2020年withコロナ｜観光農園がさくらんぼ狩り(6/6〜）の来園者を昨年並みに獲得するためにやったこと
○beforeコロナ｜今シーズンの準備は、前年の分析と天候予測
2020年2月21日、前年のくだもの狩り期間ごとの［メルマガ配信］と ［申し込みの先行予約・一般開始］などに紐付けたウェブサイトのアクセス分析と企画提案書を手に長野へ向かった。前年の分析を元に次のシーズンの課題や企画を話し合うのがシーズンオフの務めだ。
主にリンゴの木の選定作業をしている農園脇の店舗の打ち合わせスペースで、寒さに耐えながら約5時間、1年間の内容確認や2020年シーズンの目標について話し合った。余談だが、寒さに耐えたと伝えたが、今年は昨年（2019年）に比べると問題なく耐えられる寒さだった。くだものの出来不出来に関係する冬場の気候を肌感覚で感じるためにもこの場所で打ち合わせる意義がある。今年は明らかに暖冬だった。
信州にある観光農園のウェブサイト制作を2015年に受託して以来、くだものお取り寄せ（直送）の受注を増加させるという明確な目的の下（もと）、ウェブ経由の「くだもの狩りの予約受付」、「くだものお取り寄せの注文」などをはじめ、お客様のメールアドレスの管理、繁忙期の問い合わせサポートや、商品企画、イベント企画などを行ってきた。
来園者や注文者の様々なデータを分析して見える化するのも重要な役割だ。費用対効果を計りながら実施する部分と実作業のバランスを取りながら、長いお付き合いを念頭にしたコンサルティング、言い換えれば同伴者という立場で携わってきた。
農家さん以外の誰よりも客のことを知り、誰よりも農家さんのことを知ることが、基本だと思って仕事をさせていただいている。
この2月の年初(2020年)の打合せでは、昨年(2019年)は、久しぶりに雪が多く寒い冬だったが、今年は暖冬で桜の開花も早くなりそうだ、ゴールデンウィークの花摘みイベントはもしかすると開花が早すぎて花が散ってしまい開催が難しい、さくらんぼ狩りも前倒しで準備をしようということを話していた。また、昨年制作したカレンダーを今年も制作しようとか、新しい加工品の継続的な挑戦について、いつもどおり事前に準備した議事案通りに率直な話し合いが進んだ。
横浜では、ダイヤモンドプリンセス号の乗客・乗務員の感染者が報告され、国内で初の死者が出ていたが、この３ヵ月後の影響を想像することは難しかった。
○見えない敵の気配｜実際に行動することの重要性
2020年4月になり、報道が毎日の感染者の数を繰り返すようになる。3月中旬の3連休に市中感染が広まったのか？ 首都圏、関西府県、福岡の感染者が急増し、ロックダウンという言葉が解説されるようになる。
そんな中、私は4月初旬に農園を訪れた。都道府県間の移動を世間が注視するギリギリのタイミングで長野に向かったのである。
今でも忘れない。金曜日の20時過ぎ、関越自動車道を走る私の前後には、10台にも満たない自家用車とトラックが点々と続いていた。サービスエリアではすでにソーシャルディスタンスを保つため、ひとつおきに椅子に×の字にテープが貼られている。上信越自動車道に入るとますます道路は閑散としてくる。そして横川SAの手前で私は決定的なあることに気づいた。［長野行き］と表示された見慣れたはずのその後ろ姿、今日1台目の高速バスに出会ったのである。普段なら練馬から横川までの走行中に、十数台の高速バスを追い越してもいいはずだ。それがたったの1台、そしてその後、北信州の目的地に着くまで、他に1台のバスにも出会わなかった。関越道で休憩したSAの駐車場にもバスの姿が無かった。高速道路を利用しているのは配送トラックと帰社を急ぐ事業用車、そして一部の酔狂な自家用車だけだったのである。
