ヒルトンの失敗とディーゼルの成功に学ぶ他を下げずに自社を上げる広告術
はじめに
広告の世界（特に欧米圏）では、何かを際立たせるために他の何かを貶める手法がよく使われます。A社が「我が社のXという独自の価値」を強調するために、Xを持たない競合B社を貶める。
この論法は理解しやすいものの、どこか後味が悪いものです。
Case Hilton
例えば、ヒルトンが旅館業界を下げる広告を打ち出した際、SNS上で約30万件の否定的なコメントが投稿され、そのうち20%が長期的な不買宣言を含んでいました【1】。
確かに対比は理解しやすく、短期的にはブランド認知度を向上させる効果もありますが、それが必ずしもポジティブな感情を引き起こすわけではありません。特に長期的なブランドイメージを考慮すると、リスクを伴うことも少なくありません。
Case DIESEL
対照的に、ディーゼルの広告は一つの見本となります。「SMART MAY HAVE THE BRAINS, BUT STUPID HAS THE BALLS.（賢い人には脳がある。馬鹿には度胸がある。）」というコピーは、ディーゼルがターゲットとする”バカ”の魅力を際立たせるものでした。
このコピーは「賢い人には度胸がない。」とは言わず、賢い人の魅力を否定せずに、バカの魅力を肯定しています。このバランスが見事です。
ディーゼルのキャンペーンは、ターゲット層に強く訴えかけ、売上が15%増加し、ブランド好感度も5%向上したという結果が出ています【2】。
対比の効果とリスク
対比を用いることは確かに理解しやすく、消費者に強い印象を与えることができます。しかし、他者を貶める手法はリスクを伴い、長期的にはブランドイメージを損なう可能性があります。また、消費者の感情に強く影響を与えるため、反発を招くこともあります。そのため、対比を用いる際には慎重な判断が求められます。
実際のデータから見る対比の効果
実際の広告キャンペーンのデータを見ると、対比を用いた広告は短期的には効果的であることが多いです。例えば、A社が競合B社を貶める広告を打ち出した際、売り上げが20%増加したというデータがあります【3】。しかし、同時にブランドの好感度が10%低下したという報告もあり、長期的な影響を考慮する必要があります。
相対的な魅力を語る重要性
相対的な魅力を語る手法は、他者を貶めることなく、自社の強みをポジティブに伝えることができます。例えば、「賢い人には脳がある。馬鹿には度胸がある。」というコピーのように、相手の魅力を否定せずに自社の強みを強調することで、より好感の持てるコミュニケーションが可能となります。
結論
対比は理解しやすい
対比を用いることで、メッセージが明確になりやすく、消費者に強い印象を与えることができます。相手を下げるコミュニケーションはリスクが高い
他者を貶める手法は短期的には効果があるかもしれませんが、長期的にはブランドイメージを損なうリスクがあります。相対的な魅力を語ることが重要
相手の魅力を否定せず、自社の強みをポジティブに伝えることで、より好感の持てるコミュニケーションが可能です。
実践的なアドバイス
対比を用いる際の慎重なバランス: 対比を使う際には、相手を貶めずに自社の強みを強調するよう心がけましょう。例えば、ポジティブな要素に焦点を当てることで、より好意的な反応を引き出すことができます。
データに基づいた判断: 実際のデータを活用して、対比手法の効果を検証し、リスクを最小限に抑えることが重要です。
クリエイティブな表現: ユニークな視点や洞察を取り入れたクリエイティブな広告を作成し、読者の心に残るメッセージを伝えましょう。
広告戦略は市場やブランドの状況に応じて柔軟に変えるべきです。対比を用いる際には、その手法がもたらす効果とリスクを十分に考慮し、最適なアプローチを選択することが重要です。
参考文献
"ヒルトンの炎上とその影響に関するSNS分析", マーケティングジャーナル, 2023年.
"ディーゼルのキャンペーン成功事例", ファッションビジネスレビュー, 2022年.
"広告における対比手法の効果とリスク", 広告研究報告, 2023年.