニーカーの製造・販売
理念・ビジョン：”「永遠の定番」から「進化する定番」へ”
代表者：北島　義典さん
売上高・営業利益：22億1500万円（2019年03月31日時点）
※Wikipediaより。
※非上場のため情報が不足しています。
従業員数：情報なし。
トレース目的：他スニーカーブランドとの差別化ポイントと、定番スニーカーであり続ける戦略を学びたい。

マーケティングトレース参考URL

・コンバース
　https://converse.co.jp/
・トレンドは20年周期で繰り返す説、立証。今再び「ポロ スポーツ」
　https://oceans.tokyo.jp/fashion/2019-0730-4/

コンバースとは？

コンバースは元々アメリカの企業で2001年に倒産しています。
その時に日本の伊藤忠商事が資本参加した際、米コンバース社（旧）から日本国内におけるコンバースブランドのシューズに関する商標権と、シューズ以外のアパレル製品に関する商標権を得たが、米コンバース社（旧）が2003年に米ナイキ社に買収されたた際、伊藤忠と米コンバース社（新）との資本関係は切れているとのことです。
※Wikipediaより。
コンバースを象徴する4つのブランド
バリエーションも豊富で、ファッションシーンで履かれることの多い“チャックテイラー”

シンプルさが売りの”ジャックパーセル”

競技用シューズを起点とした幅広いバリエーションの”シェブロン&スター”

“レザーバスケットボールシューズ”を起点としたワンスター

元々がバスケットやバドミントンのシューズとして作られたこともあり、機能は勿論のこと、時代に合わせたカジュアルさも兼ね備えたスニーカーと言えるのではないでしょうか。

STP分析

コンバースのターゲットは、「普段使いのトレンド(流行)を求める人」だと設定しました。
履物という括りで見ると革靴もありますが、仕事以外だとスニーカーを履く人は多いはずです。
ここで重要になるのが、コンバースのポジションです。
ナイキやアディダス(スタンスミス)などの中から、
コンバースが選ばれる差別化ポイントは「トレンドへの合わせやすさ」×「低価格」だと考えました。
この理由として、ジャックパーセルやチャックテイラーなどの4つのブランドの存在が挙げられますが、まずスニーカーブランド毎の比較をしてみます。

シーンによってスニーカーのジャンルが異なるので単純比較が難しいですが、スニーカーのイメージから考えるとこのような結果になりました。
主観的なイメージですが、ナイキとアディダスは「自己主張強め」スニーカー。
コンバースは「引き立て役」スニーカーだと考えています。
スニーカー単独でファッションを成り立たせるのがナイキとアディダスで、
ファッションとの組み合わせで成り立たせるのがコンバースです。
4つのブランドの特徴にも書かれていますが、コンバースはシンプルとカラーバリエーション豊富なモデルを有しています。
ハイカットとローカットもあり、スニーカーの形状もバリエーション豊富です。
ポジショニングマップ
「トレンドへの合わせやすさ」×「低価格」という差別化ポイントに基づいたポジショニングマップを作成すると以下の通りになりました。

コンバースのマーケティング戦略とは？

ファッション業界で言われる、トレンドは「20年周期で繰り返す説」こそ、コンバースが定番であり続ける戦略だと仮説を立てています。
つまり、複数のバリエーションを持たせて製造・販売した商品の中から、20年前に売れたスニーカーを復刻版として販売することで、時代に合ったトレンド商品として再販します。
ファッションには流行がありますが、シンプルさはいつの時代もニーズがあるはずです。
コンバースのスニーカーは、
「時代の移り変わりに影響されないシンプルさ」×「トレンドに合わせたバリエーション」を武器に、トレンドは20年周期で繰り返す説に従ってマーケティング戦略を行っていると考えました。

自分がCMOだったら？

普段使いのスニーカーとしてのポジションを確立するために、ZARAやGU、ユニクロなどのファストファッションとのコラボを提案します。
そして、
「ビジネスカジュアル」にコンバースを取り入れたシーンを提案し、
「Always Converse!」のキャッチフレーズを設定してポジションの幅を広げる活動を考えていきます。