翌朝、通い慣れた町のスーパーや公園、食事処、イオンを訪ねた私は、地方の中小都市であっても、すでに外出を控え自粛モードが蔓延しているのを肌で感じた。正直、もう少しのんびりとした雰囲気があるのかと思っていたが、見えない緊張感というか張りつめた空気は都心以上なのではないかと感じられた。宿に帰り点けたテレビでは都心で目にするのと全く同じ映像が当たり前のように流れている。そうか、テレビ・ラジオ・新聞などのメディアは日本のどこにいてもほぼ同じ内容を届けるのだ。日本全国の茶の間やスマホ画面では、あたかも自分たちのすぐ隣で起きている出来事のようにコロナの話題が繰り返される。この時感じた雰囲気は日本全国、広く世間の雰囲気だと考えていいはずだ。そう思うと、夜の関越道の闇と北信州の町の静けさの嫌な感覚が、気になって仕方なかった。
農園での打合せでは、新型感染症についての意見交換と今後の状況についての予想を話したと思うが、あまり詳しくは記憶していない。
この時点では一週間後にどうなっているのかなど想像できる状態ではなかった。ただひとつ言えることは、実際に訪ねてみて都心との温度差（今回の場合は都心以上）を感じることができたことだ。特に人の移動が無いという事実を体験できたことはこの後の判断に影響したと思う。
そして2020年4月17日、特別措置法に基づき、全都道府県に対して、緊急事態宣言が発令された。
実はこの時、農園のウェブサイトのリニューアルが進行していて、新しいサイトの確認と滞りなくサイトを移すことに集中していた。焦りばかりが募る。5月中旬から告知をはじめる「さくらんぼ狩り」について対策しなければ。期限は刻々と迫っていた。
リニューアルを控えたゴールデンウィークの最終日頃には、「募集について腹案があります。」と農園にLINEを送っている。頭の中はすでにさくらんぼ狩りの募集の対策、ロックダウンによる最悪の事態を想定していた。
○さくらんぼ狩り開園３週間前｜状況分析と開園の決断に対する準備
5月12日付けで「20200512さくらんぼ狩りを迎えるにあたって」というタイトルの書面を送っている。翌13日にはLINEで内容について説明し、合意を得て行動に移した。その書面の内容は以下の通りだ。
・特定警戒都道府県からの来園者が見込めない。
・感染予防をすれば開園可能（感染予防の徹底とその周知が大事）
そして、2月にすでに共有していたさくらんぼ狩りの来園者の地域分布図をあらためて貼付した。
（下図の具体的な都道府県については公表できないが、信州にある当該園は、昨年のさくらんぼ狩り来園者の約70％が特定警戒都道府県以外からの来園者でした。）
その上で、書面では以下のように対応策を続けた
私は県外からの移動について、農園近隣の住人の反応を大変気にしていた。一方で、私案では農園は自ら来園を拒否せず、お客様に来園の判断を委ねる。そのために、安心して来ていただけるように情報発信をすることが大事であると説明するつもりでいた。
○開園準備のプロセス｜重要なのはデータと論理的思考、そしてターゲット設定
【5月13日LINE打合せの内容】
1. データ共有
5月13日のLINE打合せ時点で、長距離の移動、特に首都圏、関西圏からの来園者を除いた理論上の申込者数は7割（3割減）と説明。
感染予防策は、テレビで繰り返し流される店舗などの対策がスタンダードになるので、出来るだけ報道に目線を合わせる。
2. 園側で決定した予防策の確認
当該園で実施された感染予防策の90％以上は既にこの時点で決められており、具体的な準備へのステップアップがすぐに可能であった。内容は後述する。
3. 自粛警察対応
他県のナンバーに敏感になる状況は発生しにくいという判断。
判断の背景として、世の中が移動に対して寛容になれば他県の来園者が増え、不寛容であればその逆であるということ。当該園だけが特別ではないということで運用しながら調整することにした。
4. ターゲットの設定
さくらんぼ狩りは、家族や友人と訪れる。その決定権は女性、特にお母さんにあると想定。多くの女性は保守的であるので、その保守的な人が出かけようと思うようにすることが大切であると仮定した。
