オンラインストアのリニューアルでアクセス数が約2倍に！伊藤忠インタラクティブが支援する「KEURIG®」のEC事業
伊藤忠インタラクティブ株式会社（以下、IIC）では、ECサイトの構築や運用を支援しています。特に定期購入型のECサイトでは、ユーザーニーズに合ったデザインやシステムを構築することで、デジタル上のコミュニケーションを強化することが可能です。
今回は、2023年に手がけた「KEURIG®（キューリグ）」オンラインストアのリニューアルを事例としてご紹介。全米シェアNo.1*を誇るカプセル式コーヒー＆ティーマシン・KEURIG®。その日本での販売事業を手がける株式会社カップスの三浦大義様と、当社デジタルマーケティング事業部のメンバーに、プロジェクトの経緯やリニューアル後の変化についてお聞きしました。（以下、敬称略）
*Euromonitor2021年実績データ
自社商品のECサイトに課題を感じている企業担当者様は、ぜひ参考にしてみてください。
◎interviewee ----------------------------------------------------------------------
株式会社カップス
三浦大義 様
IIC デジタルマーケティング事業部 ビジネスオペレーショングループ
澁川博澄
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■新規顧客の獲得と既存顧客満足度の向上を目指し、リニューアルを実施
―― KEURIG®の商品やサービス概要について教えてください。
三浦：KEURIG®は、アメリカで生まれたカプセル式のコーヒー＆ティーマシンです。現在、有名店やご当地カフェなど、20以上のブランドを取り扱っており、40種類以上のカプセルを提供しています。定期便をご契約いただいたお客様には、お好きなカプセル5箱分をお届け。次月以降は、オンラインストアのマイページよりカプセルの変更も可能、以後毎月お届けするという仕組みです。マシンもセットになったコースもありますし、初回お届け時にはアソートボックスの特典もあります。
―― オンラインストアのリニューアルについて、目的や背景を教えてください。
三浦：「新規顧客の獲得」と、「既存顧客の体験価値向上」を目的に、デザインリニューアルを行いました。
全米でシェアNo.1を誇り、家庭用マシンとしても親しまれているKEURIG®が、日本に上陸したのは2001年のこと。以降、企業への導入などB to Bの販路で展開してきましたが、日本人の多くがカプセル式コーヒーマシンに馴染みが薄いということもあり、現在も十分に認知を獲得できていない状況です。今後、B to Cの市場にも力を入れて展開するために、より多くのお客様にアクセスしていただけるような仕組みを作りたいと考えていました。
また、現在ご利用いただいている既存のお客様に、「もっとKEURIG®を楽しんでいただきたい」という思いも強く持っています。KEURIG® は、40種類以上のカプセルから「毎月異なる種類を選べる」ことに価値があります。
しかし、どのようにカプセルを選べばよいか分からないという課題もあり、同じカプセルを毎月注文している方が多いのが現状です。「選べる楽しさ」を醸成し、さらに顧客満足度を高めたいという思いで、リニューアルを決断しました。
―― IICに依頼した経緯を教えてください。
三浦：IICさんとは2019年頃からお付き合いがあり、2021年にはオンラインストアのシステム面でのリニューアルもお願いしていました。今回のデザインリニューアルでは、コンペ形式を取ったのですが、QCDの評価がダントツだったのがIICさん。提案内容や対応にも安心感があり、「良いサイトになるだろう」と考え、依頼させていただきました。
■ユーザーインタビューで抽出した改善点を「マイページ」に反映
―― 具体的に、どのような部分を改善したのでしょうか？
三浦：家庭用マシンとして、たくさんの方に興味を持っていただくために、全面的にデザイン変更を行いました。特に新規顧客の獲得のためには、オンラインストアを見てもらい、「楽しそうだな」と興味を持っていただくことが重要です。ブランドの世界観をより良く伝えるため、写真は既存のものは使用せず、撮りおろすことにしました。また、ブランド紹介などのコンテンツ作りや、購入までの経路で迷わない動線づくりにも注力しました。
