消費者が求めるドレッシング価値の変化、リケンのノンオイル♪のマーケティング戦略とは？

リケンのノンオイルの#マーケティングトレース

会社名：理研ビタミン株式会社
業界：家庭用食品、業務用食品、加工食品用原料、食品用改良剤、化成品用改良剤、ビタミン類などの製造・販売
代表者名：山木　一彦さん
売上高・営業利益：
従業員数：934名（連結2,274名）（2020年3月31日現在）
トレース目的：
消費者の意識が、「低カロリーから低糖質」へと変化している中でノンオイルを訴求しているリケンの今後のマーケティング戦略を学びたい。

マーケティングトレース参考URL

・理研ビタミン株式会社
　https://www.rikenvitamin.jp/
・全国マヨネーズ・ドレッシング類協会
　http://www.mayonnaise.org/data/
・日本生活習慣病予防協会
　http://www.seikatsusyukanbyo.com/statistics/disease/fatty-liver/
・総務省統計局
　https://www.stat.go.jp/data/kakei/
・都道府県別統計とランキングで見る県民性
　https://todo-ran.com/t/kiji/24332

リケンのノンオイルとは？

理化学研究所から、ビタミンAを抽出する部門を引き継いで作られたのが理研ビタミンで、その抽出技術が現在の5つの事業の基になっているとのことです。
食品の生産量に限界のある日本だからこそ、抽出して精製し濃縮する技術は必須です。

STP分析

STP分析のベースとなるドレッシングのカスタマーアクションについて考えていきます。
・ダイエットしてるから野菜メインの生活をしてる。
・生野菜は好きだけど、そのままだと飽きる。
・ダイエットしてるから野菜メインの生活をしてる。
・ドレッシングって、野菜だけじゃなく色んな料理に使える。
・健康に問題あるから、ドレッシング選びが必要なんだよね。
ドレッシングはサラダだけではなく、料理の味の決め手としても用途があります。
そして、健康面で食べ物に制限がある人むけの市場もあります。
そこから考えると、ノンオイルドレッシングはもっと伸びそうですが、
なぜノンオイルドレッシング市場の成長が伸びていないのか？
ノンオイルドレッシングの市場規模の推移をグラフにするとこのようになります。

※全国マヨネーズ・ドレッシング類協会のデータより引用。
グラフから分かることは、
ドレッシング類の生産量にしめるノンオイルドレッシングのシェアは4.2%でした。
ノンオイルがゆえに、味にコクがなく、飽きてしまう可能性はありそうです。

野菜の生産量との因果関係はあるのか？

きゅうりやレタスなどの生産量が多い地域では、ドレッシングの消費量が多い結果が出ています。
※「都道府県別統計とランキングで見る県民性」より引用。

このカスタマーアクションを基に、セグメンテーションとターゲティングをしていきます。
結果は以下の通りになりました。

次に、リケンのノンオイルのポジショニングをまとめるとこのようになりました。

4P分析

Product(商品)

ドレッシングの加工技術を他の食品に生かしています。
Price(価格)
220円(税込)～
Place(流通)
スーパー、ネットショップ。
Promotion(広告)
テレビCM、スーパーの陳列。

リケンのマーケティング戦略とは？

・「食品」「改良剤」「ヘルスケア」の3つのコア事業で
・「B to C」と「B to B」の両輪で
・「価値創造型企業」を目指す
このリケンの将来像に掲げられている3項目からマーケティング戦略を紐解きます。
言えることは食品を届けるだけではなく、
消費者のニーズや企業のニーズに基づいた商品開発へとシフトしていることです。
リケンのノンオイルが伸びやんでいるのは、
「消費者の健康意識が変わったから」だと仮説を立てていて、
具体的には、”低カロリーから、低糖質へ”と消費者のニーズが変わったことが影響しているはずです。
国内の市場が縮小している中、従来のドレッシングを製造・販売するには限界があります。
だからこそ、抽出・精製・濃縮技術や消費者ニーズを組み合わせて高付加価値の商品を開発することが伺えます。

自分がCMOだったら？

AppleWatchで取得したバイタルデータと連携して、
個人に特化した商品をサブスクで提供します。
・健康志向に合わせた商品の提供。
・バイタルデータに基づいて作られた、最適化されたドレッシングの提供。