【プロが教える】リスティング広告のキーワード選定方法と考え方
リスティング広告で成果を出すには？
キーワードの選定は、成果が出るリスティング広告運用の土台となる重要な作業です。
最近では、無料で使えるキーワード選定ツールなども出てきており、以前より格段にキーワード選定がしやすくなっています。
しかし、キーワード選定ツールを使う前に、リスティング広告で成果の出るキーワードの選び方やキーワードに対する考え方を知っておく必要があります。
今回のnoteでは、プロが行っている「リスティング広告のキーワード選定方法」と「成果の出るキーワードの選び方、キーワードに対する考え方」についてご紹介します。
目的に合わせてキーワードを選ぶ
キーワード選定を行う前にいくつか重要なステップを踏む必要があります。
このステップを軽視してしまうと、どれだけ広告運用を頑張っても成果が出ないこともあるので、十分に注意しましょう。
広告の目的を明確にする
広告予算を確認する
広告運用のリソースを確保する
まず、キーワードを選定する前に「リスティング広告を出稿する目的」を明確にする必要があります。
上司からリスティング広告を運用して欲しいと依頼されたら、必ず目的を聞くようにしましょう。さらに言えば、目的が明確になっていない場合は、上司と目的のすり合わせを行うことから始める必要があります。
目的としては、問い合わせや資料ダウンロード、Webサイトへの流入、ブランディングなどさまざまありますが、リスティングの場合は売上に直接寄与するアクションをコンバージョン(達成したい目的)として設定する場合が多いです。
Webサイトに流入させたいユーザーはどのようなキーワードで検索を行うのか、潜在層・準顕在層・顕在層それぞれのターゲットはどのようなキーワードで検索を行うのか、リスティング広告で達成すべき目的に合わせてキーワードの選定を行います。
広告予算でキーワードを選ぶ
次にキーワードを選定する際に意識したいことは、「広告予算」です。
キーワードはもちろん、業界業種や季節、to C/to Bによってクリック単価が変わります。一体どのくらいの予算があれば問題なくリスティングを出稿することができるのか、断定することは難しいです。
しかし、選定したキーワードの平均クリック単価を調べると、想定流入数や想定コンバージョン数、想定費用を知ることができます。
もし、月予算に対して想定費用対効果（ROAS）が合わないようであれば、クリック単価の低いキーワードを選定する必要があります。
月予算によって、出稿できるキーワードが限られることを知っておきましょう。
広告予算が潤沢にあれば、どんなキーワードで出稿してもいいという訳ではありませんが、予算が少ないと出来ることも限られてしまうことは把握してほしいポイントです。
リソースに合わせてキーワードを選ぶ
リソースとは、広告を運用する担当者のリソースのことです。
リスティング広告は運用型広告と呼ばれるように、日々の運用に工数をかける必要があります。特にスタート時には、なかなかの工数を取られてしまいます。。。（安定するまで少し大変かもしれませんが頑張りましょう）
仮に社内で広告運用担当を任せるリソースがあれば問題ありません。しかし、マーケ部門の人が片手間に最小限で運用する場合は、潜在層の流入を目指すキーワードを選定すると無駄な広告投資になる場合が多いです。
潜在ターゲットが検索するキーワードは「CMSとは」のように、ニーズが顕在化しておらずコンバージョンまでは距離があるキーワードでの検索を行います。
またキーワードのマッチタイプにも関連する話になりますが、部分一致と言われるマッチタイプでキーワードを設定すると、関連する語句で検索を行ったユーザーに広告が表示されるので、コンバージョンが見込めないキーワードを都度除外設定する必要があります。
今回は広告運用の細かい部分まで説明するのを避けたいので、また解説記事を書きたいと思います。
キーワード選定の手順
お待たせいたしました。前置きが長くなりましたが、ここから実際にキーワードを選定する手順についてご説明します。
※前置きもめちゃくちゃ重要なのです。
①軸となるキーワードを決める
軸となるキーワードとは、商材やサービスに直接関連する語句やサービス名・ブランド名の指名キーワード、など顕在層が検索するキーワードのことを指します。
たとえば、メンズフェイスケアを提供している場合、「メンズフェイスケア」や「メンズケア」「フェイスケア」などが軸キーワードになります。
軸となるキーワードを決める作業は、リスティング広告の費用対効果に直結するので、直感や予想で決めるのではなく、競合他社の出稿キーワードやツールでの情報収集、自社のサーチコンソール情報などをもとに選定する必要があります。
②掛け合わせキーワードを洗い出す
掛け合わせキーワードを洗い出す作業とは、上記①で決めた軸キーワードに掛け合わせる語句を洗い出し、リスト化することを指します。
たとえば、上記①の「メンズフェイスケア」を軸キーワードとすると、
「メンズフェイスケア 安い」
「メンズフェイスケア おすすめ」
「メンズフェイスケア 方法」
「メンズフェイスケア （ブランド名）」
「メンズフェイスケア 市場規模」
など、値段や評価、方法などさまざまな掛け合わせキーワードがあります。
掛け合わせキーワードも軸キーワードと同じく、直感や予想で決めるよりツールなどを活用し、キーワードボリュームなどデータに基づいて選定する必要があります。
