USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門
マーケティングの思考法を学ぶのによくおすすめされる良書「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門」を要約しました。
会社組織におけるマーケティングの役割
マーケティングと言うと「いかにして売るか」ということを考えるイメージが強いが、マーケティングはそれ以上の役割を担っている。
マーケティングの最初にすべき仕事は「どう闘うか」の前に「どこで闘うか」を見極めることであり、そういう意味で会社の頭脳である。
一般的には会社の利害や個人と部門の利害は必ずしも一致しないので、会社全体として消費者視点になることは難しい。そのため、マーケティングは消費者をもっともよく理解する立場として消費者の価値を最大化する最善策を主張することが重要である。それが自ブランドの価値を上げて業績好転につながる。
日本のほとんどの企業はマーケティングが出来ていない
マーケティングはアメリカで生まれた。アメリカの自由主義経済の中では、企業は他社との激しい競争にさらされる。その競争に生き残るための実践学がマーケティングである。
現在日本の多くの製造業が不振に陥っているが、それは技術変更に傾きマーケティングを軽視してきたことが原因としてあるだろう。
今後日本が競争激化時代に突入することでマーケティングの需要はさらに高まっていくことが予想される。
マーケティングの本質とは？
マーケティングの本質は「売れる仕組みをつくること」である。
売れる仕組みはどうやって作るのか？
以下の3つである。
消費者の頭の中を制する
店頭を制する
商品の使用体験を制する
1つ目の消費者の頭の中を制するとは、消費者に自ブランドの認知を高め選ばれるようなブランドエクイティ（ブランドが持つ資産価値）を構築することである。
2つ目の店頭を制するとは、店頭で消費者が自ブランドを購入する可能性を最大化させることである。例えば、配下率、山罪率価格などの展開を戦略的に行うことである。
3つ目の商品の使用体験を制するとは、消費者価値を上げる商品開発をマーケティングがリードすることである。
マーケティングは、流れの悪い治水工事を行うようなものである。目的達成のための必要条件を導き、そこへの課題を改善しながら顧客の数を広げていく。
戦略を学ぶ
Q, 戦略と戦術の違いは何か？
戦略は目的を達成するための資源配分の選択のこと、戦術とは戦略を実行するための具体的なプランのことである。
戦略的な思考とは目的⇒戦略⇒戦術と抽象度が高いものから考えていくことである。
Q, どうやって戦略の善し悪しを判断するか？
4S（Selective, Sufficient, Sustainable, Synchronized）でチェックする
Selective やることやらないことを選択できているか？
Sufficient 経営資源が十分か？
Sustainable 戦略が中長期的に維持可能か？
Synchronized 自社の特徴との整合性はあるか？
マーケティングフレームワークを学ぶ
戦況分析⇒OBJECTIVE⇒WHO⇒WHAT⇒HOWの順番で考える型のことである。
戦況分析 市場構造を理解してそれを味方に付ける（5C分析など）
OBJECTIVE 実現可能でシンプルで魅力的な目的を設定
WHO 戦略ターゲットとコアターゲットを設定
戦略ターゲット：ブランドがマーケティング予算を投下する最も大きなくくり
コアターゲット：戦略ターゲットの中のさらに予算を集中投資する消費者のくくり
WHAT ブランドエクイティの中から消費者がブランドを買う根源的な理由
HOW WHATをWHOに届けるための仕組み（4P）
消費者インサイトの理解の重要性をよく表わした名言
人々は4分の1インチのドリルを欲しいのではない。人々が欲しいのは4分の1インチの穴である。
マーケティングの仕事の価値
マーケティングとは消費者価値を向上させるための科学である。
人々の頭の中の価値軸を変化させ、より多くの価値を生み出す、それが人々の購買行動を変えていく、、そうやってブランドの育て人々の心に彩りと刺激を与えるのがマーケティングの仕事の価値である。
まとめ
マーケティングは「どこで戦うか」を決める会社の頭脳であり、消費者の視点を理解することが重要である。マーケティングの本質は「売れる仕組みをつくること」であり、消費者の頭の中、店頭、商品の使用体験を制することが重要である。目的⇒戦略⇒戦術と抽象度が高いものから考える戦略的な思考を用いるマーケティングには、消費者価値を向上させ人々の心に彩りと刺激を与えるという価値がある。
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