ネスカフェスタンドで差別化軸の変化、ネスレのマーケティング戦略とは？

ネスカフェの#マーケティングトレース

会社名：ネスレ日本株式会社
業界：コーヒーやチョコレートなど飲食物の製造・販売
理念・ビジョン：
「食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます」
代表者名：深谷　龍彦さん
売上高・営業利益：2019億7000万円・135億5300万円
従業員数：約2,400人(グループ各社社員含む)
トレース目的：コーヒーの売上が頭打ちになっているとすると、利益の柱は何か？どのように稼ごうとしているのか？を学びたい。

マーケティングトレース参考URL

・ネスレ日本株式会社
　https://nestle.jp/
・ネスカフェ
　https://nestle.jp/entertain/cafe/
・COFFEE STYLE UCC
　https://coffeestyle.jp/ja/show?product_code=csu0304001

ネスレとは？

「ネスレと言ったら、ネスカフェ」のイメージが強い、コーヒーブランドです。
(私も自宅で飲むコーヒーはネスカフェゴールドブレンドを良く飲んでいます)
今回のマーケティングトレースで商品を調べると、チョコレートなどの商品も販売していることが分かりました。

STP分析

まず、コーヒーのカスタマーアクションについて考えていきます。
・口さみしいから何か飲みたい
・ほっと一息つきたい
・友達や家族と団らんする時に飲みたい
・美味しいコーヒーが飲みたい
「コーヒーが飲みたい」時もありますが、「行動のおとも」としてコーヒーを飲む時も多いのではないか？と仮説を立てました。
このカスタマーアクションを基に、セグメンテーションとターゲティングをしていきます。
結果は以下の通りになりました。

純粋にコーヒーが好きであることがベースになりますが、
「行動のおとも」ポジションを掴むことが重要なポイントだと仮説を立てました。
そして、そのポジションに重要な差別化軸は「手軽軸」だと考えています。
自宅でコーヒーを飲む商品にはドリップパックもありますが、商品軸によって作られている商品だと考えていて、一杯あたり大体200円ほどするので、日常的に多く購入は出来ないからです。
次に、ネスレのポジショニングをまとめるとこのようになりました。

※UCCをギフト×密着軸とした理由の商品がこれです。

1～3種類程を組み合わせた商品はありますが、1週間のカスタマーアクションをイメージしてコーヒーの味を7種類揃えていることが面白いと考えたからです。

4P分析

Product(商品)

コーヒー、チョコレート、ペットフード、栄養補助食品など。
Price(価格)
商品によってばらつきがありますが、300円くらいから販売しています。
Place(流通)
ドラッグストア、スーパー、オンラインショップでの販売。
Promotion(広告)
キットカットなどチョコレートを中心として、コーヒーを訴求。
コーヒーに合うお菓子をイメージして、キットカットなどを訴求。

ネスレのマーケティング戦略とは？

「コーヒーを買ってくれた顧客を中心として、コミュニティを作ってもらうこと」です。
CMなどでもコーヒーを囲んで穏やかな雰囲気を演出しており、
「穏やかな空間作りをすること」と言い換えられるかもしれません。

トレース目的についての考察：
「コーヒーの売上が頭打ちになっているとすると、利益の柱は何か？どのように稼ごうとしているのか？を学びたい」

ここまでネスレの分析をしてきましたが、
“「ネスカフェ　スタンド」は、地域の方々に愛されるカフェを目指します。”によって手軽軸から密着軸への変化が伺えます。

ネスレの理念：
「食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます」
ネスカフェスタンドによる密着軸への変化は親和性が非常に高いテーマだと考えています。
また「コーヒーを楽しむ」をコンセプトにしたイベントとして、

「コーヒー×○○」として、組み合わせを楽しむイベントも開催されています。
コロナによって制限はあろうかと想像できますが、コーヒーを楽しむ空間作りは魅力的です。

自分がCMOだったら？

「ネスカフェアプリ」の機能を拡充します。
目的は、「顧客が家族や会社の同僚の人たちとコミュニケーションを促進すること」です。
具体的には5つの機能を追加します。
・商品が購入できる-随時購入、サブスク
・その人の好みを保存できる
・行動パターンを登録しておくと、「コーヒーはいかがですか？」とメッセージくる
・コーヒーに合うお菓子を勧める
・ネスカフェアプリ経由で注文&支払いをすると、ネスカフェスタンドでおススメのカスタマイズ情報をスタッフから提供する。