掛け合わせキーワードを収集する際に役立つツールはGoogle広告の「キーワードプランナー」や「ラッコキーワード」などがあります。
③キーワードごとの顕在度を考える
上記②まで完了すれば、キーワード一覧のリスト化が完了しています。
次に、リスト化したキーワードごとに顕在度を決める必要があります。
先ほど掛け合わせキーワードを例に出すと、以下のようになります。
このように、どのキーワードで検索されればコンバージョン確率が高いか、ということを考え優先度を決める必要があります。
ここでいう優先度≒広告予算の割合と考えていただいてもいいです。
顕在度の高いキーワードを多く出稿することで、コンバージョン獲得数を増加させることがリスティング広告の目的の1つでもあるからです。
目的が認知拡大の場合は、インプレッション数などがKPIに含まれてくるので、キーワードボリュームを優先度の軸にすることもあります。
④キーワードのマッチタイプを決める
リスティング広告にはキーワードのマッチタイプがあります。
マッチタイプとは、「キーワードとユーザーが検索する語句がどの程度一致しているか」を決めるフィルターのような役割を持っています。
今回はマッチタイプについて深くは触れず、概要のみ説明します。
マッチタイプはGoogle/Yahoo!広告ともに下記の3つあります。
完全一致
フレーズ一致
部分一致
完全一致とは、設定したキーワードがユーザーの検索語句と完全に一致している場合、広告を表示させるマッチタイプです。
ただし、完全一致の注意点として、下記のように同じ意味を持つ語句でも表示されることがあります。
「無料 画像素材」と「フリー 画像素材」
「芝刈り機」と「草刈り機」
また、完全一致は順不同なので、「マーケティング コンサルティング」と「コンサルティング マーケティング」のどちらでも広告は表示されます。
フレーズ一致とは、設定したフレーズ（複数の語句）が検索語句に含まれている場合、広告を表示させるマッチタイプです。
フレーズ一致は完全一致よりも表示される検索語句の幅は広がります。
フレーズ一致で表示される条件は以下の通りです。
設定キーワードのフレーズが検索語句と完全に一致する場合
設定キーワードのフレーズが検索語句に含まれている場合（順不同）
設定キーワードのフレーズに似た意味の語句で検索された場合
部分一致とは、設定したキーワードと似た意味を持つ語句が検索語句に含まれている場合、広告を表示させるマッチタイプです。
部分一致はフレーズ一致よりもさらに表示される検索語句の幅は広がります。
部分一致は、設定したキーワード自体が検索語句に含まれていない場合でも広告が表示するため、より多くのユーザーに自社サービスを認知させることができるメリットがある一方、想定していない検索語句からの流入も起こりうるため、費用が見込みづらい他、狙ったキーワードでの流入が予算の関係上少なくなってしまう可能性があります。
私は部分一致でキーワードを設定する際には、除外キーワードをあらかじめ設定します。
除外キーワードとは、広告を表示させたくない語句をあらかじめ除外設定しておくことです。
これら3つキーワードマッチタイプを理解し、より多くのコンバージョンを獲得したい場合は、顕在度が高いキーワードをフレーズ一致か完全一致で設定し、インプレッションシェアや上位表示率など競合性を重視していくと良いでしょう。
認知獲得を目指すのであれば、潜在層が検索する一般的なキーワードで部分一致かフレーズ一致で設定すると良いでしょう。
成果が出ない場合の対応方法
キーワード選定を終え、いざ広告出稿を開始しました。
ところが、想定していたよりも広告の費用対効果が悪い、なんてことは珍しくありません。
そもそも、前期の通りリスティング広告は運用型広告と呼ばれているくらい、日々の運用が重要です。
除外設定など運用メンテナンスを行う必要がある
では、具体的にどのような運用を行なっていけばいいのかご説明していきます。
運用には複数パターンがありますが、まずは王道の3パターンを試してみるべきです。
除外設定
マッチタイプの変更
キーワードを追加する
1つ目の除外設定ですが、先ほどご説明した除外キーワードを設定することです。ただし、運用前と開始後では、大きく違う点が1つあります。
それは、管理画面上で「設定しているキーワードで広告表示された検索語句」がわかることです。
実際にユーザーがどのような検索語句を使って調べているのか、生の情報を得ることができます。この情報を元に、サービスと関連していない検索語句を除外設定することで、不要な費用を抑えることができます。
まとめ
今回は、超実践的なリスティング広告のキーワード選定方法についてご紹介しました。
軽くおさらいをすると、キーワード選定のポイントは以下のとおりです。
目的によってキーワードを選定する
広告予算によってキーワードを選定する
マッチタイプをキーワードごとに決める
また、継続して広告効果を出すためには除外設定やマッチタイプの変更、キーワードの追加など、運用開始後のメンテナンスが重要になります。
これからリスティング広告を始める人も、もうすでに運用している人も、ぜひ一度この記事を参考にリスティング広告のキーワードを見直してみてはいかがでしょうか。
また、次の記事でお会いしましょう！
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