「オズボーンのチェックリスト」と「意味のイノベーション」は何が違うんだ！？
最近低い雪山では「テムレス」という手袋をはめている山登らーをよくみかけます。雪山業界（？）では、結構なヒット商品になってると思います。
この商品はもともと水産加工等の冷水作業のための手袋ですが、その種の手袋としては蒸れが少ないという点が売り文句です。
「手蒸れ レス」→「テムレス」。みたいな。
ワークマンなどのホームセンターでよくみかけます。
思うに、きっと、ワークマンに、アウトドア用ウェアを買いに来たユーザーが、リーズナブルな価格のテムレスに気が付いて、「安いからいいや、イチかバチか雪山で使っちゃえ～」のノリで使ってみたら、予想外に使えるじゃん？となって、人気に火が付いたのではないかと（知らんけど）。
そうこうしているうちに、アウトドア専用として、黒バージョンが発売されました。黒バージョンは、アウトドア用品店や山道具屋でしか売ってません。しかも、「TEMRESS」という外国語みたいな表記になった（てゆか「TEMLESS」じゃね？（笑））。
「§ＴＥＭＲＥＳ」(第6172567号）第25類「手袋，ミトン，スキー用手袋，スノーボード用手袋」、第28類「登山用手袋」
えー。
この現象って、「オズボーンのチェックリスト」でいうところの「転用」だよなー。
そーいえば、こないだ書いた記事で「意味のイノベーション」の事例として挙げた「Yankee Candle」なんかも、いわば用途の「転用」だよなー。
「オズボーンのチェックリスト」と「意味のイノベーション」とでは、なにが違うんだろ？
と思ったことがきっかけで、今回は、
『「オズボーンのチェックリスト」と「意味のイノベーション」は何が違うんだ！？』
をテーマに書いてみたいと思います。
「オズボーンのチェックリスト」
「オズボーンのチェックリスト」とは、ブレーンストーミングの考案者オズボーンが、「普通の人は、画期的アイデアなんてそうそう浮かばない」という観点で発想したものです。
ラテラルンキングのフレームワークとして紹介されることも多いです。
「オズボーンのチェックリスト」
①転用(Put to other uses)
他の分野・用途・需要者層・地域などでの活用
②応用(Adapt)
他の分野・歴史などからの借用
③一部の変更(Modify)
色・形・機能・匂い・音・動き・仕組みなどの変更
④拡大(Magnify)
サイズ・時間・頻度・強さ・機能・種類の増大、まとめ化など
⑤縮小(Minify)
サイズ・時間・頻度・強さ・機能・種類の減縮、細分化など
⑥一部の代用(Substitute)
素材・成分・動力・場所・方法・人などの代用
⑦置換(Rearrange)
要素・成分・部品・パターン・配列・レイアウト・位置・ペース・スケジュールなどの置換
⑧逆転(Reverse)
位置・数値・役割・時間などの逆転
⑨結合(Combine)
異なる分野などのもの/コトの組合せ・混合などによる結合
「オズボーンのチェックリスト」は、いまあるものを土台とする発想方法なので、商品開発の際にこのチェックリストを活用すると、１から開発せずとも商品/サービスの提供価値を変換できるところがメリットですね。
「オズボーンのチェックリスト」と「意味のイノベーション」
先日書いた記事で「意味のイノベーション」を紹介しました。
「意味のイノベーション」の提唱者であるベルガンディ氏によれば、
「人々は、実利的な理由（モノの質・機能等）だけでなく、深い感情的な理由や、心理的・社会文化的な理由からモノを買う。つまり、人々は製品を買うのではなく、その意味を買っている。」
とされています。
そして、上の記事で紹介した事例もすべて、「五感」「感情」「フィロソフィー」といった、人々の感覚やココロに訴える「意味」を変えることでヒットした商品/サービスです。そして、事例を下記のようにカテゴライズして、紹介しています。
(1) 必要材をプチ贅沢品に
「Yankee Candle」「PITTA」
(2) 面倒を遊びに
「富士山消しゴム」「うんこ漢字ドリル」
(3) "脇役"機能的価値を極める
「といういちクレヨン」「ゴキブリムエンダー」
(4) マイナスをプラスに
「TABETE」「竹島水族館」
(5) 少・小に光を当てる
「FURIKAKIX」「Fenty beauty」「食べチョク」
それで…
ここで紹介した事例は、つまるところ、昔からある「オズボーンのチェックリスト」の応用じゃないの？
「(1) 必要材をプチ贅沢品に」や「(4) マイナスをプラス」の事例は、「①転用」ともいえそうだし、