そして確実にリーチ出来る相手、リピーターに対象を絞り込んだ。
以上のように共通認識を構築した上で、具体的な提案を行った。
提案1. 感染予防策の見える化
感染予防に対する取り組みの文章化を依頼する。メールマガジンの原稿を作るという目的で引き受けてもらった。また、園内での感染予防手順をスマートフォンで録画してもらうことにした。
提案2. 観光地の再開状況を配信
旅館などの宿泊施設の受入体制、道の駅の営業時間、観光施設の再開日、そして近隣の食事処などの状況を調べ、観光情報ページを仕立てる。
完全休業やテイクアウトのみの営業の店舗が多い中、さくらんぼ狩り期間の6月6日以降の対応状況をかき集める。旅館と蕎麦屋などの食事処には直接電話をして確認することにした。
メールマガジンでさくらんぼ狩りの情報を送るだけでなく、近隣の観光施設の情報を知らせることで来園するかどうか迷うリピーターの背中を押すのである。
5月15日、録画してあった「ガイアの夜明け 5/5放送（テレビ東京）」で星野リゾートの星野佳路さんが話す「マイクロツーリズム」を知る。すぐに農園に知らせると、ホリエモンちゃんねるで同様のキーワードで対談していた星野佳路さんを目にしていたとのこと。
我々にとってのマイクロツーリズムとは、さくらんぼ狩りを含む地域の価値を伝えるということ。このための取り組みが問題を打開するひとつのキーワードである。私たちの中に共通認識が高まる。
5月17日に登録者向けメールマガジンの文案が農園から届く。感染防止への取り組みと題して、申し込み受付と園内の案内について簡潔に書かれている。ここから独立したページを作成する。
続けて、近隣の観光施設、旅館、食事処などのリストが届く。地元を知る農園さんからのリスト提供は、当方の作業の大幅削減になりスケジュール短縮にもなった。
5月18日、新デザインをオープンして、ウェブサイトリニューアル
5月19日、予定より2日遅れて、登録者に向けメールマガジンを送付
私が観光施設に農園の代理として電話をするので、その説明内容の確認依頼
○計画のアップデート｜日々更新される新型感染症関連のニュースから目を離さない
ウェブサイトの各ページについて、新型感染症による影響から細かい修正の必要性が発生する。例えば、
「置き配」の利用が増えているニュースを目にすることが増えたので、さくらんぼのお取り寄せ注文ページとFAQに、「置き配」についての説明書きを加える。
「置き配により長時間屋外に置いておくことはくだものを傷める原因になる可能性があります。時間を置かずにお受け取りください。」
また、配送料の増加により、従来に比べて配送に時間がかかることが予想されるため、遠方はクール便で送らせていただくよう仕様変更する。
5月22日、感染予防の取り組みについての動画をLINE経由で受け取る。
5月24日、感染予防の取り組みについての動画編集を終了。YouTubeへアップ。
5月25日、近隣観光施設を紹介するページが完成。
5月26日、緊急事態宣言解除
動画を一部削除。YouTubeに再びアップ。
5月27日、以前さくらんぼ狩りに申し込みをいただいた方にメールを送信する。
○ブレない基本｜現実と向き合いつつ、やれることを愚直に続ける
先行申込期間中のさくらんぼ狩りの申し込み件数は、前年の告知日と比較して全く振るわなかった。
5月13日のLINE会議で確認していた対策案の準備が終了した。本番はここからである。
5月28日申し込みを全面オープンする。Facebookにも予約開始を掲載する。例年であればこの段階ですでに週末は90%の予約状況であるが、今年は全く予約数が少ない。
そもそも、5月13日のLINE会議の時点、さかのぼれば4月初旬の時点で、リピーターのお客様をターゲットにすること以外考えていなかった。そして、そのリピーターの気持ちをいかに揺さぶるか、そこでます第一に考えたのが、近隣の施設情報だった。
