Douyin/TikTokを創った人：毎日10億人が見るプロダクトを私たちが18ヶ月で創った方法（パート1）

このnoteは2020年7月に公開されたCreator of Douyin / TikTok: How We Created A Product with A Billion Views A Day in 18 Months: Part 1を、Tech Buzz Chinaの許可を得て翻訳・公開するものです。

バイトダンスチャイナCEOのKelly Zhangさんのオリジナルのスピーチ映像はYouTubeで、中国語の書き起こしはこちらで見れます。

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Kelly (Nan) Zhang at Hundun University, 2018年2月

Tech Buzz: Douyin（中国国内のTikTok）の元々の責任者であり、2020年3月現在、ByteDanceの中国事業のCEOであるKelly（Nan）Zhangの以下のスピーチは、2018年2月下旬に、人気の専門家育成会社Hundun University（Jack MaのHupan Universityと混同しないように）のオフラインの専門家共有カリキュラムの一部として行われました。 ケリーは、共同設立した写真共有のスタートアップがバイトダンスに買収された後の2014年に入社しました。 彼女は、ByteDanceの初期のプロダクトであり、Toutiao以前に成功した最初のプロダクトであるNeihanduanziを担当していました。 2013年初頭に立ち上げられた、2億人の登録ユーザーを持つジョークとミームのアプリは、不適切なコンテンツを理由に、2018年4月に永久にシャットダウンされました。 また、偶然にも、（Neihanduanziは）このTech Buzz Chinaで取り上げた中国のテックニュースの一番最初のものでもありました。 彼女は、プロダクトの洞察力のために中国のテック界ですぐに非常に尊敬されるようになりましたが、その理由は以下のプレゼンテーションを見れば明らかになると思います。 ByteDance ChinaのCEOに就任した彼女は、Zhang Yimingの直属の部下として、中国市場における当社のプロダクトの責任者であり、Toutiao、Douyin、Xigua、Toutiao Searchおよびその他のプロダクト・サービスのプロダクトマネジメント・オペレーション、マーケティング、パートナーシップをリードしています。 2020年初頭の時点で、中国で最も人気のあるアプリトップ10のうち6つがByteDance社のものであり、バイトダンスが今年ターゲットとしている売上280億ドルのうち実質的にすべてが中国からのものであろうことを考えると、その責任の重さは相当なものです。 また、彼女はまだ30代後半で、1980年代前半に生まれ、西安出身であること以外の経歴はほとんど公表されていません。

Hundun大学は、ビジネスとマネジメント、特にイノベーションとアントレプレナーシップに焦点を当てています。 数百ドルの年会費を払って、今回の講演のような彼らの独占的なコンテンツにアクセスしたり、もちろん同じような考えを持つ人たちとネットワークを作れたりします。 彼らは中国のテック界ではよく知られており、非常に活動的で、以前は起業家や投資家がシリコンバレーやその他の技術ハブを訪問するツアーを定期的に主催していました。

PS. PandailyのエディターLu Zhaoさんの翻訳に大変感謝します。彼女の仕事についてはこちらをご覧ください。

全文、パート I

ケリー: Douyinは1年以上前からあります。私たちは2016年にスタートしました。今日は、1日の再生回数が10億回を超えるショートビデオプロダクトになるまでの方法についてお話します。実は、今は10億をはるかに超えています。Douyinを愛してくれてありがとう。

Tech Buzzのコメント: Douyinが中国で正式にローンチされたのは2016年の9月ですから、この発表会の時点では1年半弱。開発およびベータテストの時間は約6カ月だったと推測しています。というのも、過去のインタビューで、2016年の旧正月前後に日本で開催された同社の経営陣の合宿で、ショートビデオプロダクトを作る考えが最終化されたことが明かにされており、それが2月頃だったと思われるからです。

ケリー： 私たちがショートビデオ市場への参入を決めた2016年の下半期に時を戻す。2016年はショートビデオ業界の全盛期で、競争が非常に激しかったことはご存知だと思います。それでも私たちがこの戦場に参加しようと決めたのは、ここには大きな可能性があると思っていたからです。だから、やってみる価値があると思ったのです。その時、私たちは思い切った決断もしました。すでにご存じの方もいらっしゃるかもしれませんが、私たちは同時に2つのショートビデオプロダクトを作りました。1つは「Douyin」、もう1つは「Huoshan」です。

