リスティング広告で成果を上げるコツ【基礎編】

みなさんこんにちは！福岡のWEBコンサルタント木村です。

今回は「リスティング広告を運用しているけれど、なかなか成果が上がらない時に見るべきポイントについて知りたい」、という方に向けて。

リスティング広告で成果を上げるコツを解説します。

先日アップしたYoutube動画と同じようなことを書いているので、動画で見たい方は以下のYoutube動画を見てくださいね。

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リスティング広告で成果が上がらないのは「大前提」を外しているから

まずリスティング広告運用においてとても重要なので、「大前提」について解説しておきます。

お伝えする押さえておくべき大前提は以下の2つです。

1：リスティング広告を配信する目的・実現するゴールの明確化
2：運用トレンドを把握し効果検証

この２点を押さえておくとグンと失敗し辛いリスティング運用になります。

続いてリスティング広告を運用して成果を上げるためのコツを6つ教えますね。

運用のコツ1：アカウント・キャンペーン構成をAIファーストにする

リスティング広告はYahoo!もGoogleもAIが運用データを見ていますから、AIを意識した設計をしましょう。

具体的には、表示回数が100程度のキーワードがゴロゴロとキャンペーンで分けられているような運用は、機械学習に時間がかかるため避けてください。

例えばこんな状況です

キャンペーン名　表示回数　キーワード
01：指名　　　　100　　　　[〇〇〇]
02：ブランドA　  200　　　   [×××]
03：ブランドB　  150　　　   [△△△]
04：ブランドC　  300　　　   [◇◇◇]

6年ぐらい前はこのようなキャンペーン構成を使っている方も多かったですが、そこからAIファーストが言われるようになり、こうした運用はしていないところも多いです。

いまやるならこんな感じですね。

キャンペーン名　表示回数　キーワード
01：指名　　　　100　　　　〇〇〇
02：ブランドA　  650　　　   "×××"
　　　　　　　　　　　　　  "△△△"
　　　　　　　　　　　　　  "◇◇◇"

このように「ブランド名」のキーワードなどはまとめられる場合まとめてしまって、広告の表示機会を得るようにしていくと、学習機会が増えるためオススメです。

指名キャンペーン以外は、少なくとも表示回数は1000以上／1キャンペーンを意識すると良いでしょう。

運用のコツ2：除外キーワードはマメに設定

GoogleもYahoo!も、どちらの媒体社も最近は「部分一致を入れて、広告の露出機会を増やしてください」という風にアナウンスしています。

大前提でお話した通り、媒体社が創るトレンドには必ず乗った方が良いと思いますが。これを右へ倣えで対応して②の効果検証を疎かにすると成果は出なくなります。

ここで言う効果検証とはつまり、除外キーワードのマメな設定です。

例えば、40代以上の方が商材のターゲット層であるような場合は特に、検索クエリがバラけやすく意図していないキーワードでCVすることも多々あります。

そのため部分一致で入札をしますが、除外キーワードを見ていないと無駄な広告表示・誘導が垂れ流しになってしまいます。

クライアントさんのことを考えたらこれは一番最悪な運用状態ですよね。なので、部分一致を入れたら毎日検索クエリをチェックして、除外キーワードの設定をしていきましょう。

運用のコツ3：CV設計はKGI・KPIを元に構成する

これも大前提に関わってきます。

広告運用をする際に、KGIやKPIを「ざっくり」ではなく「しっかり」と擦り合わせないと、運用で達成する指標がなくCV設計がブレます。

例えば「CPA2000円でやってほしい」というような場合でも、

　・CPA2000円でやれる根拠はなにか
　・CPA2000円にするために、クライアントは何ができるのか
　・CPA2000円をどれぐらいの期間と費用で達成するのか
　・CPA2000円を達成するために自社はどこまでできるのか

こういう部分をしっかりと擦り合わせておかないと、成果には繋げにくいです。

これまでの経験から特に、「CPA2000円でやってほしい」というクライアントはしっかりとWEB広告を使ったマーケティングの絵図が描けていないことの方が多いため、WEBマーケターは成果目標を鵜呑みにしないように気を付けましょう。

広告運用は理想を実現する魔法ではありませんから、マーケターはその目標がそもそも現実的なのかを経験則から導き出して、実現可能であれば「どこをCVポイントにするのか」や、「CVポイントにどんな改修を施す必要があるのか」などを導き出すと良いでしょう。

また、KGI・KPIが定まっていないまま運用をスタートさせてしまうと、CVが100件ついて好調なのに予算が引き上がらず成果が頭打ちしてしまう、という現象が起きます。