澁川：今回のデザインリニューアルにおいては、2021年のシステムリニューアルのメンバーに加え、提案力のあるデザイナーを新たに起用し、撮影スタッフは当時と同じチームで構成しました。KEURIG®の世界観を理解し、システムリニューアル以降の課題により深く共感しているチームで構成できたことが、統一感のあるアウトプットにつながったと思っています。
―― 既存顧客の満足度を高めるためには、どのような取り組みをしたのでしょうか？
三浦：10人以上のお客様に、オンラインインタビューを実施させていただきました。その中で出てきた「カプセルの情報がわかりにくい」「何を参考に選べば良いかわからない」などの改善点をもとにリニューアルを進めました。
――今回のリニューアルで、最もこだわった部分はどこですか？
三浦：お客様に長く継続していただけるよう、マイページの使いやすさにこだわりました。例えば、マイページのカプセル変更画面にある虫眼鏡マークをクリックすると、カプセルの情報が詳しく出てくる仕組みを追加したり、どういう味わいなのかをイメージしやすくするために「コーヒー味わいマップ」を作ったりと、より楽しく選んでいただくための工夫を行いました。
また、「カプセル変更をしたかったけれど、すでに変更期限が過ぎていた」といったご意見を反映するために、「次々回以降のカプセル変更が可能」という機能も追加しました。当ストアでは、物流の都合により「2週間前には次月のカプセルを決めていただく」という期限を設けています。しかし、「今変えたい」というお客様のご要望を満たすため、機能面の調整も加えました。
―― IICでは、どのような体制でリニューアルに取り組んだのでしょうか？
澁川：私がカップス様との窓口役を担当し、UI/UXを考えるところは専門性の高いメンバーをアサインするなど、総力をあげて対応させていただきました。2023年4月にキックオフ、リリースが同年10月と、ややタイトなスケジュールではありましたが、弊社にはEC事業に長く携わり、知見を持ったメンバーが多く在籍していたことが強みとなり、柔軟に対応することができました。
■アクセス数が約2倍に！ポジティブな変化に手応え
―― リニューアル後、どのような変化がありましたか？
三浦：マシンの紹介ページへのアクセス数が約2倍に伸び、以前よりもスムーズな動線が確保できていることを実感しています。また、毎月カプセルを変更するお客様の数は1.3倍に増えました。リニューアルによって、「変更しやすくなった」「他のカプセルを試したくなった」という気持ちを高められたのではないかなと感じています。
―― 今回のリニューアルにおいて、IICの対応をどのように感じていますか？
三浦：予算と納期が限られている中で、最大限のクオリティーを出していただきました。要件定義も週2～3回の頻度でやり取りさせていただきましたが、適切に対応していただき、本当に満足しています。
澁川：ありがとうございます。EC事業の様々な事例を持っていたことと、撮影やデザインなどプロフェッショナルとのつながりも豊富にあったことで、ご要望にワンストップで対応できました。携わったメンバーの知見の深さと人脈の広さが今回のご評価につながったのではないかと思います。
―― KEURIG®オンラインストアの今後の展望を教えてください。
三浦：ブランド紹介のコンテンツも強化しています。直近では北海道を代表するブランド「MORIHICO.」代表の市川草介氏に伺ったお話をスペシャルインタビューとして掲載しました。今後も各ブランド紹介のコンテンツは強化いくつもりです。
また機能面でも「友人紹介」のスキームを整えるなど、継続的に課題点を解消していきたいと考えています。
商品面では、新しいブランドとのコラボや新しい飲み方などを検討中です。さらにたくさんの方に楽しんでいただけるよう、開発を進めていきたいです。
澁川：自社商品のECサイト構築やリニューアル、PRをご検討されている企業担当者様はぜひご相談ください。
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