Tech Buzz：Huoshan（その後、Douyinブランドに統合されました）に馴染みがない方もご安心ください。このTech Buzzのエピソードでは、ByteDanceがこれまでに発売したすべてのビデオプロダクト（長編および短編）をカバーしています。 このエピソードでは、ByteDanceがこれまでにローンチしたすべての動画プロダクト（長編・短編）を取り上げていますが、簡単に説明すると、Huoshanは中国の農村部をターゲットにしており、当時の短編動画アプリの代表格であり、今でも中国でDouyinの強力なライバルであるKuaishouに対してByteDanceが出したものと考えられます。 また、今回初めてKuaishouに出会ったという方も、ご安心ください。そのためのエピソードも用意しています。実はHuoshanはDouyinよりも数ヶ月先行しており、2016年4月にローンチされました。前述の通り、2020年1月にDouyin Huoshanに改名され、実質的にDouyinのサブブランドとなっています。 2019年末の時点で、HuoshanのDAUは約5,000万人だった。 ちなみに、ByteDanceの中国でのニックネームは「スーパーアプリ工場」なので、2つのアプリを開発してほぼ同時期にローンチすること（ただし、異なるコアバリューで、異なる層をターゲットにすること）は、同社にとってはまったく普通のことです。 そして、その後の数年間で明らかになったように、2つの異なるターゲット層は、2つの異なるプロダクトを必要とするほど、本当に十分に異なっていた。

市場の競争環境については、下のスライドをご覧ください。中国では基本的に誰もがレースに参加しています。

2017年までのショートビデオアプリ市場における主要プレイヤーの一部。この表では、プロダクトの所有者のカットでカテゴライズされています。左上から順に、ByteDance、Sina、Baidu、Netease、Tencent、Qihoo360となっています。

ケリー：当時の市場はすでに混沌としていたので、私たちはどうやってユーザーベースを見つけ、どう自分たちの特徴を明確にして市場を勝ち取るかを考え始めました。どうすれば自分たちのプロダクトを好きになってもらえるのか、ずいぶん悩みました。ユーザーの心をつかめるのは、新しくて良い体験だけだと思ったのです。しかし、新しくて良い体験とは何でしょうか？私たちは、非常に長い時間をかけてリサーチとデータ分析を行いました。国内外で使えたほぼ全てのショートビデオプロダクトを試しました。約100個のプロダクトをスマートフォンにダウンロードしました。それをチーム全員で毎日使いました。孫子の兵法にもあるように、己を知り、敵を知れば、決して負けることはありません。すべてのプロダクトを試してみたところ、どれにも感動させられなかったのです。そこで、これはチャンスかもしれないと思ったのです。やるからには、それらのプロダクトよりも良いものを作り、ユーザーを感動させなければなりませんでした。あなたが初めてDouyinを使ったときの感想はどうだったでしょうか。気持ちの良い驚きはありましたか？私たちは、多くのデータとユーザーからのフィードバックをもとに作りました。次に、究極のユーザーエクスペリエンスを追求したことについてお話しします。どのようにしてそれを実現したのでしょうか？

これは大きなテーマです。昨晩も数人の友人と「究極を達成する」とは何かを議論していたほどです。上司から「君は完璧を追求していない」「完璧な方法で仕事をしていない」と言われたことがあるかもしれません。私は「究極を達成する」というのは、実は態度だと思っています。その姿勢があれば、自分なりの改善方法があるはずです。完璧さを0から100までの尺度で測った場合、100が完璧であるべきなのに、実際には人によって「究極」とは何かの理解が違うと思うのです。ある人は60がもう最高だと思うかもしれないし、ある人は80だと言うかもしれないし、ある人は100かそれ以上が究極だと思うかもしれない。ですから、究極の状態というのは主観的なものだと思います。ですから、次はDouyinを例にして、私たちがどのようにして完璧さを追求するのかを話します。後でいくつかの事例を紹介します。