常に新規を追い求めるような商材の場合、KPIを達成している状況ならどんどん広告予算の増額をしていった方が成果は増えやすくなります。

その分、機械学習も進みますからAIも「どんな属性の人がゴールまで到達しやすいか」を学習しやすいですよね。

KGI・KPIを取り決めていないとこのような場合に予算の増額が出来ず、半年しても成果数が100を越えないどころか徐々に下がってくることになり。

「広告の成果が下がってきているから、広告やめるわ」となってしまいます。

運用のコツ4：MCVの設計は慎重にする

続いて教えるのがMCVの設計についてです。

特に注意するべきなのは、MCVをCVとしてカウントしている（機械学習させている）ような際です。

ECサイトなら「カートイン」や「新規会員登録」をMCVにしている、という運用者は多いと思いますが、よくよく考えてみてください。

　・商品の購入完了まで到達している人
　・カートインした人
　・新規会員登録だけした人

この3種類のユーザー行動がすべて成果に繋がると思いますか？

繋がらないと私は考えています。

例えばマイページ機能がなくお気に入り登録ができないようなECサイトの場合、カートの中に気に入った商品を保存しておくという人もいます。

そういった人が再訪問して買いに来てくれるか、というと必ずしもそうではないです。

となるとそういうニーズが低い人のアクションをCVとして計測してAIにデータを食わせると、配信のコントロールがブレやすくなりそうですよね。

実際に私が運用していたアカウントでも上記のようなことが起こり、「なんだか配信ボリュームはあるもののCVが取れずムラがあるな」と感じてMCVを切ってみたところCVが増えたことがあります。

上記から、MCVは右へ倣えで設定せずに、本当に成果地点に近いところを計測するように設計することをオススメします。

運用のコツ5：媒体社からの提案はなるべく対応する

広告アカウントにはデータとして公開されていない「品質」というものがあります。例えば

　・アカウント自体の運用品質を図るスコア
　・広告やキーワードの優劣を図るスコア

と言った具合です。

Google広告もYahoo!広告も「最適化案」というメニューが設けられていて、「このように運用してください」という媒体社からの指示がやってきます。

これは正直とても便利な機能なので、活用していった方が成果は出やすくなります。

　・成果を出すために広告表示オプションを設定してください
　・広告の日予算を+2000円すればCV数が30％アップします
　・入札戦略を「目標費用対効果」に変えてください
　・キーワードを部分一致を入れてください

などなど、様々な提案を媒体社がしてきてくれるため、次の一手を考える必要がなく運用時間の短縮が図れるためお得です。

1点だけ注意点があるとすれば、提案された内容は必ず「自社に必要か」を吟味すること。

以前私にきた依頼で、前運用者の運用結果をチェックに入ったアカウントがありましたが。

その際、Google／Yahoo!から提案される内容を何も考えずにそのまま承認したのか、商材とは全然関係のないキーワードが追加されてしまっていたり。

効果が低いオーディエンス（配信ユーザーの興味関心）に広告が表示されていたりして、大変質が低い運用でした。

そのため、最適化案はなるべく適用した方が良いですが、適用する内容は自分で吟味して運用しないとひっちゃかめっちゃかになり結果が出なくなります。

運用のコツ6：機械学習期間は下手に触らない

広告は入稿したり、設定を変更してから14日ぐらいは機械学習期間です。

よくあるのが広告を入稿した翌日には成果が出ていると思っていて、翌日CVが0件だったらすぐ調整をかける。

そしてまた翌日にチェックしてCVしていなければ調整をかける。

このような作業を延々と繰り返してしまい、蓄積するデータが雑多なものになってしまうと宜しくないです。

予算が大きいアカウントはちょっとスピード感が異なりますから、この話の対象ではなくなりますが。20万円／月や、50万円／月ぐらいの予算感であれば、しっかりと機械学習期間が終わるまでは様子を見た方が良いでしょう。

機械学習が入る条件については、

　・入札戦略の変更
　・日予算の調整
　・CV／MCV設計の変更

など何かしらアカウントに影響する操作を行った場合です。

そのため、せめて機械学習が終わるまでは下手に調整をかけずに、コツ2でお伝えした検索クエリから除外キーワードを設定していくぐらいにしましょう。

さいごに

以上、今回はリスティング広告の運用で成果を出しやすくするための基本的なコツを6つピックアップしてお話しました。

その他には広告文を必ず2つ+レスポンシブ1つ以上入れましょうとかいうお話もあるのですが。。。長くなりすぎるため【基礎編】として今回は話を分けました。

参考になる内容があれば幸いです。

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