初心者デザイナー向けディスプレイ広告のバナーの数字の見方

久しぶりです。メドピアのまるちゃんです。無事に引っ越して長年住んでいた東京都民から埼玉県民になりました。
新居が立地も含め快適すぎて最高です。
引越しの際にコミックをかなり処分して本棚をスリムにしたのですが、ふと本棚の中にあると思っていた小川洋子さんの「薬指の標本」がないことに気付いたので購入しました。
気に入っていて手元にあると思っていても、ふと気づくとないということもあるのだなっと思いました。

今回はバナーの数字について書きたいと思います。
私はいいバナーとはオシャレで素敵なデザインというよりは、数字的に効果がいいバナーを指すと思っています。
この辺りはよくわからないアルファベットが乱立して、解説してもらっても難しくてなかなかわからずになりますよね。
私も若い頃苦労したので、その辺りを簡単にまとめさせていただければと思います。
※マーケ担当ではないので、マーケというよりデザイナーよりに数字など記載させていただければと思います。

IMP（impression：インプレッション）

広告が表示された回数になります。
1回表示されれば1で100回表示されれば100です。

CT（Click Through ：クリックスルー）CTR（Click Through Rate：クリックスルーレート）

CTは簡単にクリックされた数です、1クリックで1になります。
CTRはよく耳にするクリック率というものになります。
CT÷IMP×100で計算するため、100回表示されて1クリックで1％になります。
業界や商材ごとに平均どのくらいなどは異なりますが、Googleのディスプレイ広告などでは1%あるとかなりCTRが高いと思います。
共有された数字が1％の場合、100％から考えると低いですが悲しむ必要はなく、業界ごとの平均値などと比べて良し悪しを判断することになると思います。

CV（Conversion：コンバージョン）CVR（Conversion Rate：コンバージョンレート）

CVは購入や資料請求、アプリのダウンロードなど成果地点に至った回数です。
1ダウンロードなどで1です。
CVRはCV÷セッション数（ページをみた人）×100で計算し、100回人がページを見て1人コンバージョンで1％になります。
これも業界にもよりますが、2％だと50人みて1人購入になるので、2％でも高い数値である場合は多いです。

CPA（Cost Per Action：コスト パー アクション or Cost Per Acquisition：コスト パー アクイジション）

CPAは一件あたりのCVにかかった費用になります。
コスト÷コンバージョン数で計算するため、コンバージョン数が少ないとCPAは上昇します。
似たようなことにCPC（Cost Per Click：コスト・パー・クリック）という1クリックあたりのかかった費用とROAS（Return On Advertising Spend：リターン オン アドバタイジング スペンド）という広告費用の回収率があります。

どこを見ているか

私は運用型広告のバナーをつくることが多いので、それを例にしますと、クリックしたユーザはほぼそのページを見るため、IMP、CTR、CVR、CPAを見てバナーの改善などを提案しています。
基本的に効果がいいバナーとはCTRとCVRのバランスがよくCPAが高くなり過ぎていないものになります。

IMPが低い場合はまだ見ているユーザが少ないため、個人の好みなどに影響されやすいため一旦保留の方がいいかなっと思います。

CTRは高いがCVRは低い場合、CPAが高くなってしまうためコスパの悪いバナーとなりお金がかかってしまいます。
また最終目的はクリックではなくコンバージョンのため、こちらの場合あまりいいバナーとは言えないと思います。
ただ、クリックはいいので、これでコンバージョンが上がれば最高のため、LPなどの場合は遷移先に手を入れるなどの改善方法もあります。
ただ、バナーと遷移先に統一性がないと起こりやすいため、非掲載にしてしまうべきかなどはマーケ担当の方とご相談がいいかなっと思います。

CTRが低いがCVRは高い場合、コンバージョンはよくても流入が少ないため、こちらもあまりいいバナーとは言えません。
効果のあげ方として文言などをABテストして改善していくなどの方法もありますが、掲載を落として新規バナーを投入するのか改善をするのかなどはマーケの担当さんと相談した方がいいかなっと思います。

掲載した複数のバナーを見ながらCTRが高かったものやCVRが高かったものなどを見て、次のバナーを考えることが多いです。
CTRが高くてCVRが低かったバナーの文言をCTRが低くCVRが高かったバナーのテイストで作成するなど。

さいごに

最初の頃はわからないことはガンガン聞いてどうすればいいかなど詳しい方に教えてもらいながら進めていくのがスムーズだと思います。
また数字は100%を基準ではなく業界ごとの平均値などと比較して見ていくことになると思いますので、どのくらいの数字でこの案件ではいいバナーというのかなど事前にある程度認識を合わせていることが大切だと思います。

CTRは掲載元の雰囲気と合わせると広告感が消えて効果があがるや、ゲームの広告は年末年始は押されやすいなどもあるため、どこに出すのか、どんなのを作るのか、ターゲットセグメント（配信者はどう絞っているのか）など含めて、マーケ担当の方と二人三脚していくのがいいバナーを作っていく上で大切なことだと感じます。
私は昔ゲームの広告バナーで年末年始付近に2％超えというバナーを作ることに成功し、マーケの方と2人で喜びを分かち合いましたが、効果が高いバナーを作ることができるとかなり嬉しいです。
バナーがつまらなく嫌いというデザイナーさんもいらっしゃいますが、効果や数字がわかるとかなり楽しいと思いますので、ぜひ頑張って効果を追ってみてください。

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