この究極の体験という点で、Douyinは4つのキーワードに着目しました。まず1つ目は、「フルスクリーン」と「ハイビジョン(高画質)」です。初めてDouyinを使ったときに、「なんだか違うな」と思ったかもしれません。動画はなぜ、こんなに大きな画面に表示されているのか。まあ、あなたがフルスクリーンやハイビジョンをどう思っているかはわかりませんが。しかし、私たちはたくさんのショート動画とスマートフォンで実験をしました。いろいろなアプリに動画をアップロードしました。長方形で表示される動画もあれば、正方形で表示される動画もありましたが、少なくとも国内のショートビデオアプリでは、フルスクリーンモードになることはほとんどありませんでした。しかし、同じショートビデオをアップロードし、さまざまなスマートフォンで異なるサイズで見てみると、フルスクリーンのビデオが最も感動させられることが明らかでした。最も視覚的なインパクトと没入感がありました。私たちは、多くの人とブラインドテストを行ったので、このことを知っています。高解像度については、お金がかかることは誰もが知っています。高画質のショートビデオを作るには、コンテンツデリバリーネットワークや通信コストが必要になります。この決断は難しいものでしたが、振り返ってみると100％正しかったと思います。

Tech Buzz：Douyinが "コピー "したフルスクリーン機能は、他の中国のアプリ「musical.ly」から来ていることをご存知の方も多いでしょう。 今では、フルスクリーンじゃないことは考えられないことですが、当時はとても斬新なことでした。 例えば、当時の競争がどのようなものであったかを知るために、Dubsmash（西洋）、Miaopai、Meipai（いずれも中国）の2016年のスクリーンショットを見てみましょう。 ちなみに、いずれも当時成功していて、バイラルコンテンツ（たいていはダンスや歌）を配信して、クリエイターを今日のTikTokのような正統派スターにすることで知られていました。 しかし、中国市場では他に主流になるようなフルスクリーンの競合がなかったのは、おそらく彼らがすでにうまくいっていたので、「修正」しようとは考えなかったのでしょう。 ともあれ、Douyinのモデルとなったmusical.lyは、その洒落たデザインと海外での成功にもかかわらず、中国市場ではあまり伸びませんでした。 Douyinよりも中国市場への参入が遅かったとはいえ、そこまで遅すぎたわけでもありません。 ホーム市場であるはずの中国に参入したのは、Douyinのローンチから8カ月後の2017年5月で、"Muse "という名前で。数年にわたってMuseが失敗した理由は数多く挙げられてきた--不便な登録プロセス、マーケティングパートナーの選択ミス、弱いレコメンデーションエンジン、コンテンツの多様性の不足、さらには一般的に海外で高く評価されているUIが中国のユーザーには刺さらなかった。 理由を私が聞かれたら、それら全てが原因だと思いますが、一番の原因は十分にローカライズされていなかったことだと思います。 musical.lyのチームが中国人であることは事実ですが、だからといって彼らがZ世代の中国の都市部の若者をそれほど理解しているとは限りません。 それは、Douyinチームも同様にして、自分たちで発見しに行かなければならなかっとたことです。

当時の中国の代表的なショートビデオアプリ「Meipai」の2016年の画面キャプチャです。この時にはMAUが1.6億人あり、人気クリエイターを有名人にしていました。ポイントは...Douyinには厳しい競争相手がたくさんいたということです。

ケリー：気づいているかどうかわかりませんが、実はスマートフォンの内蔵カメラで撮影した動画はフルスクリーンになっています。そこで、せっかくショートビデオのモバイルアプリを作るのだから、本来のスタイルで動画をショーケースしてみてはどうか？それが最も最適だと考えました。とはいえこれまでの標準的なフィードシステムではフルスクリーンをうまく表示させられず、新たなUIデザインを作る必要がありました。

そこで、音楽でした。私たちのスローガンは、以前は「Douyin、短いミュージックビデオのアプリ」でした。人々は、私たちが他のプロダクトとの差別化を図っているだけだと思われたかもしれません。しかし、私たちはそうは思いません。音楽が入っているショートムービーと、入っていないショートムービーを見比べてみると、全然違うと感じられるはずです。音楽は、ショートビデオにおけるフィルターのようなものです。ショートビデオの表現力を高めてくれるのです。当時、私たちは2つのアプリ（DouyinとHuoshan）を作りましたが、1つはより特別で個人的なもの、もう1つはより一般的なものにしたかったのです。なので、Douyinの元々のアイデアは、ターゲットとなるユーザーにとってより魅力的なものとなるように、パーソナライズされていて、表現力を持たせることだったのです。また、私たちはユーザーに対して綿密な調査を行いました。例えば、学生を中心とした若い人たちは、ヘッドホンをつけたまま街を歩いている人が多いことがわかりました。彼らの生活は、家と学校を往復するだけのシンプルなものです。音楽が彼らを一番支えているのです。誰もが音楽を必要としているのです。また、短い映像には音楽がとてもよく似合うので、フルスクリーンHD＋音楽というのが私たちのやりたいことだと決めました。

