現代人の消費行動「バタフライ・サーキット」について

昨今、"マーケティングファネル"は死んだと言われ、現代人の複雑化する消費者行動には、"アジャイル・マーケティング"だとされています。

そもそもマーケティングファネルという考え方に限界があったことは周知の通りですが、なぜMcKinseyやGoogleに「死んだ」とまで言われるようになったのか。それはインターネットの普及などから、現代人の購買に至るまでのプロセスが、変化・複雑化している点にあります。

そこでGoogleによる、日本における購買プロセスのセオリーが通用しない、消費行動についての調査で明らかとなった、パルス消費やバタフライサーキットについてご紹介します。

パルス消費

24時間いつでも買い物タイミングがあり、瞬間的に買いたい商品を発見し、購入の意思決定を行う消費行動を「パルス消費」と名付け、発表しました。

このパルス消費は、商品購入までに至るプロセスが瞬間的に起こります。従来までの、ある程度の時間をかけて買いたい気持ちを醸成させるセオリーが通じない時代だということです。

では、どんな刺激が現代人のパルス消費を生むのか。

購買までの導線として、マーケティングファネルやカスタマージャーニーマップで用いられる、「認知→興味→検討→購入」というフロー型が提唱されてきました。

しかし調査の結果は、消費者の行動はカテゴリに関わらず、"直線的"ではなく、「現れては消え、を繰り返す不規則なもの」だというのです。

更に、消費者には「８つの潜在的な動機」があることが明らかになりました。この８つの動機は、選択肢を探るための、「さぐる」と、選択肢から決定しようとする「かためる」の２つに分かれています。

【さぐる】
・気晴らしさせて：関心があることに対しての情報を集めたい。
・学ばせて：知らなかったことを知りたい。
・みんなの教えて：世間や周りの人はどんな商品を選んでいるか。
・にんまりさせて：一般的でない情報を他の人よりも先に知っていたい。

【かためる】
・納得させて：自分が持っている考えが正しいものか知りたい。
・解決させて：具体的な方法手段、もしくは答えを知りたい。
・心づもりさせて：購入後にガッカリしないように評価などを知っておく。
・答え合わせさせて：すでに選択しているが、もう一回確かめたい。

Googleの調査チームは、この８つが、どんな時にも起こり得る"パルス消費"に繋がる動機であると発表したのです。

現代人の消費行動は「バタフライ・サーキット」

そして、8つの動機が「さぐる→かためる」と直線的ではなく、"蝶が舞うように行ったりきたりする"ということがわかりました。これをGoogleは「バタフライサーキット」と名付けました。

現代消費者の購買プロセスは、それぞれ異なるタッチポイントを横断、反復していることが明らかとなったのです。

まとめ

Googleの調査によって明らかとなった、現代消費者の、瞬間的に起こる"パルス消費"や、複雑なプロセスを辿る"バタフライサーキット"をご紹介しました。

これからは、"アジャイル・マーケティング"だ。と言われているように、やはり、消費者のスピードと、複雑なプロセスに柔軟に対応する力が必要なのだと考えさせられました。

追記
アジャイルマーケティングに明確な定義はないと思うのですが、AgileMarketing.netのJim Ewel氏の見解がよく紹介されているので引用しておきます。

原文
アジャイルマーケティングのゴールはマーケティングのスピード、予測精度、透明性の改善と、マーケティング機能の変化に対する適応能力の向上である。