反応が変わる9のチェックリスト
コピーライティングで重要なキャッチコピー。キャッチコピーで広告のレスポンスが2倍変わることはめずらしくありません。
この9項目は、売れるキャッチコピーを作るときに重要なポイントです。
① 1人に向けて書いてるか?
② すぐれた提案はあるか?
③ ベネフィットをイメージできるか?
④ 意外性は?
⑤ パッと見て3秒で伝わるか?
⑥ !ではなく?が似合う表現か?
⑦ 続きが気になるか?
⑧ 社名や商品名は本当に必要?
⑨ 忘れられない一言はあるか?
ツイッターで反響があった投稿内容ですが、今回は、この9のチェックリストについて詳しく解説します。
①1人に向けて書いてるか?
そもそも、お客さんはコピーを読む気がありません。この問題を突破するには、読み手から「これってわたしのための案内だよね?」と思っていただくこと。つまり、ターゲットを具体的に絞り込んだメッセージが必要。ターゲット母数が100人なら30人でもなく、たった1人を狙い撃ちましょう。万人ウケを狙ったコピーは、万人の頭上を通り過ぎます。しかし、たった1人を動かすコピーは強い共感を生み、それに近い多数を動かします。
②すぐれた提案はあるか?
キャッチコピーに求められるのは、すばらしいコトバや秀逸な表現ではありません。読み手が「なにそれ!めっちゃ気になる!」と反応する優れた提案が何よりも必要です。なぜなら、お客さんが広告に求めるのは「自分にとって有益な情報」だから。すばらしいコトバや秀逸な表現に手を叩いて喜ぶのは、同業者か一部の広告マニアだけ。書く前に、読み手が飛びつく「魅力的な提案」を考えましょう。
③ベネフィットをイメージできるか?
ベネフィットとは、商品やサービスから得られる嬉しい未来のこと。ベネフィットを語らないキャッチコピーは、何も売らないキャッチコピーとおなじ。お客さんはベネフィットを得るために商品を買うのですから。
キャッチコピーではベネフィットを魅力的に語りましょう。コツは、お客さんの五感に訴えること。
・コピーA「たくさん集客できます」
・コピーB「お申込の電話が鳴りやみません」
Aはベネフィットを言葉で語っただけですが、Bはベネフィットを視覚的にイメージできる表現です。五感(視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚)のいずれかに訴えるコピーは、ベネフィットがより魅力的にイメージでき、読み手のハートをガッチリつかみます。
④意外性は?
読み手は広告に有益な情報を求めています。つまり、あたりまえのことを、あたりまえに語っても興味を持ってもらえません。ここで重要になるのが「意外性」。読み手が「え?どういうこと?」と反応する意外性があれば、どれだけ忙しくても、続きを読んでみようとおもいます。
⑤パッと見て3秒で伝わるか?
パッと見てベネフィットが伝わるコピーでなければ、お客さんは読むのを面倒に感じ、すぐに離脱します。もし、キャッチコピーが長くなってしまったら、不要なコトバをなるべく削除しましょう。そして、必ず見てもらいたいコトバのサイズや色を装飾して、目立たせましょう。
⑥!ではなく?が似合う表現か?
「!」が似合うキャッチコピーは良くないと言われています。メガホンで叫ばれたら耳を塞ぎたくなりますよね。「?」で終わる表現に変えれば、まだ少しは読まれます。「これめっちゃスゲーぞ!」→「なんでスゴイか知りたい?」みたいな感じ。伝える言葉ではなく、知りたくなる言葉ってこと。
⑦続きが気になるか?
キャッチコピーの目的は、読み手の注意を一発で掴み、続きを読む気にさせること。つまり、キャッチコピーでは、次に続く文章を読み進めたくなる表現が求められます。コツは「あえて不完全な情報」を与えること。読み手に「なぜ?」「どうして?」「どうやって?」と思わせるのがポイントです。
⑧社名や商品名は本当に必要?
商品名、会社名をキャッチコピーに大きく載せてよいのは下記のケース。
1、その商品を買う気マンマンの人がたくさんいる
2、または目の前にいる(指名検索など)
3、その名を認知させるためのイメージ広告
なんとなく名前を大きく表示するのは失敗のもと。まずは、ベネフィットを伝えましょう。
⑨忘れられない一言はあるか?
広告を見て、すぐに申し込むお客さんは多くありません。お客さんのほとんどが、いくつかの情報を巡り、最後まで覚えていた商品の中から選びます。つまり、キャッチコピーのどこかに「読み手が忘れられないコトバ」を置いておかなければ忘れられてしまうのです。
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