欧州委員会「デジタル広告の最近の発展がプライバシー、パブリッシャー、広告主に与える影響についての研究」最終報告書サマリー仮訳

欧州委員会がAWOというシンクタンクに委託していたデジタル広告エコシステムについての研究報告書が2023年5月1月に公開されており（ライセンスはCC BY）、プライバシー・民主主義やB2B等全体状況、GDPRやeプライバシーに加えデジタルサービス法、デジタル市場法、消費者法等の位置付けやその限界がよくまとまっていて勉強になりましたのでサマリー部分を仮訳してみました。欧州委員会は現在Cookieトラッキング広告の段階的廃止に向けた自主規制誓約の準備を進めていたり、次期欧州委員会ではトラッキング広告の他やダークパターン、デジタル広告市場透明化等に関わるハードロー策定も見込まれているところ、その準備調査という位置付けのようです。

Towards a more transparent, balanced and sustainable digital advertising ecosystem: Study on the impact of recent developments in digital advertising on privacy, publishers and advertisers, Final Report
Written by Catherine Armitage, Nick Botton, Louis Dejeu-Castang, Laureline Lemoine (AWO Belgium),  ©︎European Union, 2023 (CC BY 4.0)

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「より透明でバランスのとれた、持続可能なデジタル広告エコシステムに向けて：デジタル広告の最近の発展がプライバシー、パブリッシャー、広告主に与える影響についての研究」最終報告書　

要旨

本研究は、デジタル広告を改革するための強力な事実をバランスよく示す証拠を集約したものである。それは、現在の状態が個人、パブリッシャー、広告主にとって持続不可能であることを示している。個人データの収集、トラッキング、大規模なプロファイリングに依存するデジタル広告は、データ保護の権利、セキュリティ、民主主義、環境に対して意図しない結果をもたらす可能性がある。しかし、大規模なトラッキングやプロファイリングの利用が、それを行わないデジタル広告モデルと比較して大きな優位性をもたらすという主張を裏付ける独立した証拠はほとんど存在しない。このことは、オンライン上の人々の行動を最も支配し、洞察するプレイヤーの立場を強化し、他のプレイヤー、特に広告主や出版社が顧客と直接コミュニケーションする能力を弱めることになる。また、オンライン上で見る広告の種類をコントロールするために、個人が複雑な企業の網の目をくぐり抜けることを求められるという、説明責任の危機も生じている。本研究では、規制枠組におけるギャップが指摘されており、これによって浮き彫りになった問題の多くが継続する可能性がある。透明性と説明責任を向上させ、個人データがデジタル広告にどのように使用されるかを個人がコントロールできるようにし、広告主やパブリッシャーが「オーディエンスを知る」ことを困難にしている多くの障害に対処する必要がある。

エグゼクティブサマリー

1994年に最初のオンラインバナー広告が掲載されて以来、デジタル広告のエコシステムは、世界的な産業規模の拡大とともに大きく変貌を遂げてきました。デジタルは欧州経済領域（EEA）において最大の広告チャネルであり、他のすべての広告チャネルの合計よりも多くの収益を上げています。デジタル広告は、個人からの支払いを必要とせず、オンラインコンテンツに資金を供給するための、必須ではないにしても、重要な手段であるとしばしば見なされています。マーケターが広告枠を購入する前にセグメンテーションやターゲティングについて合理的な判断を下すという意味で、原則的に、広告は常にある程度「ターゲティング」されてきました。しかし、最近になって、ターゲット広告は、広範なデジタルトラッキングや、個人がコントロールできないと感じる、「不気味な」またはしつこい広告と関連付けられるようになっています。

過去10～15年の間に、大規模なプラットフォームが重要な役割を果たす検索広告とソーシャルメディア広告チャネルは、パブリッシャーに最も多くの広告収入をもたらすチャネル（「その他」のディスプレイ）に比べて、非常に速い速度で成長しました。一部の大規模プラットフォームは、パブリッシャーとして（所有するプラットフォームやサービス上で広告在庫を販売することにより）、また仲介業者として（広告主や他のパブリッシャーに広告技術サービスを提供することにより）、広告収入を得ることができます。欧州の大手パブリッシャーの収益の合計が過去10年間停滞しているのに対し、アルファベット（グーグル）とメタの収益は同じ期間に500％以上増加しています。本調査の証拠によれば、これは透明性の欠如と交渉力の大きな不均衡の拡大によるものであり、プライバシーやデータ保護に関する既存の規則や提案によるものではありません。

デジタル広告の売買方法は、非常に複雑な場合があります。広告主やパブリッシャー、特に大企業は、多くの場合、さまざまな仲介業者（「アドテク」企業と呼ばれることもある）と連携して、さまざまなチャネルを通じて広告を売買しています。この複雑さが、透明性、コスト、セキュリティ、プライバシー、データ保護、競争に関する懸念を生んでいるのです。

デジタル広告で最も広く使われている製品は、大量の個人データと個人のプロファイリングに依存しています。個人データは広告キャンペーンのターゲティングと計測に使用され、多くの場合、企業がサイト、アプリ、プラットフォーム、デバイスを横断して個人の行動像を構築することを可能にする共通の識別子に結び付けられています。

