PR戦略は、コンセプト設計が大事 vol.2

PR戦略はパブリシティ（社会、あるコミュニティ）の中に、新しい“合意形成“を生むことが大事！
※合意形成とは、新しい価値観やライフスタイルを生み出すこと。
（例：イクメン・LGBTなど….）

海外のPR会社では、「パブリシティでの合意形成+クリエイティブさ」が評価基準となってくるとのこと。
クリエイティブさは、その発想があったか！ということが大事になってくる。

世界3大広告賞と言われる広告やコミュニケーション関連のアワード、国際カンヌライオンズという祭典がある。
PR評価基準としては、パブリシティを通して、どんな行動を喚起させたか。

今回は過去グランプリを取った、DoveのリアルビューティースケッチのPRについて深ぼって見ました✊

グランプリを獲得した、動画はこちら。

ダヴ リアルビューティー スケッチ

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▼Doveのブランディング戦略について**

ダブのコンセプトは、「女性にとって“美しさ“が不安要素になるのではなく、美しさと前向きな関係を築くことで、女性の自信の源になるような世界を築く」。

当時の映像を発信する際に、アンケート調査を行い、女性が抱えている思いに注目した。
・女性たちは自分の美しさに対してとても厳しい目を持つ方が世界の54％（6億7200万人）。
・対して自分を美しいと思う女性は、世界でたった4％しかいない（アンケート調査にて）
→世の女性は、自分自身のことを美しいと思っておらず、何かしら外見に満足していないことがわかる。

Doveは、コンセプトに掲げるVisionを伝えるべく、“美しさ“を表面的に捉えずに、全ての女性が持つ、各自の美しさに気付いてほしいというメッセージを打ち出す。

«Movie内容»
動画に出てくる、FBIのモンタージュ画家と数人の女性たち。
画家と女性、お互いの姿が見えない状態で、まずは女性が話す容姿の特徴を元に似顔絵を描く。
同じく第三者からも同じ女性の特徴を聞き出し、画家が似顔絵を作成。
出来上がったそれぞれのスケッチから、容姿の見え方の違いを比べるという実験動画です。
似顔絵の結果は、「自分の思う顔」より「他人の目に映る顔」の方が美しく仕上がっており、ほとんどの女性が自分の容姿を実際より醜く捉えていることが分かりました。
動画最後には、「You are more beautiful than you think（あなたはあなたが思っている以上に美しい）」のメッセージに説得力を持たせ、多くの人の心を動かした。

▼なぜ女性たちの行動を動かせたのか…
「共感」を得たということ。以下の3つの点から…！
・動画の中でもスケッチする人・される人（第三者）に焦点を当てる
・視聴者に感じてもらい、思うままに見てもらうので視聴者に委ねる。
・あくまでも直接視聴者に訴えかけず、Doveが思うメッセージを伝える。

▼マリメモ）
・内に秘めた想いに訴えかけてもらうと、堂々としてもいいんだ！と感じられる！→私だけじゃないんだ。というあたたかい共感性を生んだことから、ビヘイビアチェンジを体現できた。
・第三者を通しての伝え方が、スケッチする方やされる女性など動画に出てくる人に焦点を当て、感情移入させる。
・見る側も第三者視点で見てもらうことで、客観的に見ることができる。
→より物事を忠実に判断してもらえる。（他人からみて女性は美しいということを）
・DoveのIメッセージ（最後のメッセージ）が、あなた（視聴者＝全女性）に向けての応援メッセージとなっている。
・何をターゲット層に伝えていきたいのかを明確化することが大事。

今日は以上です。また明日🌛