Marketo(マルケト)はあなたにとって必要か？できることは何なのか？
Marketo(マルケト)という高機能で巨大なマーケティングオートメーション(MA)ツール
デジタルマーケティング自動化推進大臣のmekkooです。
昨年、それなりに大規模なC向けサービスでゼロからのMarketo導入に携わり、本格稼働させるに至りました。
▲ 何となく凄そうだが具体的な機能がわからないトップページ
Marketoとは「マーケティングオートメーションツール(MAツール)」の一種で、四天王の一角とされます。ガートナーやG2Crowdを俯瞰すると、2019年現在の四天王は以下の4名。
▲ MAの始祖、別名「MA界のキャデラック」こと Oracle Eloqua(エロクア)、SalesforceファミリーでMAを担当するSalesforce Pardot(パードット)、そして新進気鋭のHubSpot(ハブスポット)
上記の四天王に加え、グローバルではAct-OnやActiveCampaign、日本ではb-dashやSATORI、kairos3、SHANONなどが直接の競合といえます。
Marketoは何をするツールなのか？一つ一つ分解していく
ここからが本題です。
Marketo含めMA業界は「マーケティングをトータルで、これ一本で」といったキーワードを好んで使用するため、結局何をしてくれるのか分からないという問題が発生します。そこでMarketoの機能を一つずつ分解してみます。
▲ ひとつひとつさらっていきます。以下「Marketo用語:」を略して「M:」と表記します。
1、マーケティングオートメーション
いきなり広義ですが、Marketo用語として「マーケティングのすべてを包括した概念」です。機能ではないので、あまり気にしなくていいと思います。
2、メールマーケティング
これはわかりやすいです。メールベースマーケティング機能です。
手動・自動でのメール送付(M:メールプログラム)、ターゲットを絞ったメール、ステップメール(M:ナーチャリングプログラム)、リターゲティングメール...
すべてを実現することができます。
メールマーケティングの実装においては、Marketoは超・強力です。(Marketoは「メールスタンド」扱いされることを嫌っているのか、あまりメール機能をアピールしないですが)
マーケターが想像できる限りのフラグを活用してキャンペーンを設計可能です。メールAの開封が行われたらそのN日後にBのメールを送る、メールAのリンクCがクリックされたらナーチャリングプログラムのストリームをXからZに変更する...等など。
Marketoの基幹であり、メイン機能といって過言ではないかと。
▲ 画像引用元: メールマーケティングをやりつくしたと思っているあなたに伝えたい！メールマーケティングの4つの手法 | BLOG | シナジーマーケティング株式会社 SynergyMarketing https://www.synergy-marketing.co.jp/blog/four-methods-of-email-marketing
3、モバイル
Marketo用語ではマルケトモバイルエンゲージメント(MME)といいます。Marketo Mobile SDK (iOS/Android)をアプリに入れれば、プッシュ通知やIn-App通知(いわゆるモーダルポップアップ)もメールと同様に自由自在…と言いたいところですが…
現状ではスケーラビリティ問題があり、10万MAUが限界のようです。
10万で収まるなら注目するべき機能ですが、セールスさんにMMEの話を持ちかけるとメール時と打って変わって覇気が低下する感じがします(主観)。
Marketoでプッシュ通知をやりたいなら、実績豊富なFirebaseやOneSignalをWebhookベースで活用するのもひとつの選択肢です。In-Appなら国産のKARTEなども。
4、ソーシャル
この機能は必要性が低いです。「ソーシャル」と聞いて、HootsuiteやSprinklr等の強力なSNSマネージメントツールを想像したと思いますが、現時点でのMarketoソーシャル機能は「SNSシェアボタンのタグ生成と、クリックのトラッキング」位しかできません。
5、デジタル広告
面白いですが使い所を選びます。Marketo上のセグメントをFacebook等のアドネットワークでリマケリストとして活用するのが主な機能です。公式説明では、これで「価値のあるWebサイト訪問者を呼び戻す」といいます。しかし識別はメールアドレスベースで行われる為、リードDBに保持するメールアドレスがFacebookに登録されているものと異なる場合は同定不可になります。