さくらんぼ狩りに行くか行かないかを決めるのは家族の中ではお母さん。しかしそのお母さんである女性は保守的である。義母や自分の母親である年長者の意見をはね除けるだけの「理由」を与えるのが私の仕事だと5月中旬に決心したのだ。
さくらんぼ狩りに行きたい父親や子どもが母親を説得し、義母や自分の母親への言い訳を母親に提供するのだ。
その第一弾が「マイクロツーリズム」、近隣情報だった。その準備は25日までにほぼ終了していた。
「長野県民向け長野県ふっこう割」が5月26日に告知された。県民の県内宿泊施設での宿泊料金を補助するというものだ。当初6月中旬までの対象期間がすぐに6月末まで延長された。一方で毎年さくらんぼ狩りと同時期に開催される「バラまつり」が4月早々に中止決定されていた。開催予定は5月30日〜6月14日。さくらんぼ狩りの来園者にとって、バラまつりも楽しみな立ち寄り場所だったはずだ。入場を制限しての開催という選択肢はどこのイベントや施設にもなかった。なおかつ、いつでも再開できるように配慮した告知にする、そういった臨機応変な対応を想定する施設・イベントがどれだけあっただろうか。全国どの地域でも同じような状況が発生していただろう。観光資源の対応がまちまちで、解除後もすぐに対応ができない。観光業界のジレンマを見たようだった。
5月31日にFacebookでふっこう割について告知するが特別な反応はなかった。さくらんぼ狩り初日(6/6)の週末は、大きく前年割れすることが明確になりつつあった。外出したり旅行をする機運が高まらないのだ。県内の移動だけでもと期待していたが、その雰囲気が伝わって来なかった。例年より時間あたりの受け付け人数を制限したにもかかわらず、予約受付を終了したのは、20日と21日の10時〜12時のたった2つの時間帯だけだった。
実施1. SNSを毎日更新
SNSでの運用案の詳細は以下の通りだ。取材した店舗情報をそれぞれ再加工して告知していく。
実施2. 予約状態を素直に告知
加えて、率直な予約状況をウェブサイト、SNSで公表した。
嘘偽りない予約状況を出すことは、ある意味の英断ではあったが、早い段階で公表することはあまり湿っぽくならず、また多くを語らずともその状況が一目瞭然なので、一定の効果はあったのではないかと思う。
思うように伸びないさくらんぼ狩りの申し込み、近隣観光施設の情報を投稿しつつ、頭の中では次のプランを構築していた。
○諦めない！ひと押し｜さくらんぼ狩り開園まで1週間、普段やれないことをやろう！
5月30日土曜日、一枚の写真をLINEで送った。
そしてその翌日にLINEで打合せをしている。SNSでライブ配信をしたいと提案した。例年とは全く違う初日を向かえつつあった。ここで発想の転換、基本に戻ることが重要になる。
お客様がほとんどいない午前と午後2回。例年ならばお客様対応で大忙しなスタッフが、園内を紹介する生中継。LIVE配信を行う。
園内からの実況と、家庭で体験できるさくらんぼ狩りの紹介、さくらんぼを使用した料理の3本立てだ。
配信するチャンネルは、Facebook、Instagram、YouTube。
一度に複数のサービスから配信する理由は、より多くの人に見て欲しいからだ。6月1日月曜日付の資料には、すでに準備する備品が列挙されている。この時点で、どんな設備でどんな中継にするか、ほぼ頭の中では決まっていたのである。
6月1日LINE打合せで、2つ返事で実施が決定された。実際に準備するものの分担も話し合う。30分程度で企画の内容説明と承諾、具体的な準備について話し合うことができたのだ。５年の付き合いの中で私がなにをしようとしているのか少ないやり取りでもご理解いただいているようだ。
さらに当日の予約なしのお客様向けの当日予約票、感染予防への取り組みについての説明書類を作成している。
6月5日金曜日夕方、園に到着し、台本を手渡して翌日の打合せを行った。
