ピンチは最大のチャンス！客数減・売上減から復活を遂げた飲食店
こんばんは。部屋を綺麗にしただけで次の日の朝が楽しみになる単純思考のヨシザワです。
今回はタイトルの通り、窮地に立たされていたにも関わらず、あることを境に風向きを大きく変え、今再び人気店となっているお店についてご紹介させて頂きます。
今思えば人生の転機だったことってきっと誰しもありますよね？その時はそんなに深く考えていなかったかもしれませんが、実はそれが非常に大きなことだったりするんですよね。
もちろん、これを機にビッグになるんだ！俺は変わるんだ！という気持ちで実際の変革を起こす人もいると思います。今回はその両パターンについて書いていきたいと思っています。
既存店客数・客単価ともに前年比102％ ！日本が誇るジャパニーズハンバーガーチェーンの例
はい。その名もモスバーガーさんです。
ツイッターアカウントをご存知の方にはばれているかもしれませんが、そうなんです。ヨシザワ、ハンバーガーが好きで好きでたまらないんです。
ハイパー余談ですが、オススメを勝手に載せます。
東京メトロ丸ノ内線 新宿御苑駅徒歩3分のCHATTY CHATTYさんです。
テイクアウトもできますので、そのまま新宿御苑ピクニックなんかもいいですね～(ただし冬と夏は除く) ※新宿御苑は入園料がかかるので注意
さて、本題に戻りましょう。
2018年売上の減少が続いていたモスバーガーさんですが、ここ最近はいたって好調なようです。
ここ数年、シェイクシャックなどの海外発のハンバーガーチェーンも次々に日本に上陸し店舗も増やしてきたことや消費増税もあり、客単価が1,000円ほどのモスバーガーさんは新商品を出しても思うように売上が取れず不振が続いていました。
日本の味をハンバーガーに
そんな中「ジャンボメンチカツバーガー」が’19年に発売されました。販売価格は334円と単価の面でもここ最近の新商品よりも低価格なものとなりました。同時に発売されたものが「海老天七味マヨバーガー」。これも日本の味ですよね。日本を訪れた海外旅行客向けでもあったそうで、日本独自の味の路線に戻すことで、海外発祥のバーガーチェーンとの差別化と再ブランディングに着手、成功したようです。
その後チキン南蛮などのバーガーも発売され、クリスマスシーズンのチキンの販売も好調、増税後のテイクアウト需要の拡大もあり売上がV字に回復していったそうで、見出しのような数字を達成していったそうです。ここ最近の巣ごもり消費の拡大と相まってのUber Eats経由での注文など、ますますの売上UPがここ数週間は見込まれます。
ハンバーガーという海外生まれの料理を日本人好みに開発し、ずっと販売してきたモスバーガーさんならではの、日本路線に戻す。すぐに思いつきそうなことが意外にも思いつかず、思いついたときに大きな力を発揮したりするんですよね。
淡麗系ご当地ラーメンチェーンの復活
今回2つ目の事例として挙げさせていただくのは、「喜多方ラーメン坂内」さんです。一時期、札幌や博多と同じように喜多方や佐野、尾道という地名もラーメンとセットで広まっていく時代がありました。いわゆるご当地ラーメンブームです。その地域で発祥した、地名のついたラーメンで、味やトッピングも様々です。
今回の喜多方ラーメン坂内さんも、ご当地ラーメンブームでかなりの知名度を獲得しましたが、近年の多種多様ならーめん・つけ麺の台頭や家系ラーメンブームの中で影をひそめてしまったチェーン店の1つです。
10年ほど前に比べ、10店舗ほど店舗が増えている喜多方ラーメン坂内さんはどのようにして一度はひそめてしまった影を取り戻したのかを見ていくとそこはまさに戦略勝ちそのものでした。
もともと、工場などが多く、夜勤で働く人口も多くいた福島では朝ラーメンの文化があったそうです。もちろん日勤の人もいると思いますが、いずれにしても朝からドロドロのこってりしたスープを口にする気はなかなか起きないですよね。そこであっさり系のスープにすべきということで喜多方ラーメンはあっさり系として広まっていたそうです。
出店戦略としてまずは東京のビジネス街にランチ需要狙いで出店しました。確かに、弊社の隣のビルにも店舗がありますが、お昼時は一番行列ができていますね。今日も朝の通勤時間に駅前でクーポン付きのポケットティッシュを配っていました。
その後、首都圏のロードサイドに店舗を拡大、人件費・出店費用を抑え利益を取りに行ったそうです。
さらにはクーポンも好調だそうで、現在の会員数はなんと50万人。クーポンを配信後の再来店率は5%ほどとの統計も自社で取れているそうですが、50万人の5%・・・十分ですよね。クーポンを見てきてくれた人が必ずしも一人で食べに来るとは限りませんし、クーポンの力、恐るべしです。
また、海外への出店もしていますがこれも当然戦略ありきです。
世界的な和食ブームに乗っかり、アメリカに出店した際も日本のラーメンといえば豚骨だったアメリカ人が豚骨やこってりに飽きてきた頃、あっさり系を食べてもらう狙いだとのことでした。あっさり系ラーメンは、アメリカでは実はまだ未開拓のマーケットだったのですね。
終わりに
いかがでしたでしょうか。
売上をV字回復するために各社がやったことは、普通だったら思いつかないような難しいことではなかったというのが私個人の感想でした。
・独自の路線に戻す(自分たちのルーツを再確認する)
・都心でランチ需要を取り込み、ファンを増やす(その後ロードサイドに出店し、土日のファミリー層も取りに行く)
・クーポンを配信して再来店を促す、その母数を取りに行く
・人気商品と対になる商品(サービス)をその土地で売っていく
このようなイメージとなりました。都心に出店するなどの現実的な難易度はともかく、なるほど！と思っていただき、大手と呼ばれるチェーンでしかできないことでは決してないと思っています。
これらが今後の皆様のビジネスの何かのヒントになればいいな、と切に願います。マーケティングをやっている私の身からしても、人気商品の対となる商品については、すでに何個かやりたいことが浮かんできました。メモに書いたので週明けに上司に言ってみます。
今回はチェーン店に絞ってお話をさせて頂きましたが、今後、少数店舗のお店にもV字回復の際にやったことなどを言える範囲で聞いて、書き起こし手行きたいと思っています。ご協力いただける方はぜひよろしくお願いします！
おわりのおわりに
アーティストの代わりにコロナウイルスが全国ツアーを開催し、小池都知事も都民に対して外出を控えるよう要請しました。それに続いて周辺の神奈川・埼玉・千葉も同様の要請を出し、今あらゆる方が未曾有の状態に直面していると思います。こんな時こそ助け合いだと思っています。
現在の繁華街の多くは太平洋戦争終戦後に闇市が開催され、多くの人が出入りしていた場所です。その闇市そのものも、助け合いだったと私は思います。その後高度経済成長期を迎え、日本は今の地位に返り咲いたと思っています。いつの時代も助け合いです。暖かい心を忘れず、マスク・トイレットペーパーを無駄に買い占めない、咳するときはきちんと手を当てる(最近では肘ですが)など心にゆとりを持っていきましょう。
そして、外食をしましょう！(テイクアウトも含む)
明るい未来を信じて、助け合いで乗り切りましょう。
Twitterでも上記のように勉強になったことなどを書いてますので、見ていただけると嬉しいです！
お読みいただき、ありがとうございました。
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