目的から考えるレシートデータ活用【ブランド編】

Originals&Co.中根です。ブランドを中心にLINE活用やDXプロジェクト支援をしています。

突然ですが、「レシートキャンペーン」を実施されたことはありますか？レシートキャンペーンをLINE公式アカウントで実施する方法は大きく2つあり、「LINEで応募」を利用する方法と、「外部企業が提供するキャンペーン用ツール」注1を利用する方法です。

「LINEで応募」は言うまでもなくLINE社公式のサービスです。条件はありますが、100万人を超えるユーザーを対象にすることができる大規模キャンペーンが可能です。

「外部企業が提供するキャンペーン用ツール」を利用する方法では、LINE公式アカウントの基本機能を利用した販促施策が可能です。比較的短期間（約3か月）や数千人規模からのキャンペーンを実施いただいています。

注1：https://www.linebiz.com/jp/service/line-sales-promotion/
（大規模友だち獲得、ハガキでは実現しなかった様々なデータ取得機能）
https://ww-system.com/data/909/news_dtl/　（マイレージ機能）
https://mindfree.jp/geppy/　　（インスタントウィン機能）
詳細仕様は、また今度記事化予定です。

今回のnoteでは、どちらであれ、LINEを活用したレシートキャンペーンの目的や役割を深掘りしていこうと思います。

マーケティング戦略としてレシートキャンペーンを実施する目的を整理するためには、まず実施内容に即した計画値が必要となります。

1.LINE公式アカウントで購入顧客を特定する。
ターゲットリーチの中の顧客数/比率を高める。
＊ターゲットリーチの30%以上を購入者としてLINE公式アカウントを運営し、売上相関を高める。

2.購入場所や1回あたりの購入金額を把握し、継続実施することで、回数もしくは単価を改善する。
＊前回キャンペーンの購入金額よりグロースさせる

3.ハガキキャンペーンを、LINEを活用したレシートキャンペーンに置き換えて、運営コストをリダクション（コスト削減）する。

＊現行のレシートキャンペーン規模によって削減効果は異なりますが、人の手が多く掛かるハガキキャンペーンを、業務プロセスの再構築も含めて実施するとコスト削減＝人件費削減となり、中根の経験上改善させられます。

＊ハガキをレシートに置き換えることの、コスト削減以外の大きな強みで言うと、ハガキで実施していた販促施策をデジタルに置き換えることで、
・ハガキでは取れなかった情報が取得可能であること
・分析やユーザーへの新たなアプローチを生み出し、今まで出来なかった施策につなげることができ、これに伴い新たな付加価値が生まれること
などが挙げられます。

4.継続キャンペーン参加者を育成する。
例えば、マイレージキャンペーンを年間施策として実施し定例化することで、参加人数及び回数を増やす。

5.新規キャンペーン参加者数を増やす。
例えば、インスタントウィンなどレシートキャンペーンの参加ハードルを引き下げ、参加者数及び回数を増やす。

中根の経験上、販売促進の他にLINEを活用したレシートキャンペーンを実施いただく場合、上記5つのような目的に整理されることが多いです。

LINEの強みである「短期間でのリーチとセルアウト施策を同時にできる」ことから、近年注目されています。中根の経験上、下記の様な考え方ができます。

中期計画実現のための「優先順位」は３→１→５→４→２
＊短期計画実現のための「難易度」は５→１→２→４→３

３は、ツール選定と業務プロセスを整理すれば、ハガキキャンペーンよりROIは改善可能です。単に費用を抑えるという意味ではなく、様々なデータ取得がLINEを通じて実現します。

１は、LINE公式アカウントの規模にもよりますが、始めたばかりのLINE公式アカウントであれば、友だち獲得の流入元とブロック率をチェックしながら友だち獲得することで、30%以上を購入者で占める運用が可能です。
５は、顧客分析からは理解できない、未購入客の理解が必要になります。自社ブランドの市場内シェアが寡占状態にあるブランドは、市場の再定義から始める必要があります。本質的な課題はココに眠っている事が多いです。

難易度が高い課題ですが、優先順位が高いと認識されているマーケターにはぜひ下記書籍がオススメです。より深く理解でき、解決策の気付きになるのではないでしょうか。
※参考文献
“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？

まずは、目的をチーム内で共通認識し、取り組むことが重要です。

•「（短期計画）2023年に市場内シェアを3ポイント増やす」
•「（中期計画）2025年に50万人／年間1度でも購入する顧客にするため、2023年にするべきことは今年のシェア3ポイント改善の販売促進ではなく、新たな顧客の獲得＋5万人顧客へ。」

など、数値化の組み立てによって、本年の役割を明確にしましょう。

【ワンポイントアドバイス】
キャンペーン応募の過程において購入場所と購入経験をセットでデータ取得することが継続的なCRM施策につながります

月間アクティブユーザー9,200万人のLINEを活用することで、多くのユーザーに参加して貰えるキャンペーン企画を立案し、中期計画や戦略に基づいたマーケティングに活用頂けると幸いです。