「(2) 面倒を遊びに」や「(3) "脇役"機能的価値を極める」の事例は、「③一部の変更」とか「⑥一部の代用(Substitute)」ともいえそうだし、
「(5) 少・小に光を当てる」の事例は、「⑧逆転(Reverse)」とか「④拡大(Magnify)」ともいえそうだし。
「意味のイノベーション」て、「オズボーンのチェックリスト」となにが違うの！？
「オズボーンのチェックリスト」と「意味のイノベーション」を比較してみる
というわけで、「オズボーンのチェックリスト」の項目のうち、①「転用」を一例としてピックアップして、「意味のイノベーション」との関係を検討してみてみたいと思います。
①「転用」
１．「オズボーンのチェックリスト」の「転用」の事例
「シュレッダーハサミ」
「転用」の有名な事例です。
全然売れなかった"きざみ海苔はさみ"を「シュレッダーハサミ」にしたら売上が○倍になった。
…というエピソードで紹介されていることが多いのですが、エビデンスが見つからないので、ひょっとしたら都市伝説…？
エピソードの信ぴょう性に疑問ありですが、「なるほど」と思わせる説得力はありますね…ってことで挙げました。
「ポストイット」
誰もが知っている「ポストイット」です。
３M社が、接着剤として開発した失敗作（すぐ剥がれてしまう）を「転用」した例として紹介されていることが多いですね。
「テムレス」
冒頭で触れたように、この商品は、おそらくユーザー（山登らー）発信の「転用」と思われます。
２．「意味のイノベーション」の事例
一方の「意味のイノベーション」の事例で、「転用」に相当するものは、以下のもの。
「(1) 必要材をプチ贅沢品に」の「Yankee Candle」「PITTA」、
「(4) マイナスをプラスに」の「TABETE」「竹島水族館」
３．「オズボーンのチェックリスト」と「意味のイノベーション」の対比
「オズボーンのチェックリスト」の事例
「シュレッダーハサミ」：「細断できる」という機能を他分野に転用
「ポストイット」：「はがれやすい」という機能を他用途に転用
「TEMRES」：「防水なのに手蒸れしにくい」という機能を他分野に転用
これら事例をみる限り、商品の持つ機能をダイレクトに活用し、他の分野・用途に「転用」した事例となっています。
ラテラルシンキングが、"知識をもとにして"多面的にものごとをみて解決策を導こうとする発想法なので、まずは商品/サービスの「属性」に着目することが多くなるからでしょうか。
「意味のイノベーション」の事例
「Yankee Candle」：（「明るくする」がメイン機能だけど）「暗い部屋で雰囲気を出すものに」
「PITTA」：（「埃やウィルスから防御する」がメイン機能だけど）「お洒落アイテムに」、
「TABETE」：（「廃棄物」は商品としての機能ないけど）「売り手にも買い手にもメリットを生み出すものに」
「竹島水族館」：（「キモい生物」は展示物としての機能低いけど）「日本一の展示種数で触れ合えるという特徴に」
これら事例は、商品/サービスの「属性」をダイレクトに活かしているわけではありませんね。
「五感」「感情」「フィロソフィー」といった、ユーザーの感覚やココロに働きかける「意味」を変えて、他の分野・用途などに「転用」しているといえます。
商品/サービスが世界観をかもしだしていて、それを表現しているというか。
つまり
「オズボーンのチェックリスト」は、商品そのものの「属性」に着目し、それをダイレクトに活用して変化させることが多い発想手法。
マーケティング的に有効な手法ですね。
「意味のイノベーション」は、「五感」「感情」「フィロソフィー」といった、ユーザーの感覚やココロに働きかける「意味」を変える発想手法。
世界観を表現できることが多く、ブランディングに資する手法だと思っています。
被るものもありそうだけど
「オズボーンのチェックリスト」でも「意味のイノベーション」でも、どこに着目して発想しているかの違いだけなので、発想の結果として表出する商品/サービスには被るものがあると思います。
しかし、結果として世界観を表現できているか否かの違いは、ユーザーとのコミュニケーション方法や商品/サービスのデザインやネーミング等の見せ方によるところが多く、これにはやはり、ユーザーの感覚やココロに刺さる要素が必要だと思います。
そして、そのような活動の積み重ねによって、企業イメージそのものを形づくっていくように思います。
なんとかまとまった（笑）。
そして、知財のハナシがいっこもない（笑）。まあいいか（笑）。
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