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まだまだ理解されていないTikTokアプリの文化やユーザーの特徴とは？

ほりこす

最近では、中高生以外のユーザーもTikTokで投稿している人が増えてきている印象があります。運営がプッシュしているところで「#祖父母とtikる」なんか（1/21現在）もあります。投稿にはポジティブなコメントも多くついていて、年齢の壁を超えてユーザー同士がコミュニケーションをしている場になっているんだなと感じます。

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今回は、TikTokにおけるユーザー心理について、
・見る側と投稿する側のユーザー視点
・他のプラットフォームとの構造の違い
について書いていきます。

目次
1. TikTokで投稿する理由とは？
2. TikTokにはどんなユーザーが多いか？
3. TikTokはYouTubeと似ているが、InstagramやTwitterとは違う ？
4. TikTokは「見ること」と「投稿すること」のハードルを下げている
5. まとめ


1. TikTokで投稿する理由とは？

多くのTikTokerにヒアリングをしてきました。いつも必ず質問していたのが、「投稿を始めたきっかけは何か」と「なぜやっているのか」の２つです。共通事項として、TikTokを始める理由と、始めてから継続してる理由がありました。
まず始める理由は、３つあります。

始める理由
・憧れの人がやっていること
・周りと一緒にやること
・フォロワーを増やしたいこと

TikTokが2017年の夏に日本で展開されスムーズにユーザーが集まったのもMixChannelやvineがあったからではないかと考えています。TikTokは後発のサービスではありましたが、「ユーザーが動画を作る」という意味では質の高いユーザーがすでに別のプラットフォームで存在していましたので、自社プラットフォームに巻き込むことで初期から質の高い動画がたくさんあった印象です。

そこで最初は見る専門だったユーザーが憧れの人のファッションや化粧を真似したり、ヒカキンを見てYouTuberを目指すのと同じように、自分でも憧れのTikTokerがやっている振り付けを真似したくなって始めてみたパターンです。動画インフルエンサーの影響です。

一方で、友達と一緒に撮ること自体を楽しんでる人もいます。これは、TikTokは簡単すぎず難しすぎずのレベルで誰でも動画を撮ることができるので、ゲーム感覚で流行の振り付け楽しんでいる印象です。

TikTokはフォロワーが増えやすいので、ネット上の影響力をつけることを目的にTikTokを始めてる人も増えてきました。

こちらでも解説しています。
「TikTokは、なぜフォロワーが増えやすいのか？」
https://note.mu/horikosu/n/n4f6681461c4e

そして、継続する理由は、

素人でも投稿した動画がバズり、何万何十万の再生数を稼いだこと

ここがポイントで、TikTok発で有名になった人達が多くいます。今までTwitterやInstagram、YouTubeをみてきた世代にとって、こんな自分でも憧れの人みたいに有名になれるかも。恥ずかしかったけどこれだけのハートやコメント数がつくんだったら、もっと動画を出してみたい！と自信につながりました。
そしてフォロワーが増えることが継続している理由と聞きます。動画のコメントでいつも応援してくれる人やリクエストをくれる人たちのために、動画を投稿していると言っている人もいました。

2. TikTokにはどんなユーザーが多いか？

TikTokで投稿しているユーザーの目的には大きく２つあります。

・人気になりたいユーザー
・TikTokでわいわいして遊びたいユーザー

前者はフォロワーを増やして人気になりたいので、1人で動画を撮影していて、更新頻度も高めです。後者は自分のアカウントを保持しているというよりかは、誰かのアカウントでみんなで撮っています。あくまでも主役は集団であり、暇つぶしとして使用しています。なので頻度は低めです。

この２種類のユーザーがいる中で、年齢があがるにつれて投稿してる人が少なくなるのは、どちらにも該当しないからだと思います。もちろん恥ずかしいからしないという理由もありますが、そもそも投稿する目的がないためです。ビジネス的な目線やあくまでも見て楽しむことをメインにしている人が多いと思います。

ただ、カテゴリーに特化して顔出しをしていないユーザーも増えてきています。別のプラットフォームで素材を持ったユーザーがその素材をTikTokで投稿しています。例えば、グルメ、旅行が多いです。ここは年齢が高い印象です。別のプラットフォームに誘導することが目的かと思います。

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写真を撮っている方がInstagramを自分のポートフォリオとして利用し始めたように、動画コンテンツを作っている方はTikTokを自分のポートフォリオとして利用していくのではないかと思います。素材がそもそもあるので圧倒的にハードルが低いのです。

