【完全保存版】インフルエンサーの3Hについて

ど～も～おかむーです！！クソ真面目な記事になります。

ここでは僕自身インフルエンサーマーケティングに従事する中で、昨年グローバルなマーケティングカンファレンス「ad:tech tokyo（以後 アドテック東京）」にてソーシャルメディアを運営するFacebook社との対談を通じて得た事や、自身のこれまでのインフルエンサーマーケティングの経験からお話をしていきたいと思います。

※アドテック東京での登壇記事→https://newscast.jp/news/980864

今回このお話をお伝えする上で、受け手となる人が3通り存在します。

①インフルエンサーマーケティング業界に従事している方

②これからインフルエンサー活用を考えている企業のマーケティング・広報ご担当の方

③インフルエンサーマーケティングを実施し、失敗した方

①の方への目的としては、インフルエンサーの性質を理解して頂き、より企業様のためになるマーケティング支援に向けてインプット頂く機会にして頂ければと思います。

②,③の方については、間違ったインフルエンサーの使い方をしないための「カウンセリング」としてご一読頂き、正しい活用法の参考になれば幸いです。

では、早速お話してきましょう！！！

①現状のインフルエンサーマーケティングについて

②インフルエンサー3Hについて

・Heroコンテンツ

・Hubコンテンツ

・Helpコンテンツ

③これからのインフルエンサーマーケティングについて

①現状のインフルエンサーマーケティングについて

よくインフルエンサーマーケティング(キャスティング会社)が企業に対して「当社は〇〇リーチができます！」や「質の良いインフルエンサーを抱えています」や「KPIはエンゲージメント率を指標としましょう！」などが聞こえてきます。

はっきり言いましょう、、、、、

あなたのやってること古いです！！！

まず、リーチとは何なのかを理解しているのでしょうか。リーチとは“届いた人の数”であって、フォロワー数＝リーチではないです。もちろんキャスティング会社のブランディングの一環としての「見せ方」とは思いますが、広告主側としては、信じるわけにはいきません。なぜなら、広告主にとって最も大事なのは、実際に届いたリーチ数だからです。だからこそ、キャスティング会社における“フォロワー単価”という料金体系は、実に曖昧かつ費用対効果を見えにくくしているのです。(はあ、ため息出るぐらい実施しにくいですよねえ、、、)

次いで、質の良いインフルエンサーについてですが、大体のキャスティング会社も広告主も「質の良いインフルエンサー」とは何者なのかを理解していません。そう、「何となく」という曖昧な方法で選定しているのです。

最後に「KPIはエンゲージメント率」と豪語しているキャスティング会社に関しては、「いつまでそんな古い事してるんですか？」と言いたくなります。こちらに関しては、公に情報をリリースするわけにはいかないので、気になる方は、僕宛に是非連絡下さい。※プロフ参照

といった、まあ全体的に広告主もキャスティング会社も性質もKPIも全てが曖昧でしているのがインフルエンサーマーケティングの現状です。

②インフルエンサー3Hについて

ここに3つのアカウントがあります。左からローラさん、金山大成さん、エヌケンさんというインフルエンサーの方々です。それぞれインフルエンサーではありますが、どの方も実は性質が違います。さあここで、インフルエンサーの方の本質を理解していきましょう。

❶Heroコンテンツ

まずは、ローラさんのような方の事をHeroコンテンツと称します。

特徴としては

・芸能人やYoutuber

・その方の顔で客寄せパンダ的要素になりうる方

の事を指します。キャスティングの活用法としては、POP UP SHOPの参加や商品発表会、また二次利用を目的とするPR手段では、相性は良いかと思います。しかしながら、要注意なのはウェブ上でPRを行う場合です。実施したとしてもユーザーはマスからかけ離れた方は好まない傾向にもあるので、態度変容を狙うようなPR施策とは相性が非常に悪いです。僕の経験ですがコメント欄は、PR製品に関係のない「可愛い」や「着ている洋服はどこのブランドのものですか？」などで溢れかえるのが目に見えてます（笑）

余談ではございますが、海外のインフルエンサーでは主流となっています。

❷Hubコンテンツ

次に、こちらのアパレル界隈では有名な金山大成さんのような方をHubコンテンツと称します。

特徴としては

・業界のバックグラウンドをお持ちの方（資格や業界人など）

の事を指します。日本では、一番広く多く活用されているコンテンツかと思います。それぞれの業界に精通する方がSNS上では数えきれないくらいいますのでもちろんの事かと思いますが、、、

主なキャスティング方法としては、非常にシンプルです。本人のバックグラウンドに合う商材をギフティング施策又は、イベント来場施策で活用するのが相性が良いかだけです。但し、この見極めみたいな部分がまだまだキャスティング会社含め甘いのが現状ですね、、、

このHubコンテンツの方で施策を実施し、思った以上にリーチが伸びなかったり、施策効果として実感できなかったりなんていうマーケティングのご担当者の方結構いるんじゃないでしょうか。安心して下さい。このコンテンツを活用してる方こそ、現状の課題に直面している方々です。次の❸のコンテンツで課題がクリアになるかと思います。

❸Helpコンテンツ

最後に紹介するのが、エヌケンさんのような方をHelpコンテンツと称します。特徴としては

・一般人である

・自分の持ちうる生活の知恵（家計簿、掃除方法、ヘアアレンジ等）

の方です。

主なキャスティング方法は、オールマイティです。範囲指定は特にありません。強いて言うならば、無形商材に対して有効活用できる点です。汎用性も高いですし、この手の方はキャスティングによっては認知だけでなく、一番購買という成果の最短ルートになっています。また、ユーザー同士がコメント欄でコミュニケーションを行うようなキャプションの書き方（※エンドクエスチョン）をしているので、Instagram上でのバズ（発見タブの上位表示）が起こりやすくなります。

※エンドクエスチョン・・・当事者が文末でユーザーに疑問・質問といった問いのこと

要は“リーチが伸びやすくなるコンテンツを自然に作りやすくなっている”ということです。単純に❷ので起きているリーチの伸び悩みは解消されやすくなると思います。

以上3Hについていかがでしたか？

性質理解することで使い方なども明確になってくるので、この記事を読み終えたら、何となくでいいのでインフルエンサーのアカウントを見たら判別できるようになっているぐらいになってもらえると幸いです。

③これからのインフルエンサーマーケティングについて

結論から言うとこれからもこのマーケティングモデルは続くと思います。しかももっと分析できるツールが増えてプロモーションの幅も増えていくはずです。現状の時点では曖昧なデータ分析が多いですが、企業のDX化が進んでいる今、アカウント運用の設計や各ソーシャルメディアのPRは今後活発になります。活発になればサービスをデリバリーするメディア側のPDCAがもちろんのこと加速するので、曖昧なデータから具体性のあるデータへと変化していきます。

今最も大事なことは抽象度が高いデータが多い分、構造や性質を理解していることだと思います。よくSNSはあまり使わないから、エージェンシーに丸投げして結果のみで施策判断をする方がいらっしゃいます。もちろん結果は重要で次に何をすべきかも大事なのですが、最も重要なのはプロセスに興味を持つことです。興味を持つことは探究心があることなので、細かい課題の把握をしやすくなります。抽象度が高いデータしかない今だからこそ細かい課題の発見に意味があるんです。

長くなりましたが、業界に従事している方もマーケティング担当の方もプロセスにもっと興味を持ってみて下さい。恐らく今見えていない課題を発見できると思います。是非同業界や成果に悩みを持ってる皆さんに参考にして頂ければ幸いです！

#インフルエンサーマーケティング #インスタグラム