Tech Buzz：Douyinは確かに最初の2年間は「若者のためのミュージック ショートビデオ コミュニティ」という位置づけでした。 2018年3月（今回のスピーチの直後）にスローガンを「あなたの美しい人生を記録する」记录美好生活に正式に変更する前は、「让崇拜从这里开始，专注新生代的音乐短视频社区」で、大まかに訳すと「憧れはここから始めよう、新世代にフォーカスしたミュージック・ショート・ビデオ・コミュニティ」となります。 かなり具体的ですよね。 当時の競合プロダクトが、もっと曖昧で一般的なポジショニングをしていたのとは大違いです。 musical.lyを真似しただけとも言えますが、当時は、国内外で通用するC向けプロダクトがほとんどなかったため、リスクも高かったでしょう。 もしInstagramが禁止されていなければ、Instagramは成功したかもしれないと言うこともできますが、Niceappのような非常に近くて（資金力もある）クローンは成功しなかったので、その推測が必ずしも正しいかどうかはわかりません。 実際、TikTokが登場する前は、中国と世界の境界線を埋めるようなプロダクトを考えるのはかなり難しく、中国の消費者は異なる行動をしていたようです。 そのため、海外では成功している「若者、ショートビデオ、音楽」という一見わかりやすい組み合わせが、中国ではそれほど自明ではないというのは、それほどおかしなことではありませんでした。 確かに、それ以来、世界のZ世代は、我々年配者よりも共通点が多いことがわかってきたと思いますが、5年前はどうだったでしょうか。 しかし5年前には、誰もがそこまで明確に理解していたわけではありませんでした。 なのでケリーたちにとって、これはある種の「発見」だったのだと理解できます。

"憧れをここからはじめよう "というスローガンを掲げたDouyinのWebページのスクリーンショット。説明文は、"Douyin Short Video: 新しい世代に特化したミュージックショートムービーコミュニティ" です。

ケリー：そして特殊効果のフィルター。2016年のApp Storeのランキングリストをご覧になったかどうかわかりませんが、特殊効果のカメラアプリがたくさんランクインしていましたね。中国の人たちは、このような特殊効果やフィルターが本当に好きなんだということがわかりますね。海外のユーザーとはかなり違います。私たちが多くの海外プロダクトを調査したところ、このような細かい部分はまったく気にされていませんでした。彼らは、人をよりきれいに見せるために美容効果を加えようとは考えませんでした。やはり国や文化の違いはあると思います。中国の若いユーザーにサービスを提供しようと考えたとき、彼らは特殊効果や美容フィルターにとても関心があることがわかりました。よりきれいな自分になりたいと思わない人はいません。そこで、これをDouyinの重要な要素のひとつとしました。

Tech Buzz: 面白いのは、フィルターの概念はもともとInstagramで広まったものだということです。もちろん、中国のアプリのビューティーフィルターは、色やコントラストを変えるだけではなく、元の顔が完全に分からないほどに顔全体の形を変え、エヘン（咳払い）、いや、より美しくしたりします。これが、中国の顔関連のAIが優れている大きな理由だと思います。 いずれにしても、2017年に中国のアプリ「Meitu」が米国で人気を博した例のように、非常にアグレッシブなフィルターやエフェクトであっても、最終的には海外に進出したことは周知の通りです。 確かに、中国ではまた一歩進んでいて、良くも悪くも、フィルターでどれだけ美化できるかが、ユーザーがダウンロードするアプリを選ぶ際の主な基準になっているのは事実です。

ケリー：最後に、パーソナライズドされたレコメンデーション。これは私が語らなくても、誰もが理解できることだと思います。そう、パーソナライズドレコメンデーションは、Toutiao（バイトダンスがTikTokの前に成功させたニュースアプリ）が最も得意とするところなのです。また、UGC（ユーザー生成コンテンツ）コミュニティとして、多くのユーザーがアップロードした短い動画を配信するには、パーソナライズされたレコメンデーションシステムがないと難しいのです。 この4つのキーワードが決まってから、それぞれのキーワードでどのようにベストを尽くすかを考えました。詳細については後ほど話していきます。