3. TikTokはYouTubeと似ているが、InstagramやTwitterとは違う ？

TikTokは見てもらうターゲットがマスです。これはYouTubeにも似ています。InstagramやTwitterは発信した先をイメージしているのは知人です。それは、「誰が見ているか」が大事であり近況報告であったり、自慢系（高級レストランに行った！など）の投稿が多いと思います。それは個人の日常という事実をそのまま伝えればよくて、「誰に見てもらうか」が大事です。（もちろんフォロワーが多い人は違いますが。）
しかし、TikTokやYouTubeは知人向けに投稿をするというよりかは「どのくらいの人に見てもらえるか」が大事になります。高級レストランに行った！ではなく、高級レストランに行ってこんな体験が良かった！と参考になる情報まで含めないと中々見てもらえないのです。TikTokやYouTubeは事実だけを伝えるのではなく、それを知らない人が見て「ためになるか」まで意識しなければいけません。

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なのでコンテンツをしっかり作らなければいけないですし、時間はかかります。どこの誰かもわからない人が、なんでもない日常をシェアしても誰も見たいとは思わないんです。日常＋α、何かためになる付加価値がついていないと中々、再生はされないと思います。
かわいい子やイケメン、面白い人のたわいもない日常が多いのはコレが「癒し」という意味でウケるためかなと思います。インスタのstoriesの感覚で気軽にシェアしても多く再生されてしまうんです。

4.TikTokは 「見ること」と「投稿すること」のハードルを下げている

Twitterが140字で投稿を促したように、Instagramが加工写真を投稿するようフォーマットを用意したように、TikTokでも音源をベースにリップシンク動画を投稿するというフォーマットをはじめに用意しました。これは初期におけるプラットフォームがフォーマットを用意したからこそアプリに訪れたユーザーが加速的に増えていった要因ではないかと思います。もちろんあくまでもこれは初期の戦略です。次第に拡張していきます。現在では、リップシンクアプリと言われていなく、ショート動画配信アプリと言っています。Instagramも加工をした写真を投稿するという内容だったものが、ライブ配信やショップ機能に拡張をしています。

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まず、見ることのハードルを下げている要因として、2つあります。
TwitterやInstagramはまずは誰かをフォローすることから始まるので、ユーザーから能動的にならなければ、成り立ちません。自分でどんな人をフォローしたいか決め、探してフォローして、やっと楽しむことができます。
それに対して、TikTokでは誰もフォローをしていなくても、投稿が流れます。受動的にただ単に目の前のコンテンツを消費するだけで良いのです。

これはYouTubeと似ていて、TwitterやInstagramは「人をベース」にタイムラインが存在していますが、TikTokやYouTubeは「コンテンツをベース」に構築されています。TikTokを開くとつい動画を見てしまうのも、YouTubeを開くとつい動画を見てしまうのも、TikTokやYouTube側でプラットフォームに存在する数あるコンテンツの中で「あなたに最適な動画はこちらですよ！」とレコメンドしてるからです。見る側は受動的なのでとてもハードルが低いのです。

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投稿することのハードルを下げている要因としては、まず、模倣文化を形成してる点です。こんな動画を撮ったら良いですよ〜という振り付けが存在しています。（もちろんそれを最初に考えているユーザーがいるのだが。）
なぜ模倣文化が形成されているのかというと1つの理由にTikTokでは音源をベースにしたコンテンツであるからです。
これはゲームに近い感覚でユーザーは投稿を楽しんでいます。

ゲームはクリアするという1つのゴールに対して決められたステージの中でどうしたら良いのかを考えるように、TikTokは音源に合わせて振り付けを真似するというゴールに対してどうしたら良いのかを考えながら投稿をしているのです。

音源が動画のベースとなっていると言っても過言ではないです。

そして、編集加工に関しては、1回の画面で、スタンプ、速度設定、カウントダウン、美肌効果、コマ撮りができるようになっています。Instagramが加工フィルターを通してユーザーの投稿ハードルを下げたように、TikTokも同様に独自のフィルターを用意することで投稿ハードルを下げたのです。

5. まとめ

今回は、TikTokにおけるユーザー心理について、「見る側と投稿する側のユーザー視点」と「他のプラットフォームとの構造の違い」についてでした。TikTokはプラットフォームの変化が早く常に情報をアップデートしていかないと追いつけないので、きちんとユーザーの動向をチェックしていこうと思います。


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