【5分でわかる】TV広告の種類とメリデメの話

こんにちは、おぐらです。
元総合広告代理店で、主にエンターテインメント系のクライアントを中心にTV広告やデジタル広告等のオンオフ統合プランを始めDDM戦略の企画・提案やプロジェクトの制作進行管理、イベント運営を担当していました。
現在は無形商材のマーケティング戦略立案から広告運用等しています

今日はTV広告の種類についてお話させていただきます。
最近よく知り合いの方にCMを流したいけどどういう種類があるのか、どういう効果があるのか、大手広告代理店にお願いすべきなのか、最近よく聞くCM枠を1本から買えるってどういう仕組みなのか等、CMとは何ぞやという話を聞かれることが多いです。

確かにTV広告に馴染みがない方からすると手の出しづらい領域になっていると思うので、今日はわかりやすく解説していきたいと思います。
専門的な話をするとだいぶ奥が深いので、今日はTV広告の種類とそのメリデメについて休憩時間や通勤時間に読めるくらいの長さで解説します。

TV広告は2種類で考える！

TV広告（ここではTVCMに限定します）は大きく分けて2種類と考えるとわかりやすいです。
それは
①タイムCM
②スポットCM
の二つです。
基本的にタイムとスポットの2種類で、この2種類をどう売るかみたいな派生形はあるので、まずはタイムとスポットの違いを理解した上で、代理店からの提案を聞くとわかりやすいかと思います。

①タイムCM

これは「1つの番組に出稿（提供）することでその番組のCM枠内で放送することができる」というものです。
所謂これが提供枠というものになります。
イメージしやすいのが、「この番組は御覧のスポンサーの提供でお送りしました」と言われるものです。

タイムCMの特徴として、
・原則30秒以上の素材が必要
・原則2クール以上の出稿が必要
・2クール分なので高額になりやすい
・放送エリアに違いがある
といったものがあります。

②スポットCM

スポットCMはタイムCMと違って1つの番組に出稿するわけではなく、「番組に関係なくTV局が定める時間に挿入されるCM枠」のことです。
局、放映期間、時間帯、出稿金額を決めることで、局側がタイムテーブル内に線引き（どこにCMを流すか）し、放映します。
特徴としては、
・15秒から放映が可能
・様々な時間帯に放映が可能
等、タイムCMよりも自由度の高さがあります。

タイムとスポットの派生形、
「買切枠」と「のみどり」の話

先ほど説明したタイムとスポットという種類の中に、「買切枠」「のみどり枠」というものがあります。
「買切枠」というのは、タイムの派生形で、広告主が提供する代わりに、広告代理店が番組を買い占めておき、それを広告主に1放映分から販売する方法となります。
こちらは提供という形になるので、提供ロゴが表示されます。

一方、「のみどり」というのは局があらかじめ番組のCM枠を15秒から売りに出し、広告代理店を介して1本から購入できるやり方です。
これはスポットの派生形となっておりますので、提供ロゴはなく番組内だけでなく、番組の前後での線引きの可能性もあります。

タイムテーブルで見た時の、TVCMの種類の違い

タイムとスポットのメリデメとは？

メリデメ比較表

タイムとスポットをメリデメで考えた時、使う目的によって変わります。
例えばセール情報を告知して、キャンペーン期間の売上ブーストにつなげたいのであれば、スポットCMを選択して、大量投下することがおすすめですが、ブランディングやIR対策といったことであれば、タイムCMが良いと思います。
また、CM素材に起用している有名人がMCをしている等もタイムCM等を利用するメリットになるかもしれません。

のみどりと買切枠は1本では効果を実感しづらいので、スモールスタートで始める場合や、キャンペーン期間にスポットCMをやりつつ、絶対に欲しい枠をのみどりや買切枠で補填するというやり方もできます。

いずれにしても、各買い方メリットとデメリットがあるので、使い方には気を付けたいところです。

まとめ 広告代理店をどう使うか

TV広告は目的次第で戦略を持ってやるべき広告で、そこに広告代理店のセンスがでます。
広告代理店の交渉力や提案力が出る媒体ですが、知らないと損をしやすい媒体でもあります。
信用している広告代理店でも、局との交渉が弱かったり、そもそも売ることができなかったりすることもありますし、「TV売れます」と言っているところでも、実はそこの代理店から電博に発注しているからマージン分損したりすることも。

TVの提案をどう見れば損しないかという話はまた違う機会にできればと思います。