Marketoではよくあることですが、機能の主語が大きすぎですw。
「デジタル広告もMarketoで管理するからもう大丈夫だ！これでインハウス化も完了だ！」と盛り上がってしまう人が絶対いると思うんですが…。
その用途ならShirohuneとかが良いのではないでしょうか？(未検証)
6、Web
また主語大きめです。MarketoのWeb機能は
デジマ用語でリードジェネレーション(リードジェン)というのがありますが、それを支援する機能です。
メールアドレス入力でEブック(ホワイトペーパーとも言う)をダウンロード！(その後にメールマガジン送りますよ) というあれがそうです。
そのペライチに、パーソナライゼーションコンテンツを挿入することもできますよ、というコンセプトです。(下記画像)
▲ 画像引用元: https://jp.marketo.com/content/ma-customer-journey-seminar2.html
ユースケースとして「通常の問い合わせフォームはシステム部が管理しており、営業部から稟議を上げ、三ヶ月後に改修...」といった企業では、この機能が役に立つと思います。完成度はともかく、ちゃんと機能するフォームをMarketoオペレータのみで作成することができるので。
ただし、本格的なデザイン・カスタマイズは大変です。以下の記事でイメージがつくと思います。
7、アカウントベースドマーケティング
最近(ちょっと前？)のB2Bマーケ界のバズワードである「アカウントベースドマーケティング」をMarketoで実践するための機能です。
今までは「リード」という個々人単位だった情報を「リードが紐付くグループ」すなわち「企業」や「企業 - 部」に纏めた上で意思決定者を明確に定義しアクションすると、成約率・ROIが極大化される…と言われています。
私がMarketoを入れたのはB2Cサービスなので、この項目は判定不能です。ちなみにIPアドレスから企業名を逆引きする部分はどこどこjpを活用しているようです。
8、マーケティングアナリティクス
Marketoにおけるアナリティクス系機能は「プログラム単位で作成するレポート」「アナリティクス」「メールインサイト」に分かれます。
「プログラム単位〜」は、その名の通りプログラムにぶら下げて使うもので、当該メールプログラムが何日に何通開封されて、目標貢献はいくつだったのか、等を知ることができます。表現方法は主にテキストで、これをメール通知したりもできますが、グラフは非常に貧弱です(なんとなんと、Flash有効化必須！)
「アナリティクス」は、アナリティクス機能で見ることができるレポートです。顧客の商談フェーズ(M:収益サイクルモデル)をあらかじめ定義しておけば、以下のような可視化が可能です。
▲ 画像引用元: https://jp.marketo.com/content/ma-customer-journey-seminar2.html
「メールインサイト」は、メールインサイト機能で見ることができる、メールの送付数・開封数・ハードバウンス数など「メールの結果」に重点を置いたレポートです。UIは上記2つとは全く違いモダンで(何故？)、とても使いやすいです。
9、プレディクティブコンテンツ
6ともかぶりますが、パーソナライゼーションコンテンツの配信機能です。プレディクティブとは予測という意味。
まだ私は使えておらず、判定不能ですが、基本的にはMarketo LPとメールの内容をよりパーソナライズするための機能と考えて差し支えないかと思います。
総論
・Marketoは、メールマーケティングツールとしては唯一無二の最強クラス。他の機能は、他製品でもリプレース可能な部分も多い。
・MAツールの中ではオープンな方だと思うものの、Marketoという世界に閉じる傾向があるツール。その世界観に共感できるか？を考えるべし。
・主語の大きい機能も多いので、ちゃんと中身を見て判断すること。
・Marketo Japanのセールスさんは熱心で、コンサルタントさんも優秀だが、導入コンサルは別途での費用請求となる。ツール代だけ、は契約上不可。放任主義ではなく一緒に成功させるコンセプト。
・料金はMailChimpやSendgrid等のメールスタンド製品と比べれば高額だが、他にはできない高度な自動化が実現できる。自動化できるなら人件費換算でペイするかも？という視点も必要かなと思います。
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