羽藤ゼミ1期生の社会連携の成果 (Mラボ「課題解決ラボ」)

流通科学大学羽藤ゼミ1期生が3年次に取り組んだ社会連携プログラム (Mラボ「課題解決ラボ」) についてのご紹介です (2016年)。

Mラボ「課題解決ラボ」とは

企業が抱える課題を大学のゼミ単位で調査研究するプロジェクトです。商品開発や販売戦略、マーケティング分析など企業から出された課題を、大学ゼミと企業の若手社員や担当者が協力して調査研究します。テーマ（課題）は、ゼミの研究活動における専門的知見を踏まえたうえで設定されます。「企業に深く入り込み」、「ゼミの専門性を生かしながら」調査研究を進めていくことがMラボの大きなポイントです。

我々の分析・提案

2016年度、我々は富永貿易株式会社に協力してもらい、いかに富永貿易が代理店を行っている「アーマッドティー」の売上を伸ばすかという課題に取り組みました。アーマッドティーは、「高品質」でありながら「良心価格」という基本理念を掲げ、世界第5位の紅茶ブランドです。

アーマッドティーの抱える課題

アーマッドティーの課題について考えたところ、世界第5位の売上であるにもかかわらず、日本では十分な認知度がなかったことに着目しました。さらに、我々の調査によると、主婦層 (20代~50代) の認知度が3割程度である一方で、女子大生の大半は知らないということがわかりました。

ブランド論では、ブランドと消費者の間に構築された絆はブランド・リレーションシップとして説明されています。そして、その絆の強度は5段階に分けて考えるべきであることが知られています。その第1段階は認知です。アーマッドティーはそもそもこの認知という点が劣っており、絆作りが十分にできていなかったと我々は考えました。

また、紅茶市場の大半は30・40代の女性が占めているということもわかりました。

我々の提案

そこで我々はまず、認知度を高めるべきだと考えました。また、紅茶の主なターゲット層である主婦層に直接訴えるのではなく、彼女たちの娘である女子大生を介した訴求を狙いました。そのため、メッセージスペース付きの試供品を配布し、スペースに彼女たちの母親や友人へ向けたメッセージを書いてもらい、それを渡してもらうことで女子大生と母親、双方の認知度を高めることを考えました。

配布の時期や場所も、母の日のような日に、女子大生がよく歩くであろう場所で配布することを提案します。

さらに、そういった試供品はinstagram等のSNSで拡散されることも期待でき、さらなる認知度の向上が期待できます。また、調査においても、7割近くの人がそういったメッセージスペース付きの試供品があれば、実際にメッセージを書いてプレゼントするといったこともわかっています。

以上の取り組みを行うことで、認知度が高まり、さらに試供品の消費による満足、クチコミやロイヤルティにつながるであろうと考えます。もちろん、試供品に満足してくれるであろうといったその品質の高さをわかっているからこその計画です。