『キッチンHERO(ﾋﾛ)』誕生まで。 #7
2020/8/23
今日は、ターゲット（＝Whom）について話す予定でしたが、なぜ、屋号を『キッチンHERO(ﾋﾛ)』にしたのか、屋号、名前（＝Who）に関わる部分について紹介します。
『キッチンHERO(ﾋﾛ)』の名前の由来は、2つあります。
①コンセプトを直接表現
屋号は、僕らの理念やコンセプトにも関わるところですが、、、重要なコンセプトの1つに、「 “ランチ難民”を救う」というのがあります。キッチンカーで稼働する限り、店舗を持つよりも、固定客が確保しづらいという弱みがあります。その一方で、キッチンカーの機動力を生かして、色んなところに出動し、出店場所を変え、ランチ需要があるのに選択肢が無い、選択肢が限られている場所に出動できるという強みがあります。
まず、キッチンHERO(ﾋﾛ)のHERO＝ヒーローには、そのコンセプトをそのまま体現しました。まさに、ランチ難民を救う、ヒーローになるんだ、という意志をもって、そう名付けました。
広告マン時代に、コピーの生み出す際のルールを学びました。商品名、ブランド名、屋号も、コレに通ずるモノがあります。
【コピーを考える際のルール】
①ポジティブであること（他をディスらないこと）
②シンプルであること
③新しくオリジナリティにあふれていること
④理念やコンセプトとブレていないこと
⑤キャッチーである（オモシロイ）こと
①ポジティブであること
コレは、というのは、当たり前のように思いますが、世の中には、結構、他をディスって（落として）自社のブランドを上げるようなコピーはあります。
ちょっと余談ですが、例えば、比較広告と呼ばれる、競合商品より自身のブランドが上回っていることを表現するケースもあります、、、。
有名なところで言うと、ペプシコーラの広告で、コカ・コーラとの比較広告は有名ではありますが、ココまで直接的に他者と比較して、相手を否定するような広告は原則NG、かなりグレーです。
②と③は矛盾している。
②シンプルであること
シンプルなコピーは、王道感、ブランドとしての格を感じさせます。
過去の例ですが、記憶に新しい、日清カップヌードルの「hungry?」だったり、タワーレコードの「NO MUSIC, NO LIFE」がすぐ思いつくところです。
シンプルなコピーほど、時間が経過しても流行り廃りに流されない、ロングセラーを生み出し、ターゲットにもメッセージが届くものだったりします。
実際、色んなブランドのCM企画、メインコピーのようなコアメッセージを考える打ち合わせでも、こうしたコピーはよく例で出てきます。
③新しくオリジナリティにあふれていること
一方、シンプルだと王道ですが、新しさはでてきません。
しかし一方で、新しいのは良いけど、突飛すぎると一部の人にしか好かれない、ひどいと嫌われる対象になり得ます。
ここは、また余談ですが、、、そうした色んな切り口まで可能性を広げて、広くコピーを検討するために、クリエイティブの打ち合わせも、営業が同席することもあります。（クリエイターの方針によりその頻度はケースバイケースですが・・・。）
ただ、営業のコピー案が採用されることはほぼありません。苦笑
営業は、コピーのプロではないので。苦笑
でも、コピーライターさん達の呼び水になるような案、ちょっとふざけた方向の案、可能性2％くらいしかないけど、0％ではないような方向性を広げるための案、、、とにかく可能性を広げ、議論を深めるための案を、とりあえず100案くらい持ってくる。
それも、営業の仕事だったりします。
さらに余談ですが、広告会社の入社試験では、コピーを考えなさい、という出題も必ずありますが、、、やはり、営業マインドの高い人ほど書く量が増え、クリエイティブ思考の高い人ほど、書く質が求められるように感じていて、それは、実際の現場にもつながっているように思いました。
最終的に採用された案、提案時の本命の案が、自分が考えたコピーと方向性だけでもかすってると、それだけで嬉しかったり、特に新人の時は、そんな些細なことにささやかな喜びを感じることも、モチベーションを維持するために重要だったりします。
④理念やコンセプトとブレていないこと
実は、今回の『キッチンHERO(ﾋﾛ)』の屋号は、ヒロシのアイデアです。ずっと胸に抱いていたのか、ジャストアイデアなのかは定かではないですが、、、苦笑
「”ランチ難民”を救う」というのなら、キッチンHEROはどうだろうか、と。
聞いた瞬間、「ソレや！」って言って、最終的には一瞬で決まりました。
さらには、HERO（＝ヒーロー）はやっぱりアメコミだろう、ということで、屋号のタイトルロゴも、アメコミっぽいロゴでつくりました。
まだ未定の部分もありますが、今後、自分たちのキッチンカーを持つ際には、アメコミHEROを思わせるようなキッチンカーの風貌にしたいな、という考えもあったりします。
⑤キャッチーである（オモシロイ）こと
最後に、ですが、『キッチンHERO(ﾋﾛ)』の読み方が「ヒーロー」ではなく「ヒロ」であるのは、ヒロシの「ヒロ」からきています。正直、そこまで深く考えてそうした、というよりは、ヒロシも「ヒロ」と呼ばれていますし、キッチンHERO(ﾋﾛ)とヒロシをダジャレっぽく掛け合わせた、という狙いもありました。
今でも、読み方が「ヒーロー」と読んでいただく方は多いのは、我々の認知度が低いせいで、まだまだ影響力不足ですが、そこはコレカラがんばるとして、キッチンHERO(ﾋﾛ)の主役はやっぱりヒロシなので、そういう意味では、屋号にヒロシの名前を入れたことで、ヒーロー＝英雄というような肩ひじ張ったものではなく、親しみをもって、大変気に入った屋号でもあります。
そのくらい、何かダジャレとか、響きという意味でも、キャッチーでありながら、ブランドに開発者や創業者の意味を背負わせることも、コピー＝ブランド名にとっては重要な部分です。
以上、少し長くなりましたが、次回は、キッチンHERO(ﾋﾛ)のHOW（＝強み、差別化）について共有したいと思います。