読書メモ　「グロービズ MBA マーケティング」

読書目的と書籍概要

マーケティングの基礎を知りたいということで読んだ。
マーケティングまわりの流れと用語の概要が触れられており、マーケティングチームの資料を読んだり会話するにはいい資料になりそう。そのまま実施するにはちょっと浅く広くすぎる感がある。

読書メモ

マーケティングの意義とプロセス

以下の流れを説明している。

• 環境分析

• マーケティング課題の特定

• セグメンテーション・ターゲティング

• ポジショニング

• マーケティングミックス

• 実行計画の策定

マーケティング課題の特定では、マーケティングを通してどういう状況にしたいのか、現状自社にはどのような制約があるのかを整理する。ここは自分の事業でも実施したい。
マーケティングミックスは製品戦略(Product)、価格戦略(Price)、流通戦略(Place)、コミュニケーション戦略(Promotion)といった手段を組み合わせて、マーケティング目標を達成する。

事業ドメインを広めに考えるという見方もおもしろかった。鉄道会社ではなく沿線地域を発展させる会社だ、というやつ。

環境分析と市場機会の発見

外部分析・内部分析や3C分析(Competitor, Customer, Company)について述べる。
顧客分析は、購買ニーズ、購買意思決定プロセス、購買行動に影響を与える要因などを見る。ここはもうちょっと深堀した資料が欲しい。
競合分析は、どこまでを競合としてとらえるべきか。例えばタクシーならほかのタクシー事業者のみならず電車も競合としてとらえる。
マーケティング課題の特定もここで軽く触れられている。

セグメンテーションとターゲティング

セグメントとは市場の中で共通のニーズをもち、製品の認識の仕方、価値観、使用方法、購買行動が消費者の集団である。経営資源を集中的に投下する対象を定めるためにセグメンテーションを行う。
セグメンテーションの切り口としては、地理的変数や属性、行動変数などで人を分類する。
セグメントの中からどこをターゲットとするかは、6Rにもとづいて決める。（市場規模や成長性、波及効果など）

ポジショニング

ポジショニングとはターゲット顧客に自社製品をどう認識させるか、である。顧客が価値として何を認識するか、が重要。
消費者が製品を購入する決定的な要因をKBF(Key Buying Factor)という。
機能的に当たり前でも他社が打ち出していないポジショニングで、消費者にとって新しい価値を訴求できればよい。（体臭を消す石鹸の例）
自社がリーダーの場合はユニークなポジションをとる必要は必ずしもない。
パーセプションマップは顧客の認識を図にしたもの。自社製品のパーセプションマップは確認したい。

製品戦略

顧客価値・実態製品・拡張製品といった製品周辺も含めてホールプロダクトとして製品をとらえる。
プロダクトの分類として、購買行動による分類がある。最寄品は消費者が一番近い店で買うような製品。タクシーもこれに近そう。
コンセプトテストとは、製品コンセプトに対して、「誰が共感するか」「競合に優位なものはなにか」「考えられる改良点は」などをつめていく。
また、製品戦略の延長戦として複数の製品の戦略をあつかう製品ライン戦略がある。

価格戦略

ここはまあまあ詳しいのでそこまで覚えたいことなし。

流通戦略

どのように製品を市場に提供するか。ここもうちの業界的にはあんまり興味なし。

コミュニケーション戦略

顧客に製品の価値を伝える戦略。情報を誰がいつどのように伝えるか、を練る。購買意思決定プロセスはここにかかわる。
AMTULは認知・記憶・試用・本格使用・ブランド固定の各段階を見る。それぞれのステップに定量的に把握可能な指標がある（ただアンケートベースっぽい）。これは試してみたい。
このあたりは自分は直接的にはタッチしないかなー。

マーケティングリサーチ

リサーチは消費者ニーズを探る「探索型リサーチ」と、実施結果を検証する目的とする「検証型リサーチ」に分けられる。
定性的な調査と定量的な調査の使い分けなどが紹介されている。仮説の構築なしにリサーチをするな、というのはよかった。

顧客経験価値とカスタマージャーニー

顧客がプロダクトを通じてどのような体験をするか明らかにする工程。消費者の体験の中から商品にかかわるタッチポイントにできそうなものを見つけながら、消費者の体験の瞬間ごとに異なるニーズにあわせて情報を提示し、商品を選んでもらうのが重要。
顧客満足を重視する。商品そのものの満足は、顧客の体験の満足をあらわさない。
カスタマージャーニーの使い方が述べられている。自分でも一度かいてみたい。
重要な点として、顧客一人ひとりの違いにこだわりすぎると発散するので、あくまでも行動ひとつひとつに着目して施策をうつ。ペルソナはたいてい一人でよい。

まとめ

マーケティングの概要を知るにはいい書籍だった。網羅性を感じるのがとくによかった。深堀したいトピックに関するいい入口になりそう。