最も広く使われているデジタル広告の手法をサポートするために必要な大量のデータ処理は、高いエネルギー消費と排出量につながります。このデータ処理の相当量は、広告主にとって価値を生まない不正行為や無駄と結びついている可能性を高く有しています。

個人は、自分の個人データがデジタル広告のためにどのように収集され、使用されるかを十分にコントロールすることができません。私たちの評価では、人々が自分の個人データをコントロールするためのいくつかの業界ツールは、使い勝手が良くないことが示唆されています。これは、個人が使用するさまざまなデバイス、アプリ、サイトにおいて、広告のターゲティング方法に影響を与えるために、これらのツールすべてにおいて個別に自分の好みを示す必要があるという事実によってさらに悪化しています。

個人データとプロファイリングに依存する広告商品の効率性と有効性の向上が、個人の基本権と消費者の権利に対する干渉、そして報告されている社会的な悪影響を凌駕することを示す証拠は限られています。大量の学術研究が、今日のデジタル広告の仕組みが、プライバシー、データ保護、民主主義、社会、環境に大きな影響を与えることを示すことに注力してきました。しかし、広告におけるパーソナルデータとプロファイリングの利用のコストとベネフィットを評価するための独立した分析は不足しているのが現状です。

欧州のパブリッシャーは、大規模なプラットフォームが自分たちよりもデータにアクセスしやすいため、デジタル広告収入の競争に苦戦しています。過去10年間、欧州のパブリッシャーの収益は停滞または減少していますが、大規模なプラットフォームの収益は増加しています。デジタル広告収入の大部分は、パブリッシャーと競合し、自社がホストするコンテンツの隣に広告スペースを販売し、パブリッシャーと広告主が広告を売買するための仲介サービスを提供する大規模プラットフォームに流れています。この二重の役割は「友人のふりをする敵対者（frenemy）」の力学を生み出し、一部のパブリッシャーは、こうした大規模なプラットフォームと連携しなければ広告収入を失うと述べています。

これは、広告主とパブリッシャーにとって持続不可能な状況を作り出しています。広告主やパブリッシャーは、大規模なプラットフォームとの関係を否定的な言葉で表現し、「依存」の感覚を表すことが多い。一部の広告主やパブリッシャーは、大規模プラットフォームが、プライバシーやデータ保護を理由に、自社のプラットフォームやオペレーティングシステムの使用を通じて生成されたデータへの他社によるアクセスを制限する動きが、将来的にデジタル広告の透明性の低下と競争の低下をもたらすことを懸念しています。

デジタル広告の透明性の欠如は、広告主がデジタル広告のパフォーマンスを評価するための独立したデータを持たないため、証拠に基づく意思決定を制限します。このことは、強い市場力を持つプレイヤーの立場を強化し、広告主の中には不必要な個人データの処理を最小限に抑えるモデルに頼ることを好む人がいるという証拠があるにもかかわらず、より侵入の少ない新興の代替手段への切り替えを抑止しています。広告主やパブリッシャーに広く普及させるには、現状と比較した代替モデルのパフォーマンスに関するより多くの独立したデータが必要です。

一般データ保護規則（GDPR）やeプライバシー指令を含む欧州連合（EU）の現行の規制枠組みは、これらの問題の一部に限定的に対処していますが、デジタル広告エコシステムの特定の特徴、特にこの文脈における個人データ処理の急速に変化し複雑な性質は、効果的な執行の障壁となり得ます。デジタルサービス法（DSA）やデジタル市場法（DMA）などの提案された法制度には、透明性（B2Bと消費者の両方）など、いくつかの問題に関連する規定が含まれていますが、これらがデジタル広告エコシステムと本調査で強調された問題にどの程度具体的に影響を与えるかは、実際には不透明です。

全体として、デジタル広告のエコシステムにおいて、広告費とその他のB2Bの問題、個人データの収集・使用・流通、環境への影響という3つの特定の分野において、透明性と説明責任を向上させる必要があります。また、望まないターゲティングを回避する方法を含め、デジタル広告に個人情報がどのように利用されるかについて、個人のコントロール能力を高める必要があります。また、広告主やパブリッシャーが「オーディエンスを知る」ことや、広告を通じて直接コミュニケーションをとることを難しくしている障壁も数多く存在します。本研究は、特定された様々な重要な問題に対処するために、さらなる調査や将来の政策介入の選択肢の形を問わず、これらの分野に今後の考察と分析の焦点を当てることを推奨します。

研究の目的

本研究の目的は、個人のプライバシーを保護し、よりバランスのとれたデジタル広告エコシステムの進化を支援するための将来の政策オプションに情報を提供することができるデジタル広告業界に関する証拠を収集することです。

本研究は、三つの具体的な目的を持ちます。第一の目的は、デジタル広告が過去10年から15年の間にどのように進化し、それが欧州の（大小の）パブリッシャーや広告主にどのような影響を与えたかを説明することです。これには、独立した客観的な証拠に基づき、社会的および環境的な影響に関するデジタル広告の有効性と効率性を評価することも含まれます。