次のステップは非常に重要で、プロダクトに良い名前をつけることです。

ネーミングについてあたながどう考えているのかわかりません。確かに、多くの企業はネーミングを気にしていません。いくつかの名前を思い浮かべて気軽に選んでいるかもしれません。しかし、私たちは大規模なネーミングテストを行いました。私たちのチームはもちろん、バイトダンス全社内でも何百もの名前を考えたことを覚えています。その名前を使って、ユーザーに対するリサーチやテストを繰り返しました。その結果、プロダクトにとって名前は非常に重要であることがわかりました。 プロダクトを知らないユーザーは、名前だけを見てプロダクトを判断し、理解します。 ですから、私たちにとって名前はとても重要なものなのです。また、インターネット業界に身を置いている方であれば、コンバージョン率を上げるために名前が非常に重要であることをきっとご存知でしょう。そのため、私たちは名前のテストに多くのお金を費やしました。その結果、「Douyin」にたどり着いたのだと思います。実は、Douyinは最初、A.meという名前でした。 A.meもいい名前なのですが、中国でのプロモーションやユーザーとの会話をする中で、あまり効果がありませんでした。私たちは中国の企業であり、中国の人々のためにプロダクトを作っているのですから。Douyinは、最初は国内向けのプロダクトだったので、中国語の名前のほうがいいと思ったのです。「A.me」は英語で「Awesome Me」を意味しているのでカッコいいのですが、直感的にはわかりにくい。そこで、ローンチから数ヶ月後に再度名称を変更しました。最終的に「Douyin」という名前にしました。

Douyinの名前は、実はとても面白い。このアイデアは私が考えたものではなく、チームのプロジェクトマネージャーの一人が考えたものです。この2つの言葉をあなたがどう理解しているのかはわかりません。"Dou "抖音は動詞で、「揺れる」という意味です。そこに "音 "という言葉が加わることで、より鮮烈な印象を与えることができます。合わせて "douyin "という言葉は、実際にはビブラートを意味する名詞です。 A.meの時代に、一部のユーザーが自分の動画にかっこいいカメラの動きなどの特殊なテクニックを加えていることがわかりました。ユーザーの皆さんは、15秒の動画をかっこよく仕上げるために、多くの時間、時には数時間も費やしていることに気付きました。ユーザーのカメラの動きや特殊効果への愛情は、私たちプロダクトマネジメントチームをインスパイアしました。 また、Douyinのショートビデオには音楽がついています。 ですから、音楽も重要です。皆さんも感じたことがあるか分かりませんが、特に好きな曲を聞いたとき、その音楽を本当に楽しんでいるがために、リズムに合わせて足を振らずにはいられない、この曲に征服されてしまった、ということがあります。そこで、「dou」という言葉には、プロダクトへの愛情や認める気持ちが込められていると考え、「dou」に決定しました。「pat」のような動詞でプロダクト名をつける会社もありますが、それではダメだ、特別なものではないと考えました。「Douyin」を思い付いた後、私たちはアンケートやユーザー調査をたくさん行いました。その結果、私たちが想像していたように、この名前は人々に受け入れられ、プロダクトへの好奇心を高めることがわかりました。それで、これは良い名前だと判断し、現在まで使い続けています。名前の問題は特に重要です。ユーザーに届くための、特に重要なステップですから、ネーミングに気を配ってください。最後に、なぜ「Douyin Short Video」という名前にしたのか。それは、名前だけでなく、カテゴリーもあったほうがいいからです。そうでなければ、人々はあなたのプロダクトが何をするものなのかをまだ分からないです。名前だけを見てもDouyinが何をしてくれるのかわからないでしょう。しかし、「Douyin Short Video」と言えば、ユーザーには「これは短い動画を撮影するプロダクトで、振って遊ぶことができる」とわかります。とてもユニークなネーミングです。

Tech Buzz: Douyinが2016年9月にローンチされたとき、実はA.meという名前だったんです。 Douyinに名前を変えたのは12月になってからです。実は、（A.meの）ベータテストの段階で、もっと厳密なネーミングの方法を取らなかったことに、ちょっと驚いています。 というのも、ByteDanceの最初のプロダクトである「Jinri Toutiao」は、文字通り「今日のヘッドライン」を意味するため、「創造性がない」「直接的すぎる」名前だと広く考えられていたが、これは純粋なA/Bテストによって命名されたからです。実際、Zhang Yiming（バイトダンスCEO）がインタビューで語っているように、この話は非常に有名で、多くの人がByteDanceはすべてA/Bテストを行っていると思っていますが、意思決定には人間の判断や直感が十分に含まれているのです。

パート2をお楽しみに！ ...
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