見た目で訴求

今回は最近いただいた案件について書きます。以前はNGの例でしたが、今回は上手い！と思った例の話です。

とある化粧品（以下、化粧品Aとします）のLPについて、チェックとリライトを承り、やはり要修正点はありました。ただ、メインのキャッチフレーズに使っている表現が非常にうまくて感心しました。

基礎化粧品の訴求

化粧品Aは、基礎化粧品だったのですが、基礎化粧品は肌をどうこうすると謳うことがほとんどです。私自身もその方向で謳おうとすることが多いです。ですが、化粧品Aのメインのキャッチフレーズは、見た目のことを上手に謳っていました。

○○成分が肌に△△とすると、そこには必ず薬機法が引っかかり、謳えることが限定されます。化粧品の効能効果は56に絞られているので、これらを外れる物は謳えません。

見た目の訴求の可能性

しかし、肌の見た目の表現にもっていくことができれば、表現の幅が広がります。
資生堂が商標を取得して、エリクシールで用いている「つや玉」と言う表現は、そう言った事例の一つだと思います。資生堂は「つや玉」を以下の様に定義しています。

ハリ・透明感・うるおいに満ちたすこやかで美しい肌のしるし。
頬の高い位置に、みずみずしい光となってあらわれます。

資生堂エリクシールブランドサイトより

「すこやかで美しい肌のしるし」や「みずみずしい光となってあらわれます」など、見た目の表現で締めている点は非常に上手いと思います。

実感できるシーン

今回、化粧品Aのキャッチフレーズも、この様な見た目の話で締めていましたが、資生堂の「つや玉」よりも、さらに上手いと感じた点がありました。それは、その様な見た目が実感できるシーンとうまく絡めて、キャッチフレーズにしていた点です。どういう行動をとった時に、それを実感できるかが具体的にイメージしやすくなっていました。

と同時に、化粧品の効能効果に関するワードはほとんど使っておらず、薬機法的にも非常に自由度の高い表現でもありました。

新たな視点

今回の化粧品Aの事例を通じて、今回の化粧品Aの事例を通じて、56の効能効果だけでどう表現するかに固執していたことに気付きました。同時に、見た目の表現は大して役に立たないと思い込んでいたことにも気付きました。

しかし、見た目の表現でも、もっと幅広いやり方があることを今回の化粧品Ａの事例を知ることができました。化粧品の表現をする上で、苦労することも少なくはないのですが、それに対する新たな武器を手に入れられた気がします。今後ご相談いただく案件の中でも、早速活用していきたいですね。

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