第二の目的は、一方ではパブリッシャーや広告主、他方では主要なプラットフォームやデジタル広告の仲介業者との関係にどの程度のアンバランスがあるかを評価することです。

第三の目的は、 (a)基本権憲章、特にプライバシー権をより尊重し、 (b) 子供と若者の脆弱性に特に注意を払い、 (c) 自由で良質な報道と独立メディアを支え、 (d) 排出物と環境影響を最小限に抑え、 (e) デジタルサービス法パッケージ案を含む規制枠組の関連部分を補完する、より透明でバランスのとれたデジタル広告エコシステムを促進・支援するためのオプションの構築に情報を提供することです。

課題および方法論

上記の3つの目的を達成するために、一連のリサーチクエスチョンに基づき、いくつかのタスクが実施されました：

• 1) 過去10年から15年の間に、デジタル広告はどのように進化してきたか？

• 2) この進化は、（a）デジタル広告エコシステムにおける様々なプレイヤーの収益、（b）欧州デジタル広告市場における競争、（c）EU市民のプライバシー、（d）EUの民主主義と社会、（e）環境にどのような影響を与えてきたか？

• 3) 過去10年間、デジタル広告エコシステムにおける広告費の分配はどのように推移してきたか？

• 4) 広告主やパブリッシャーは、大規模なプラットフォームやデジタル広告仲介業者との関係をどのように説明しているか？現在のデジタル広告エコシステムの機能に関して、彼らはどのようなプラス面とマイナス面を認識しているのか？

• 5) より透明でバランスのとれたデジタル広告のエコシステムはどのようなものか？どのような代替モデルが存在し、どの程度実行可能で、どのようにこれらのモデルの利用を奨励することができるか（規制や経済的介入を含む）？

質問1に対応するため、我々は、4つの主要なグローバル広告代理店ネットワークが作成した推定値に基づき、グローバルおよびEEAレベルの広告費データの定量分析を実施しました。また、欧州のパブリッシャーや大規模なプラットフォームが公表している公開文書、年次報告書、その他の一般に入手可能な文書も分析しました。デジタル広告におけるデータの役割と価値（最近の動向を踏まえてどのように進化しているか、それがどのようにユーザーに伝えられているかなど）の概要を明らかにするため、デスクリサーチを実施し、専門家の意見を聞きました。また、広告目的のデータ収集方法が、各社の利用規約やプライバシーポリシーでどのようにカバーされているかを確認しました。

質問2に対応するため、デジタル広告とその影響に関する関連研究および論文の文献調査を実施しました。また、広告主、パブリッシャー、市民社会組織、規制当局（競争・データ保護当局を含む）、業界団体、関連業界の専門家などの専門家に意見を聞きました。

質問3に対応するため、10カ国の加盟国の広告費データの定量分析を実施しました。また、産業団体、事業者組織、その他の現地情報源から発表された追加情報を見つけるために、デスクリサーチを実施しました。

質問4に対応するため、大小の広告主やパブリッシャー、関連する業界団体へのヒアリングを実施しました。

質問5に対応するため、監視とプロファイリング、機密データ、第三者データ共有の使用に関する特定の基準に従って、さまざまなデジタル広告モデルのレビューを実施しました。これには、広告主、パブリッシャー、関連業界団体、代替デジタル広告モデルのプロバイダーや開発者を含む専門家へのデスクリサーチとインタビューが含まれます。また、デジタル広告の目的で個人データがどのように使用されているかを確認し、コントロールする方法を個人に提供するさまざまなツールも検討しました。また、広告主、パブリッシャー、関連業界団体、大規模プラットフォーム、業界専門家、規制当局（データ保護および競争当局を含む）、関連市民社会組織を含む幅広いステークホルダーとのデスクリサーチおよび意見聴取に基づいて、既存の規制枠組が本調査で提起した問題の一部にどのように対応しているかの評価を行い、今後の検討および分析のための多くの重点分野の概要を示しました。

2022年9月には、関係するステークホルダーや専門家に研究ドラフトの進捗状況を伝え、フィードバックを得るためのワークショップを開催しました。ワークショップには41名が参加し、（1）デジタル広告の透明性と効率性、（2）プライバシーとデータの権利、（3）デジタル広告市場における無駄の削減、（4）よりバランスのとれた広告エコシステムの構築、の4つの分野に焦点を当てました。

本調査の提案段階で特定された専門家のリストに従い、アドバイザリーボードを設置しました。リストに含まれる専門家は、様々な異なる専門性と背景（学術界、産業界、市民社会）をカバーしています。専門家の選定は欧州委員会と合意しており、以下の方々が含まれています： Wayne Blodwell、Bob Hoffman、Mikko Kotila、Michael Veale、Clare Melford。これらの人々は、ドラフト作業中のさまざまな段階で、本調査の草稿を確認し、フィードバックを提供することを依頼されました。アドバイザリーボードのメンバーは、2022年9月に行われた研究ワークショップにも招待されました。

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