クッキングには奥さんが参加してくださるとのこと。女性は華があってうれしい。園の社長や若いスタッフさんからも声を掛けられる。
○ライブ配信の効果は如何に？
YouTubeでライブ配信できなかったのは事前の確認不足だったが（アーカイブは残した）、InstagramとFacebookでは無事ライブをスタートした。
スケッチブックに印刷した文字を貼り付けフリップを用意した。このフリップ通りに進めれば、告知など大事な要素を忘れることはない。
こうしてはじめた午前の部、1節目は「さくらんぼ園から中継」。
台本の指示通り、マスクを着けた状態からスタート。マスクを外して話し始めることで、マスクの装着に気を付けていることを印象づける。
曇天の加温ハウスの中だが、さくらんぼに日の光を下から当てるための反射シートが敷いてあるために、青々とした葉とさくらんぼの輝く赤がキラキラと光る。
シーズンはじめの土曜日の10時。平年なら一番活気に溢れている時間だ。駐車場どころか農園前の車道を行き交う車も、お客様の姿も無い。画面に溢れんばかりのさくらんぼの前で、品種の説明が淡々と進んでいく。
手持ち無沙汰な我々は、続けてぶどうの畑へ移動し、シャインマスカットの花を撮り生育方法についてカメラに向かって話し続けてもらった。
すぐに第2節目の「おうちでさくらんぼ狩り」が迫る。
今回準備した「おうちでさくらんぼ狩り」は文字通り自宅でさくらんぼ狩りを楽しんでみませんかという提案映像だ。
作戦：さくらんぼ狩り → お取り寄せ
第1節で園内の様子を紹介し、さくらんぼ狩りへの興味を喚起して、第2節でさくらんぼ狩り＆家庭用のお取り寄せにシフトし、最後の第3節でお取り寄せに繋げる作戦だ。
おうちでいちご狩り♪ テレビで見かけたものをそのまま転用させていただいた。買ってきたさくらんぼを洗濯干しに吊して、さくらんぼ狩りを楽しみましょう。そのままだ。園のさくらんぼでなくてもいい。誰かがまねして笑ってくれたらよかった。
実際の映像がこちら。
ここまではまぁ順調。第3節目の「さくらんぼクッキング」の時間が迫る。
昨日種を取り除いて冷凍しておいたさくらんぼを簡易テーブルに取り出し、ミキサーに投入した。
実際の量などの感触から、予め準備したレシピを１／２の量に変更して実際に調理していく。
事前の準備が功を奏して、美味しいシェイクができあがった。
実は、このレシピもテレビ番組からいただいた。その時の食材も冷凍いちごだった。千葉のいちご農家さんさまさまだ。
ここでのSNSの視聴者は、Facebookが知人を中心に10名弱。Instagramは5名前後だった。
そのままこのシェイクを利用してパンケーキ作りに続く。
午後の料理映像がこちら。
午後の「おうちでさくらんぼ狩り」では、Instagramから投稿があった。
「おいしそう！ どこで買えるんですか？」
Instagramの特徴だ。関係者の中で経験値が積み上がる瞬間だった。
○まとめ
観光バスツアーと首都圏からのお客様なしでさくらんぼ狩り期間を終了
さくらんぼ期間の2週目になると、北海道、関東、関西の主要都市を除いて、外出自粛が緩和された。これに呼応するように来園予約が増えていく。観光バスツアーは結局すべてキャンセルだったようだ。そして遠方に住むお客様からさくらんぼのお取り寄せの注文が入る。そのコメント欄には来園を諦めざるをえないことやスタッフを気遣うメッセージがたくさん入った。
この後、ぶどう狩り、りんご狩りと続くが、その施策についてはあらためてまとめてみたい。
今回の試みがどう評価されるか、例年通りシーズンオフに査定を受けることになる。また2021年のシーズンも仕事のお手伝いをさせていただけるよう、クライアントの意向を確認しつつ、大胆に進める。
これが、我々のスタイルなのです。
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？